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	科龍的雙管齊下
	2005-05-07


	一、背景資料　　科龍集團創建於1984年，前身是珠江冰箱廠，地處廣東順德，現有職工12000餘人，科技人員1300多人，固定資產15億元，目前主要生產「容聲」系列冰箱、「科龍」系列空調和「三洋科龍」系列冰櫃等家用電器產品。現已發展成為目前國內最大集科、工、貿為一體的製冷家電集團冰箱廠。1988年晉陞為國有二級企業；1990年晉陞為國家一級企業，並進入全國500家最大型工業企業行列，在全國首家通過家電產品IEC國際認證；1992年改組為科龍股份有限公司，1993年容聲牌冰箱通過美國UL認證，開發試製成功「綠色冰箱」；1994年通過ISO9001質量體系認證，榮獲1994年度1000家全國最佳經濟效益鄉鎮企業第1名；1996年成為中國第一家在香港上市的鄉鎮企業和電冰箱企業，同年「全無氟節能冰箱」榮獲國家科委科技進步二等獎；1997年獲國家環保體系ISO14001認證證書，被世界經濟論壇授予：「東亞區全球最佳增長企業」獎，1997年完成工業總產值56億元，實現利稅8億元，年銷售率增長30%—50%，年產冰箱300萬台位居行業龍頭地位。1998年科龍、華寶強強聯合，建成國內最大的製冷集團，實現工業總產值65.88億元，產品暢銷全國各地，並遠銷到世界各大洲各國和地區；1999年「容聲」商標被國家工商局認定為中國馳名商標。　　二、用文化戰略實施質量和品牌管理　　（一）文化戰略和形象戰略雙管齊下　　科龍集團的決策層充分認識到企業文化和企業形象對企業發展的重要意義，科龍集團總裁王國端認為，面對新世紀的挑戰，公司必須實施新的企業文化戰略和企業形象戰略，科龍雖然有叫得響的容聲冰箱和科龍空調，知名度很高，但它的美譽度和認同度還不理想。科龍雖然有一定層次的特色文化，但還沒有進行系統整合，更沒有昇華到一種戰略的高度，特別是在企業擴張和兼併的過程中，也急需發揮企業文化的輻射力和親和力。再者，科龍已經步入國際舞台，不僅要在體制上跟上國際潮流，與其接軌，還要面對兩種文化的事例，這就需要科龍有自己獨特的企業文化。可見，科龍的決策層把企業文化擺在了前所未有的戰略高度，準備將其作為一種新的生產力融入市場競爭，並列在比企業管理、產品開發、售後服務等經營要素更重要的位置上。科龍試圖通過塑造一種優秀的企業文化，來統一員工的思想行為，增強企業的凝聚力和戰鬥力。他們認為，有些物質資源也許會枯竭，惟有文化生生不息，是一種無形的生產力，無形的資源和財富。　　基於這樣的思想認識基礎，科龍人發起的企業文化塑造工程的起點就高，要求也高。事前，他們請了10位專家，給科龍集團中高層領導和宣傳人員講授企業文化課，在反覆挑選，確定由艾肯形象策略有限公司策劃組織文化塑造工程的同時，又請華南理工大學的陳春花副教授作塑造企業文化的顧問。　　在科龍集團「萬龍耕心」企業文化塑造工程中，「萬龍」是指12000多人的員工隊伍，顯示了科龍雄大的實力和豐富的人力資源；「耕心」是要求把企業文化的種子，撒播在每一位員工的心田，讓它開花結果，發展壯大。「耕」字還有深耕細作之意，寓意這次活動不會流於形式，而是使每一位員工參與其中，將大家的心凝聚在一起，塑造出一種良好的，富有個性的企業文化氛圍。　　實施企業文化工程首先要制定實施計劃，按照計劃，科龍塑造企業文化將達成六個目標：明確科龍集團的總體經營目標；凝聚員工的同心力；形成特色的企業文化；尋找科龍新的優勢點；品牌形象延伸和提高全員素質。為此，塑造工程將分四個階段進行：第一階段為經營文化明確化；第二階段為企業文化深植化；第三階段為精神文化共識化；第四階段為企業推廣化。　　艾肯專案（工程）工作組一面在科龍集團內部展開了對近90名中層幹部的訪談，一面著手籌備舉辦一個內部發佈會，以發動全體科龍員工參與進來，推動工程進展。1998年9月13日，科龍舉行了一個由3000名員工參加的內部發佈會。會場上，10面繪有「萬龍耕心」工程標誌的彩旗上，簽下了萬餘名職工的名字，表達了科龍眾志成城，再創輝煌的巨大決心。潘寧、王國端、李棣強等科龍高層領導當場也在旗上簽了自己的名字。在這次會議上，科龍領導層提出希望通過企業文化塑造工程，把12000名職工凝聚在科龍的旗幟下，明瞭企業的使命，知曉企業發展的目標和方向，明確自身的責任，完善自己的行為規範，增強企業的凝聚力、向心力，形成共同的價值觀。導入小組發表了以「塑造高尚的心靈」為題的講話。強調企業文化的基本功能是為企業管理長期難以處理好的三個難題提供了解決的出路和前景。這三個難題是：企業中人的組織問題；企業成為一個大系統後，其下屬子系統之間的相互協調問題；企業員工的心靈慰藉問題。而企業文化可以形成一種組織能力，把組織結成堅定的實體。可以作為一種協調力量，成為企業的凝合劑；還可以產生一種感情的力量，給企業員工以心靈慰藉。　　在科龍企業文化工程的推進工程中，艾肯作了一次針對科龍5000名員工的問卷調查，其中有效問卷4791份，以此對文化現狀進行投石問路，調查摸底。調查問卷的內容主要包括：科龍集團的優勢是什麼？目前，有哪些方面最迫切需要提高和改善？未來5—10年中，集團應成為一個什麼樣的企業？集團面向21世紀時，應具備什麼樣的經營理念？在工作上是否受人尊重？所在的部門對主管及員工的評定是否有一套標準？平時瞭解公司各類信息最主要的渠道是什麼？現在的企業內部活動（包括員工教育訓練和業餘文化生活）足夠了嗎？您對塑造科龍企業文化有何建議？等系列內容。這個調查提綱涵蓋了企業文化的許多方面，包括從企業理念、人際環境、內部溝通、職業自豪感到發展空間，乃至企業戰略和發展前景等，它可以成為開展企業文化塑造的重要依據和參考。　　在「您對塑造科龍企業文化有何建議」的問題上，艾肯分類統計了科龍員工提出的3999條建議。在統計出的16條建議中，居前位的，也正是企業文化塑造的重點內容。通過5000人企業文化問卷調查和90位中高層幹部的定性定點訪談以及8場員工座談會，以及《科龍報》的大力宣傳，企業裡談論企業文化一下成了熱點。同時，艾肯講師作為《企業文化與市場營銷》的演講，指出把企業文化塑造落到實處的操作中，應以營銷作為切入點，因為推行企業文化的最終目的是要為企業經營服務，並歸納出「戰略—戰術—生涯規劃、營銷、內部激勵、制度、培訓、快樂員工」等企業文化中大家關注最多的主要問題。當年秋季「萬龍耕心」工程舉辦了一次三天兩夜的文化研討營。科龍集團的老總、各部主管部長、專業公司主管老總、分廠廠長等50人參加。　　研討仍以溝通為主旨，充分溝通各種想法，分析企業優劣勢，借鑒「百年老店」式企業的成功之道，也吸收「異軍突起」式企業的創新經驗，瞭解強手，瞭解對手，瞭解企業之外的世界以及瞭解自己的消費者，然後開動腦筋，頭腦激盪，研討企業基本信念、戰略、市場營銷戰略、企業文化、企業革新戰略……經過三天兩夜的緊張研討活動，有人說「我感到我的心已經被『耕』過了」。　　當時的新任集團總裁王國端說：「幾天的學習研討，增強了我們的信心，大家思想活躍，富有創造力。大家的心連得更緊了，今後要提供更多的思維創作空莘，發揮群體的智慧，開闊思路。」營員們感到「最深的印象是團隊精神，最大的收穫是溝通」。他們說，通過研討學會了上下級、同級間溝通，巧妙的溝通方式，大大激發了創新思維，個人的創造力、團隊的凝聚力和群體的智慧。他們認為溝通不只是關係到效率的問題。許多衰亡的企業，往往不是外部競爭太激烈，也不是技術不新，或產品沒有前途，而是人際關係出了毛病。人與人之間，如果互相猜忌、拆台、隔膜，這個企業肯定危險！鼓勵學習、勤於溝通、倡導創新，成了研討營的共識。營員們回到自己的公司，分廠，再去世組織相似的文化研討營，在「耕」別人的時候，自己也將再「耕」過一遍。　　一次3000人的發佈會，一次5000人的問卷調查，一次員工企業文化知識競賽，每一次的活動，都是一次將企業文化深植入心的過程，科龍人在企業文化研討中發現：企業文化涉及企業經營的方方面面，包括產品文化、質量文化、安全文化、激勵文化等等。它既是企業的一種推動力，又是企業的凝聚力所在。它雖然不是企業的一種支配的力量，但它確是協調、支撐企業的精神支柱。　　隨著企業文化塑造工程的深入，人們認識到，科龍在14年的創業過程中，同時形成了自己的企業文化，現在，科龍人在邁向世界一流企業的征途中，需要提煉一種新的企業精神。提煉應當是在原有基礎上的昇華和提高，是將科龍原有的企業文化調適為符合新的歷史時期需要的新的企業文化。　　在新舊文化調適的基礎上，科龍最終把經營理念具體制定為「科龍集團完美宣言」（一份科龍，十分完美）。宣言指出，無論您擁有一份科龍的產品，還是擁有在科龍的一份工作，您都會獲得「十分完美」的感覺。科龍集團完美宣言的具體內容是：尊重個性發展——給員工創造自由發揮的空莘；提供平等機會——採取公正、公平、公開的原則，在平等的機遇面前脫穎而出；滿足顧客需求——包括滿足顧客對產品的物質需求與滿足顧客對產品的精神需求；崇尚公平競爭——秉持公平競爭原則。堅持「君子愛財，取之有道」；建立高效組織——追求工作的高效運轉，把效率作為考量企業運作的重要目標；創造和諧環境——一方面以環保型產品，創造與自然界和諧一體的物質環境；另一方面創造和諧寬鬆的精神氛圍、人際環境；真誠回報社會——在賺取合理利潤、解決員工就業問題的同時，以真誠回報社會，推動社會公益事業的進步。　　同時，科龍還相應制定了企業核心價值觀、經營定位、組織管理規範、行為規範等相應細則。目前，科龍的「萬龍耕心」工程還在進行之中，並將一直持續到2000年春節前後。　　（二）以文化促質量和品牌管理　　現代市場經濟條件下的競爭，既有創新產品和優質服務的有形較量，更有營銷戰略和形象傳播的無形抗衡。可以說，當前與今後的市場競爭主要是品牌的競爭，名牌的競爭。由此可見，名牌是企業的象徵，是企業綜合實力的反映。企業只有創造和發展名牌，才能在日趨激烈的市場競爭中贏得主動。從這一點來看，科龍空調器有限公司無疑是成功的。該公司以市場為導向，以產品質量為核心，以完善的服務為保障，不斷地發揮品牌優勢，將實施名牌戰略與創新企業有機地結合起來，形成富有特色的經營理念和經營方式，走出了一條以創名牌作為市場經營的制高點，帶動企業全面發展的成功之踽廣東省產龍空調器有限公司是廣東科龍集團屬下的一個專業公司，成立於1993年，是空調行業的後起之秀。該公司產品一投放市場，便以其卓越的品質脫穎而出，成為國內空調市場最具有競爭力的品牌之一。它的品牌效應成功的關鍵何在？科龍空調器有限公司實施的「質量文化先行」是該公司全面發展的基石。他們突出一個「質」字，追求「零缺陷率」管理成為家用電器行業的佼佼者。公司決策層認識到，質量超群，是創名牌的根本。為了保證產品質量，實行零缺陷、無次品的管理，科龍空調器有限公司在其內部建立了嚴格科學的全面質量管理保證體系。科龍公司自上而下成立了一個以全面質量管理為基礎的質量控制監督網。該公司要求全體員工嚴格遵守質量規則，做到不接收不合格品，不製造不合格品，不允許不合格品流入下道工序。如果發現質量問題，他們寧願以停產為代價來換取質量的保證。這種對產品質量近乎苛刻的要求，是科龍公司在市場競爭中制勝的法寶。維繫產品質量的基本保障是科學技術。科龍公司不斷地在裝備、工藝、產品性能、質量和檔次方面下功夫，最大限度地引進先進的現代化手段，增加科技投入。從沒有技術到有了技術，從國家標準到國際標準，科龍公司走出了一條紮實的質量求索之路。　　為落實「創一流的產品」的口號，科龍各級領導幹部和廣大員工不斷提高質量意識。走進科龍空調器有限公司，接觸公司員工，聽到最多的是有關質量的話題。領導談得最多的也是有關質量的故事。心中有圓，才可畫圓；同樣，頭腦中有了質量意識，才可能真正抓好質量管理。科龍公司的持續發展和壯大就是因為他們以質量意識教育為第一目標，就是他們以生產優質產品作為自己的天職。　　科龍人認識到，單一品牌的市場佔有率往往是有限的，通過多品牌搶佔市場才能最大程度地發揮品牌優勢。為此，科龍空調器有限公司在1998年上半年成功地兼併了華寶空調器有限公司，實現了強強聯合，優勢互補。這種走品牌多元化的規模經營，也是市場經濟發展的必然趨勢。從實際出發，充分發揮雙方各自的優勢，共同面對市場，迎接挑戰，是科龍公司的精神粘合劑。重組後的科龍公司，在積極吸取華寶先進管理、技術的同時，更發揚了自強不息、勇於創新和團結協作的精神，在加快產品開發的道路上更進一步。一個好的品牌來之不易，科龍公司的領導層深諳此理。雖然「華寶」品牌在消費者的心目中信譽度有所減弱，但這一品牌仍有著巨大的市場。為此，在市場營銷上，積極務實的科龍人同樣發揮了他們的聰明才智和商業意識，挾「科龍」、「華寶」的品牌優勢，憑著一種將高質量的產品奉獻給用戶的信念，憑著對自己產品質量的堅定信心，公司領導層及時作出在服務方式上變被動服務為主動服務，靠一流的維修服務取信於消費者的承諾，100%為用戶服務，讓消費者真正嘗到當「上帝」的滋味。　　（三）創有科龍特色的企業文化　　從公司的成長、公司的規章制度、公司質量文化以及公司所創造的良好的企業環境氛圍中，我們可以看到科龍人特別是公司決策層精心塑造的公司文化。1）公司向員工灌輸市場經濟的競爭觀念，樹立不斷上進的意識。科龍公司要求全體員工必須從思想觀念上來個大變革，克服「等、靠、要」的思想。樹立適應市場經濟「機會均等、公平競爭、品質和信譽是企業的生命」的新觀念。有了這樣一種觀念，員工們就會把自己的生存與企業的生存結合起來，從而有了一種永不滿足現狀、不斷求上進的意識。2）科龍公司實施「以人為本」的管理，提出對員工「依賴加支持」、「公司為大家，大家為公司」的口號，不斷致力於建設一個平等競爭、優勝劣汰的工作環境，充分發揮每個員工的個性和特長。為促進員工的全面成長，公司切實關心員工生活，努力提高員工福利。同時，公司還注重從增進交流與溝通，理順人心人手，逐漸形成尊重人、理解人、關心人、凝聚人、培養人、發揮人的積極性的良好氛圍。在這種氛圍下，員工的主人翁精神和責任感得到了充分發揮。3）科龍公司通過企業文化建設提高人的素質。優秀的企業文化是通過廣大員工的雙手建立起來的，在科龍公司，很多重大活動和決策都要求員工參與，讓員工參與制定企業形象戰略、討論企業形象設計方案，充分發揮公司員工的主人翁精神。通過廣大員工參與，大大提高了員工的素質，企業中湧現出大批吃苦耐勞、求實進取、講究奉獻的員工。這種獨具特色的企業文化已融入每一個科龍人的日常生產經營之中成為企業發展、前進的動力。　　質量和品牌是企業贏得市場的關鍵。質量超群是創名牌的根本，為了保證產品質量，實現零缺陷、無次品的管理，科龍內部建立了科學的全面質量管理保證體系。科龍自上而下形成了一個以全面質量管理為基礎的質量控制、監督網。公司要求全體員工嚴格遵守質量規則，做到不接收不合格品，不製造不合格品，不允許不合格品流入下一道工序。如果發現質量問題，他們寧願以停產為代價來換取質量的保證。這種對產品質量近乎苛刻的要求，是科龍公司在市場競爭中制勝的法寶。　　維繫產品質量的基本保障是科技和技術。科龍公司不斷在裝備、工藝、產品性能、質量和檔次方面下工夫，最大限度地引進現代化手段，增加科技投入，從貫徹國家標準到貫徹國際標準，科龍公司走過了一條紮實的質量求索之路。為落實「創一流的產品」的口號，科龍公司從提高員工的認識開始，採取三級培訓和現場教育相結合的方式，培養員工的危機意識，不斷提高職工的業務技能，實行員工質量管理和專業管理相結合，從根本上保證了思想、責任、工作三到位，實現了從「允收質量準則」到「零缺陷質量準則」的轉變，從「全面質量管理」到「全員質量管理」的轉變。　　科龍的決策者認為，單一的品牌其市場佔有率是有限的，通過多品牌佔領市場才能最大程度地發揮品牌的優勢。為此，科龍於1998年上半年兼併了華寶空調器有限公司，實現了強強聯合。一個好的品牌來之不易，科龍領導層認為，雖然「華寶」品牌的美譽度在消費者心目中有所下降，但這個品牌仍然有著巨大的市場，因此，在服務上做文章，靠一流的維修服務取信於消費者。　　經濟發展的動力來自公司狠抓企業文化的培育和貫徹。公司提出「信賴員工、依靠員工」、「公司為大家，大家為公司」、「向高科技要效率」的口號，建設一個平等競爭的工作環境。為及時吸收國際同行最新技術信息，保證市場超前的競爭力，科龍公司與各國合作夥伴一直保持著密切的往來，加強了與日本夏普、松下、三菱、美國通用電器、德國利勃海爾等公司的合作。公司在日本神戶市建立了海外科研機構——日本科龍株式會社，聘請了日本和歐美高水平的技術人員和管理人員組成專業開發隊伍，勇攀科技制高點。在新形成的企業文化的推動下，全員的質量意識和品牌意識有了極大提高，從生產、設計、開發、原材料採購檢測到生產現場層層把關。為了進一步提高產品質量，公司又引進了美國PE公司、日本刀根公司、丹麥B&K公司當今國際最先進的檢測設備，並運用最新的技術手段對產品各部件進行極限狀態的性能測試，贏得了國內外客戶的一致信賴。公司1994年通過德國TUV認證機構ISO9001質量體系認證，計算機管理實現了MRP2系統（製造資源計劃）、RSR系統（電腦輔助管理信息網絡）、辦公自動化系統、工序自動化系統、計算機輔助檢測系統，實現了文化促質量、形象促管理的飛躍。　　三、點評　　1．在科龍的企業文化手冊中印著這樣一句發人深省的話：「龍的天空，培植出龍的文化。卓越的企業，不單是生產卓越的產品，更為重要的是培養卓越的人才」。科龍品牌譽滿海內外，科龍的人才培訓和人才教育如火如荼，這是科龍的文化戰略和形象戰略推動的結果。科龍的實踐告訴我們，加強質量管理、加強品牌意識、削減成本、改變機構、企業重組和兼併……但最根本的是文化轉變。在大企業中，要實現這種企業文化的轉變並非易事，沒有處於組織頂層的強有力的領導來推行，這種組織評論經的變革是不可能的。大企業的執行主管們如果認為他們的企業文化和組織是良好的，就應該回答下列問題：去年，公司吸收了多少最出色的人才？假如回答是零或接近於零，甚至人才外流，公司的文化就存在嚴重的問題。那些妨礙公司文化改革的人是因為對整個問題缺乏緊迫感。從更廣泛的意義上說，全社會都應當引進一種不斷學習、不斷改革的價值觀，從社會教育入手，推動這種文化的轉變，推動企業職工文化素質、勞動力素質的全面提高，培植自信、敢冒風險、終生學習、堅韌的毅力、執著的精神。　　2、企業文化的實質性內容是隨著企業的運行和發展而變化的，企業經營者應當善於把握企業文化變革的時機。從當前國際企業發展的趨勢看，公司已變得與以前不同了——更為簡潔、組織更為扁平化、更少官僚主義，公司文化朝著促進企業更高效的方向發展，正是企業形成了這種內驅力，使企業產品的質量和品牌子都明顯上升。在今天整個競爭日益激烈的時代，就像一些事物剛剛誕生不久就變得過時一樣，商品概念、產品設計、競爭力、資本、設備和知識的生命都大大地縮短了，假如停滯不前或企圖依賴以前的成就，那麼無論是企業還是個人，都將很快被淘汰。適時地進行文化變革，成為學習型組織，是企業制勝的原動務，願意迎接挑戰、具有高度的進取心、敏銳的思想、全身心的投入、艱辛的工作是全體員工必備的狀態，企業文化就是要培養員工的這種精神狀態。　　3、科龍的經營業績和科龍的企業文化建設是密切相關的。美國著名管理學家詹姆赫斯克特指出，無論是對付競爭對手，為顧客服務，還是處理企業對內對外關係，企業文化所形成的企業競爭力必然產生強有力的經營效果。在企業文化和企業經營業績相關性的研究中，詹姆赫斯克特對美國活爾——瑪特、PG&、殼牌、杜邦、波音、花旗、埃克森等202家公司進行了調查，結果發現，在11年中企業文化力平均得分值與企業長期經營業績（企業純收入增長指數、年收益率、股票市場價格）呈正相關性。科龍的實踐也說明了這一點。（劉廣銘）大部分文章摘自網上，如有侵犯您的權益請來信告知，我們會第一時間進行處理，謝謝!



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