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Alexa網站統計信息在網絡營銷中的八項應用 |
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2005-01-03 太維文庫 |
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【摘要】：我們更為關心的是Alexa網站統計信息對網絡營銷的作用，從網絡營銷研究和應用的角度來看，可以將Alexa網站所提供的信息資源歸納為八個方面：研究自己網站訪問量的變化情況、競爭者分析、行業分析、用戶行為分析、對網絡廣告媒體的分析等，同時還可以作為搜索引擎優化工具、網站診斷工具，以及提升網站影響力的方法。
前面的內容分別介紹了Alexa網站排名系統和工具條的背景資料，並詳細介紹了Alexa網站可以提供的統計信息，現在，我們更為關心的是，網絡營銷研究和應用的角度來看，Alexa網站所提供的信息究竟有多大價值呢？站在網絡營銷研究和應用的角度來看，我將Alexa網站所提供的信息資源歸納為八個方面：研究自己網站訪問量的變化情況、競爭者分析、行業分析、用戶行為分析、對網絡廣告媒體的分析等，同時還可以作為搜索引擎優化工具、網站診斷工具，以及提升網站影響力的方法。
（1）研究自己網站訪問量變化情況
自己網站的訪問量指標通常可以通過網站流量統計分析軟件或者第三方的統計服務獲得，不過僅僅瞭解這些統計信息還是不夠的，如果借助於Alexa的網站訪問排名，不僅可以知道網站的訪問量，還可以瞭解網站的排名狀況，這對於從較長時期內研究網站訪問量的變化規律很有價值。從Alexa詳細統計信息中隨時可以看到的包括最近3個月、1個星期和當天的排名情況，由於當天的排名由於時差和觀察時點的原因，實際上並沒有多大意義，比較有價值的信息包括最近一個星期的平均訪問量排名和3個月的平均訪問量排名。根據網站流量統計獲得的絕對指標，與Alexa網站排名的相對指標相結合，通過建立網站排名與訪問量（一般指獨立用戶數量）之間的對應關係，可以發現兩者之間所存在的規律。如果網站沒有自己的流量統計系統，或者查看原始記錄過於繁瑣，那麼利用Alexa網站訪問排名統計信息就更有必要。需要注意的是，由於Alexa的網站訪問量排名信息是在不斷變化的，因此有必要定期做記錄（例如每星期或者每月中的某一天記錄1次）。
另外，Alexa提供個頁面瀏覽數及其變化的統計曲線對於瞭解網站內容和服務對用戶的吸引力有重要參考價值，而訪問量最大的頁面的百分比有助於瞭解那些欄目更受用戶歡迎。
（2）競爭者網站訪問量的對比分析
Alexa的網站訪問量排名作為研究競爭者的在線工具，比研究自己網站訪問量變化更加方便也更有價值，因為自己的訪問量可以通過統計軟件獲得，而要瞭解其他網站的實際訪問量則是很困難的事情，利用Alexa的相對訪問量比較，就可以很方便地跟蹤競爭者網站訪問量的變化，為進行競爭狀況分析帶來了極大的方便。在Alexa訪問量詳細信息統計圖下面，還特意設置了一個比較框，可以非常方便地將自己的網站訪問量統計圖與競爭者進行比較分析，同時也可以對多個競爭者網站進行對比研究。
（3）進行行業調研分析
與競爭者分析類似，可以利用Alexa的訪問量排名作為一種行業分析的網上調研工具，通過建立Alexa訪問量排名與獨立用戶數量的估算關係，可以很方便地對一個行業、一個領域，或者為了某種目的建立的一組樣本網站的訪問量進行比較分析。建立Alexa訪問量排名和網站實際用戶數量時間的關係，可以根據自己瞭解的一些不同排名層次網站的實際獨立訪問者數量來估算。當擁有較多網站實際訪問量信息之後，結合網站排名數據，可以在一定範圍內建立起網站排名與訪問量之間的估算關係。當然這種關係也只是在一定時期具有參考價值，因為隨著互聯網用戶數量的不斷增加，網站的絕對訪問量會整體增加，因而同一排名的網站在不同時期所代表的訪問者數量可能並不相同。因此這種估算關係有一定的時效性，在進行某項研究的短期內可以建立這樣的關係，當時隔較長時，如果仍然需要Alexa訪問量排名與獨立用戶數量之間的對應關係，需要根據當時掌握的數據重新進行估算。
我在2004年2－5月期間從事《大型企業網絡營銷狀況研究報告》（詳見http://www.marketingman.net/wminfo/4128.htm）時就採用了這種Alexa訪問量排名與獨立用戶數量的估算關係，據此，報告中得出了被調查的117家大型消費類企業網站中，超過50％的企業網站每天訪問量不足50人的結論。
（4）用戶行為分析
Alexa統計信息中的一些指標在一定程度上反映了用戶瀏覽網站的行為，如頁面瀏覽數、訪問量最大的頁面、相關網站鏈接等，從這些有關用戶瀏覽行為的信息中，不僅可以對自己的網站進行分析，同時也可以對競爭者網站的狀況，或者對某個行業、某個領域進行分析。同訪問量指標一樣，如果沒有Alexa的數據，要獲得其他網站的網頁瀏覽數指標是不可能做到的，借助於Alexa，對用戶行為的分析可以擴展到競爭者和整個行業，而不僅僅是對自己網站用戶的分析。
（5）網絡廣告媒體選擇分析
利用Alexa提供的訪問者訪問的主要頁面信息，可以對目標網站進行不同欄目訪問量的分析，可以瞭解不同欄目/網址訪問量占總訪問量的比例，除了對自己網站的推廣管理有參考作用之外，在進行網絡廣告媒體投放調研時這項信息非常有用，可以作為制定網絡營銷策略的參考。
以新浪網為例，訪問量最大的頁面及其所佔比例如下（2004年11月18日數據）：
news.sina.com.cn ~ 15%
sports.sina.com.cn ~ 9%
2004.sina.com.cn ~ 7%
mail.sina.com.cn ~ 6%
ent.sina.com.cn ~ 6%
eladies.sina.com.cn ~ 5%
ad4.sina.com.cn ~ 5%
sina.com.cn ~ 4%
從上述數據可以看出，新浪首頁的訪問量只是全部訪問量的4％，即使是訪問量最大的頁面（新浪新聞首頁）也只有訪問量的15％。如果主觀地認為用戶總是是首先來到一個網站的首頁，那就錯了。事實上，如果認真分析，其實這種狀況是完全正常的，說明用戶並非都首先通過網站主頁進入其他頁面，何況即使首先來到主頁，也有可能多次訪問其他欄目/頁面而不一定返回首頁之後再瀏覽其他頁面，這樣造成的結果就是首頁並非瀏覽量最大的頁面。這種情況對於許多網站都是類似的。這些統計數字對投放網絡廣告的頁面選擇具有非常重要的參考價值，如果某些頁面訪問量很低（即使是首頁），那麼網絡廣告的效果很可能並不理想.
不過要說明的是，Alexa這項信息只有在網站有二級域名的情況下才能獲得，否則所有的訪問量都被記錄在首頁（如果一個網站有多個獨立網址，並且指向同一網站，或者網址不同但網站內容完全相同，則顯示各個獨立網址訪問量的百分比），而一些訪問量比較低的網站則可能沒有這些統計信息。
（6）Alexa網站診斷工具
Alexa 提供的與網站診斷相關的基本信息包括網站下載速度和彈出窗口的比例等，這些信息可以用作對網站進行初步的診斷依據，如果自己的網站打開速度很慢（例如80％以上的網站都要快於自己的網站），而主要競爭者的網站速度比較快，那就要想辦法解決了。除了網站下載速度診斷之外，在「WEBMASTER SERVICE）欄目中，Alexa還提供了一個 網站診斷工具（Site Report），主要用於檢查網站鏈接錯誤等，只要輸入網址和Email，不久之後就可以收到完整的診斷報告。這個工具一般只能適用於對自己網站的診斷，因為診斷報告是通過電子郵件方式發送的，並且要求所使用的Email與所診斷的網站為相同的域名後綴。這樣如果希望測試其他網站的鏈接錯誤，除非你擁有該網站域名後綴的電子郵箱，否則是無法實現的，這樣就避免了一些使用者用這一工具來發現其他網站的問題。畢竟提供工具讓每個網站的問題都可以隨便公開展示是不合適的，Alexa考慮到了「保護網站隱私」的問題。
（7）搜索引擎優化工具
搜索引擎優化主要是以網站優化設計為基礎，Alexa網站診斷工具中有關鏈接錯誤的檢測是對網站內部優化的一個方面，而搜索引擎優化還涉及到外部的優化，其中一個重要指標是網站鏈接廣度（Link popularity）。通常用一個網站被其他網站鏈接的數量來描述，這一指標越大，網站在搜索引擎結果的排名中越具有優勢，因此Alexa也被作為搜索引擎優化的一個工具，用來檢測網站被鏈接的數量。儘管目前搜索引擎優化的評價指標並沒有統一的標準，尤其是鏈接廣度與搜索結果排名之間並沒有確切的函數關係，但網站被鏈接數量仍然被認為是搜索引擎優化的重要因素之一。
（8）將Alexa排名作為提升網站影響力的一種參考方法
之所以說是Alexa網站排名可以作為提高影響力的一種參考方法，是因為這種方式與主流的網站推廣方法不同，網站排名的提升並不一定真正提高了網站的絕對訪問量。根據Alexa的網站排名規則，只要現有用戶中增加了Alexa工具條的使用率，對於網站排名就會有提升，有些網站就是利用這種方式提高網站的「訪問量」，如果這些網站是提供諸如網絡廣告之類的服務，Alexa網站排名升高實際上並沒有為客戶帶來真正的價值，這也是Alexa網站排名的公正性受到置疑的主要原因之一。不過，也不否認網站排名的提升對提高網站影響力有一定價值，尤其是對於受到用戶極大關注的大型網站、行業內領先的網站、或者提供網絡廣告服務的網站等，Alexa網站排名數據還是相當有說服力的，而且排名靠前的網站更容易獲得用戶的青睞，並因此而受到更多新用戶的關注，從而達到訪問量增長的目的。總之，提高在Alexa網站排名對網站本身並沒有壞處，在一定程度上還有助於提升網站的影響力。
最近計算機世界網曝光了關於利用Alexa排名系統的排名規則依靠技術手段實現作弊的文章，一些網站利用不正當手段提高Alexa網站排名來蒙騙廣告客戶或者投資人，這種情形對於絕大多數實實在在經營產品和服務的網站來說是沒有多大意義的，而且也不是本文介紹這一工具的目的所在，我們希望得到是真正對網絡營銷管理和實踐有價值的信息。
本文花了大量的篇幅對Alexa網站排名系統及其作用進行全面的介紹，因為從Alexa提供的豐富的免費資源中可以獲得對網絡營銷研究有價值的信息，這也是網上營銷新觀察（http://www.marketingman.net）推薦這一工具的主要原因。類似這樣的的免費資源還有很多，在網上營銷新觀察的「網絡營銷工具與資源」欄目中將陸續介紹。
在本文介紹Alexa工具條的內容時，已經介紹過，工具條的右面是有關正在瀏覽網站的歷史檔案的鏈接，點擊進去可以查看web archieve中收錄的有關該網站的歷史資料。這就是接下來要介紹的一個常用工具，為了方便起見，這裡將其意譯為「互聯網檔案館」。如果你通過瀏覽器方式在Alexa網站上查看網站流量排名結果，也可以發現，在頁面左下方有一個「Travel Back in Time!」的文字和文字下面的「Wayback Machine」圖標，這個「網站時光倒流機器」在網絡營銷研究中也有很大價值。歡迎您繼續關注網上營銷新觀察所推薦的網絡營銷工具和資源。
大部分文章摘自網上，如有侵犯您的權益請來信告知，我們會第一時間進行處理，謝謝! |
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