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從用戶需求看B2B網站的營銷策略（3） |
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2005-01-16 網上營銷新觀察 |
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[摘要：對於國內眾多的B2B網站來說，目前具有較大影響力和實際效果的網站很少，就連被《福布斯》評為全球最佳B2B網站的Alibaba.com在CNNIC發佈的《中國互聯網絡網站影響力調查報告（2000/7）》中也只是第91名。本文從B2B網站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合於B2B網站的營銷策略。]
用戶需求分析是制訂企業營銷戰略的基本內容之一。根據企業間電子商務用戶的不同參與形式，可將B2B網站的基本用戶分為三類，即賣方、買方和中間商，不同類型的用戶對B2B網站的需求有所差異，這些差異也在一定程度上決定了某些B2B網站更適合於買方的需求，而另一些B2B網站可能更受到賣方的歡迎。例如，根據2000年8月12日中午從兩個網站網上現場取得的資料，Alibaba.com的買方信息 66,126條，賣方信息 128,529條，合作信息 20,670條，代理信息 5,144條；從daodao.net得到的資料為，總發佈供方信息25667條，總發佈求方信息25656條，總發佈合作信息8572條。一些網站沒有公佈買賣各方的資料總數，不過從隨機查詢的情形來看，多數網站的賣方信息多於買方信息。
對這些現象的深入分析有助於B2B網站制訂或調整自己的相關策略，也有助於企業用戶選擇更加適合於自己需要的B2B網站。本文將分析不同類型用戶的一般特點。
（1）B2B網站用戶的一般行為特徵
在市場營銷原理教課書中，對企業用戶（或集團購買）和一般消費者的行為特徵都有分析，相對於消費品市場而言，企業用戶的購買者數量較少而購買數量或金額通常較大、買賣雙方關係比較緊密、沒有彈性需求和衝動購買、購買決策過程比較複雜等。在企業間電子商務的初級階段，實際上涉及到的僅僅是企業供求/合作信息的發佈和查詢、買賣雙方的溝通和談判等，至於交易過程等高級階段如合同簽定、支付、發貨等往往需要利用傳統方式在網下完成，因此，目前需要關注的也只是用戶在網上相關的行為特徵。
B2B網站區別於B2C的基本點之一在於用戶行為的差別，因為對於B2C模式的電子商務來講，消費者在整個交易過程中是單向的，即只有購買而沒有銷售行為，而對於企業用戶來講，一般要集買賣雙方於一體，企業不僅要出售產品，還要為生產產品購買原材料、設備、零配件等，因此，在B2B網站中，一個企業可以同時為買方和賣方，有時甚至作為中間商出現。用戶登錄B2B網站的主要目的在於企業網址推廣、發佈產品信息、尋找商業機會、尋找新的供應商、研究同行業競爭狀況等等，無論那種目的，其共同之處都在於有明確的利益預期，對於長期得不到信息反饋的網站，他們會失去信心。由於B2B網站數量在不斷增加，並沒有一個網站可以完全滿足所有用戶的需求，同時用戶為尋求最大可能的信息來源或最廣泛的宣傳效果，往往會在多個網站或尋找發佈同樣的信息，即用戶具有非固定性。同樣是由於大量B2B網站不斷湧現的原因，為充分利用網上的信息資源，用戶可能對新發佈的網站進行測試性的訪問和試用，這些試用的用戶將來有可能發展為長期用戶。
綜上所述，B2B網站用戶的一般行為特徵是：試用性、非固定性和利益驅動性。
（2）賣方的需求行為特徵
從賣方的狀況來看，多數為沒有建立企業網站，或上網不久的企業，在網上經營活動中處於最初級的階段，一些網頁自動生成系統或自助營銷系統通常就是考慮到這些企業的需要而出現的。但是，企業的目的顯然不是建一個簡單的網頁來自娛，利用網絡營銷手段來擴大企業的市場空間才是根本目的，所以，賣方對B2B 網站有更大的預期。
由於在B2B網站發佈供應信息的用戶一般為企業（包括私營、個體企業），為保證自己所發佈的信息可以獲得最好的效果，賣方希望有最合適的產品分類，並且希望自己的信息能夠排列在最容易被訪問者發現的地方，如網站首頁、相關類別最突出的位置，或者在搜索結果中可以顯示在比較靠前的地方，正像登錄搜索引擎一樣，通過企業站設計的優化，將自己的網站排名靠前。但是，由於各B2B網站所採取的分類方式和搜索技術不同，用戶很難瞭解每個網站的具體情況，因而在信息排列位置上幾乎總是被動的。
（3）買方的需求特徵
雖然多數網站的供應信息總是多於求購信息，但是，這種表面現象並不一定說明賣方比買方更加依賴B2B網站，這是因為需求方有時是隱性的，不一定要發佈求購信息，但是網站設計功能的側重點和適用性對用戶需求的差異的確產生了一定影響。
對於買方用戶來說，希望有豐富的商品信息，以增加可選擇的範圍，所以通常不會在新開業的網站或者信息比較少的網站花費太多的時間。同樣，棉隊大量的商品信息，如果不能迅速找到自己所需要的產品，用戶也不會有很大的耐心。這是因為買方通常已經有相對固定的供應渠道，在網上希望發現更加適合自己或成本更低的供應商，這需要進行大量對比，轉換過程可能較長，同時又不希望轉換成本過高。
（4）中間商的需求特徵
網上的中間商既有商業流通領域中的中間商，如批發商等，又有信息中介商，雖然他們的運作方式有所不同，但它們對B2B網站都具有類似的需求特徵：不僅希望買賣雙方的信息量大，而且對信息的實效性要求較高，同時希望網站可以提供完善的交易撮合機制。
從上面分析可以看出，不同類別的用戶對網站的要求和關注的側重點是不一樣的，如何滿足不同用戶的特殊需求，是B2B網站需要認真考慮的現實問題，因為網站經營的成敗從根本上講還是取決於能否得到大量忠實的用戶，但網上用戶的忠誠度是很難培養的，除非可以得到更多的利益。
（待續。 網上營銷新觀察 2000-08-14）
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