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「病毒式營銷」：網絡時代的營銷利器 |
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2005-01-07 現代廣告 博客中國 |
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近來，木子美的作品暢銷網上網下，並引起了公眾關於性道德的激烈討論。業內人士指出，MZM現象(木子美現象)是一次成功的營銷，使用了網絡營銷常用的手段──病毒式營銷。
「讓大家告訴大家」
所謂「病毒式網絡營銷」，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，「讓大家告訴大家」，通過別人為你宣傳，實現「營銷槓桿」的作用。病毒式營銷病已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。
傳統的營銷往往是客戶被動地接受產品信息，傳統營銷的概念可以簡單稱之為干擾式營銷。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高;其次，費用高漲，預期效果卻很難實現。業界人士認為，「你無法將東西推銷給一個不願聽你說話的人。」與傳統營銷方式截然相反，病毒式營銷多以誘導為方式，在宣傳產品的同時更主要的是給予客戶同類產品的選擇、使用、養護、鑒別真偽等相關知識，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動、沙龍天地等聚居場所。這樣的傳銷思想核心就是給人們樂意傾聽的理由，然後創造一種進行概念病毒傳播的機制。未來屬於這樣的營銷者:他們搭建平台、確定程序，讓感興趣的人們相互營銷。激活客戶網絡，然後退到一邊，讓他們對話。比如，汽車愛好者俱樂部等，讓共同的志趣者在網上有一個家，只要一上網，不由自主地就去了那裡。久而久之，對這家網站就形成了一種強烈的依賴性。
病毒營銷並不是什麼新概念，它與人們通常說的「口口相傳」、「關係營銷」沒有什麼差異，區別只在於病毒營銷較多運用在互聯網營銷中。事實上，在美國，現在已有許多傳統企業意識到病毒營銷的影響力，並將之與傳統營銷模式結合起來，有的企業甚至將其作為產品推廣和品牌建設的核心策略。隨著互聯網的飛速成長，「病毒式營銷」的方式越來越多，比如搞笑動畫，圖片，文字，免費打折券，免費郵箱等等。如「阿貴」、「中國娃娃」、「流氓兔」等經典動畫，讓商家賺得盆滿缽滿。
病毒性營銷戰略六項基本要素
美國的電子商務專家將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。這六個基本要素是:提供有價值的產品或服務、提供無須努力地向他人傳遞信息的方式、信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散、利用公共的積極性和行為、利用現有的通信網路、利用別人的資源。著名的Hotmail.com網站，是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之後的1年半時間裡，就吸引了1200萬註冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展。令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail之所以呈現爆炸式的發展。就是由於利用了「病毒式營銷」的巨大效力。其原理和操作方法很簡單:總是在郵件的結尾處附上一句關於Hotmail的廣告詞，郵件接收者可以看出發件人是Hotmail的用戶，每一個用戶都成了Hotmail的推廣者。儘管受語言因素的限制，Hotmail的用戶仍然分佈在全球220多個國家和地區，在瑞典和印度，Hotmail是最大的電子郵件服務提供商，Hotmail取得了驚人的雪球效應。
病毒式營銷的最好策略是能找到「有影響力的人」，也就是早期的接受者。他們傳遞信息，然後就可能營造出一個目標消費群體。福特汽車公司把一開始推出的野馬汽車送給飛機乘務員。乘務員在中途停留的時候開著野馬車，附近的居民看到漂亮的空姐開車會上來詢問，這比電視廣告的效果要好得多。
給營銷注入溫情
如果商家想開展病毒式營銷，讓人們快速傳播其產品或服務，必須首先讓他人獲利。人們獲利越大，傳播產品或服務的速度也越快，這是典型的雙贏。這就是說，利益隱藏於病毒式營銷的背後，驅使生意信息驚人地傳播。「免費」一直是最有效的詞語，大多數病毒性營銷計劃提供有價值的免費產品或服務來引起注意，「免費」吸引眼球，然後，眼球會注意到你出售的其他東西，於是你才可以賺錢。眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。提供某些東西，賣出一些東西。像山西某藥廠在自己的網站上開設了網上贈藥的促銷措施。只要患者來一個電子郵件，說明自己的病症，藥廠的網上醫師就會依據患者的病情，寄去藥品。當服用初有效果時，患者就會繼續向華康郵購藥品。同時，藥廠還準備了大量的《健康嚮導》書，只要您有興趣索要，藥廠郵購部也會贈送您一本。在藥廠網站上，有產品展示、企業文化、誠徵代理、網上贈藥、還有患者反饋、選藥指南、專家診病、家庭醫生、老人天地、孩子世界、醫學美容、生命奧秘、醫療笑話等，給你的感覺，它不僅僅是藥廠，而且還是對您的健康呵護至微的家庭護士。
國內肝保健品市場潛力巨大，在容量有限的肝保健品市場上，眾多產品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復春在保健品的冬天，創造了一個奇跡。肝復春的產品概念與競爭產品截然不同，大大降低了傳播成本。為吸引消費者購買，肝復春在上市過程中，把贈送常規化，並以此作為和消費者溝通的主要方式。它把「長期贈送試用、試用帶動消費」當作指導策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取試用品上。肝復春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現贏利。
善加利用
病毒式營銷是許多網站的營銷利器。幾年前，一個72小時網上生存測試讓剛剛只有兩個月網齡的網站dreamer一夜出名。而在這個「無網不勝」的年代，網絡營銷正成為企業重要的營銷方式。美國商務委員會每年在中國採購幾億美元的商品，採購過程直接在網上進行，提供商品的中國企業必須要有自己企業的國際域名，自己企業的網站。無論在網上還是在網下，病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。應該說，國內的市場上存在大量的產品和服務創新機會。中國並不是「過剩經濟」，所謂「過剩」，不過是缺乏創新能力和低水平同質化競爭的表現。而病毒式營銷只要應用恰當，都能得到很好的回報。對於國內企業而言，在不違背道德的前提下，如何利用「病毒式營銷」這一利器為自己產品作市場推廣，這一問題值得人們思索。
原作者：章川
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