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網絡廣告的定位與費用 |
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2005-01-01 網上營銷新觀察 |
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互聯網行業進入了第一次理性調整階段，不考慮效果的廣告攻勢也許會有一定程度的收斂，許多網絡公司將面臨著如何利用有限的資金取得盡可能好的推廣效果這一營銷戰略的基本問題，因此，有必要瞭解關於網絡廣告定位與費用等基本問題。
一些咨詢公司關於網絡廣告效果的調查結果令人悲哀，雖然標誌廣告的點擊率通常在1%以下，但是網絡廣告仍然是重要的網絡營銷手段之一，尤其在吸引新用戶方面，具有明顯的推廣效果。
媒體廣告成功的關鍵就是能夠把明確的、具有新意的信息準確地傳達給目標觀眾，相信許多營銷專業人員都會同意這種觀點。一般來講，只有在廣告信息恰好符合某人興趣時，他才會表現出較大的注意力，這就是廣告定位的基本原理。這種道理也許無須過多解釋，但是，營銷定位是有代價的，有時代價還很昂貴。
不容置疑，有效定位是營銷戰略的基本內容。但是，從茫茫人海之中找出符合條件的目標受眾，是非常困難並且可能代價很大。在確定網絡廣告方案時，往往要面對這種情形：是選擇一個高度定位的專業網站（也許CPM的費用超過60美圓）呢，還是選用一個費用相對低廉而受眾面較寬，目標定位並非十分專業的網站呢？
要回答這個問題，不僅要明確被宣傳的產品或服務的特性，而且還取決於如何對目標受眾這一概念進行定義。在現實中，一些廣告主對於網絡廣告的定位與成本之間的關係往往存在比較明顯的兩種極端的錯誤認識。
第一種錯誤：加大了定位的成本。如果廣告對較大範圍內的觀眾都具有影響力，而廣告主沒有認識到這一點，只在高度定位的網站投放廣告的話，這種定位的成本就會變得比較高昂，因為專業定位的廣告媒體價格肯定比公共媒體要高。
第二鐘錯誤：降低了廣告的效果。與第一種錯誤情形相反的是另一個極端，為了節省費用，不考慮目標定位，通常是在廉價的廣告網絡中或者在廉價的時段投放廣告。
在正常情況下，應該兼顧廣告效果（定位）和廣告費用，而不是從一個極端走入另一個極端。以旅遊網站的在線廣告為例，假設有10，000元的廣告預算，在非目標定位網站，可能每CPM只需要2美圓，而在一個高度定位的網站或頻道，廣告價格每CPM可能需要40美圓。也可以這樣理解，如果在一個面向一般公眾的網站可以購買500萬次印象（不否認其中可能有相當比例的在線旅遊用戶），在定位網站也許只能投放25萬次標誌廣告。
對於這種問題，廣告主應該如何選擇呢？兩種方案哪個效果更好一些呢？ 在這一特定案例中，似乎在公眾類的網站中增加廣告顯示次數更具吸引力，因為網上旅遊服務是現在最流行並且發展最快的在線服務，旅遊廣告可能吸引大部分網民的注意，潛在用戶可能出現在網上任何地方，而不僅僅局限於和旅遊有關的場合。
關於廣告投放方式選擇的另一種判別方法是從公眾暴光中獲得的價值。廣告主從目標定位網站獲得的直接利益可能是公眾網站的20倍，但是，如果將廣告投放到數以千計的其它網站，可能會有更多的人們看到，從而擴大了廣告的覆蓋範圍。在網絡廣告中，覆蓋範圍這一要素可能經常被忽略，事實上，擴大網絡廣告的覆蓋範圍，吸引更多的新用戶比在一些大型網站重複顯示標誌廣告效果要好。
在某些情況下，購買廉價、非定位的網絡廣告幾乎不可能取得效果，例如，對於一些特殊行業的產品和服務（如B2B網站、醫療網站等），最好選擇高度定位的媒體投放廣告，或者採取其它廣告形式，如Email營銷或在搜索引擎相關類別中的頁面放置標誌廣告等。如果廣告主對網絡廣告效果的關注是實際的點擊率而不是印象的話，採取目標定位廣告的方式更為理想。
在許多情況下，廣告主預期的目標受眾可能界於高度定位和大眾媒體這兩種極端情形之間，應該如何選擇合適的廣告空間呢？最重要的是要首先瞭解受眾的行為和特點，在沒有其它證據可以明確表明廣告效果的情形下，「定位」無疑是擴大覆蓋範圍的首選策略。
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