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嬰兒與洗澡水—— 從營銷原理看網絡營銷與傳統營銷 |
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2005-01-16 網上營銷新觀察 |
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（摘要： 功能強大的網絡技術在許多方面擁有傳統媒體無可比擬的優勢，改變了產品和服務的營銷渠道、通信以及定價方式，但是，在採用新手段、拋棄老方法的時候，應細心對待，不要將嬰兒與洗澡水一起倒掉。 作者從顧客需求、品牌差異、簡單化和焦點這四項營銷基本原理的每個方面分析了網絡營銷與傳統營銷的異同之處。）
無疑，互聯網經濟驅動美國經濟的發展，而且將在21世紀驅動全球經濟的發展。
用大量新詞彙（只取首字母的縮寫詞）武裝起來的網絡營銷者宣佈新黎明的到來。任何一個具有四、五年在線經驗的人都成了電腦空間名副其實的聖人，並寫下了關於在線營銷的大量文章，不過，許多文章似乎缺乏對營銷的基本理解，或者給人的印象是網絡營銷完全不同於傳統營銷。
功能強大的網絡技術在許多方面擁有傳統媒體無可比擬的優勢，改變了產品和服務的營銷渠道、通信以及定價方式，但是，在採用新手段、拋棄老方法的時候，應細心對待，不要將嬰兒與洗澡水一起倒掉。
也許，現在應該研究一下在線營銷與傳統營銷的異同之處，最好從營銷的基本原理開始談起。
營銷原理只有四項，其中兩項是功能性的，另兩項是操作上的。
顧客需求
「人類的實際需求很少，但慾望是無窮的。」- Josh Billings
如果沒有需求，再好的產品和營銷也沒有市場，傳統上，這是引起新產品失敗的最主要原因，而且，市場研究對全新的產品來說沒有多大幫助，因為市場研究對揭示潛在需求並不是很有用。
Internet技術展現了許多全新的需求，這正是營銷人員夢寐以求的，同時也出現了對現有需求令人滿意的、更有效率和更有力的方法。
AOL 和 Yahoo! 是創造了令人滿意的新需求的典型，這些需求在互聯出現之前是不存在的。Amazon.com 和 Travelocity的業務就建立在令人滿意的現有需求的新的、更有效率的方法之上。
品牌差異
顧客為什麼購買或使用你的產品或服務，而沒有選擇競爭者的產品或服務？市場經濟是競爭性的。你必須為人們選擇你的品牌而不是他人的品牌創造理由。
在一段時間之內，品牌第一就意味著一切——但最終擁有更強有力「理由」的競爭者將獲得勝利，我們通常將這種「理由」稱為「獨特銷售計劃（USP）」。
網站為感受不同競爭者所提供的產品或服務的差異創造了全新的機會，網站可以區分不同品牌的方法很多，如網站風格、交貨速度、交互方式、私人化通信等。
傳統的品牌價值到了迅速發生轉變的時代，網站作為一種營銷手段的演變就是這種轉變之一，我們預料，如果不及時有效地對付這種變化，曾經占重要地位的品牌的市場份額將迅速縮小。
所以，僅考慮「我的品牌與競爭者的差異」已不再足夠，還必須問一問自己：「我的網站與競爭者有那些差異？」
簡單化
在自然科學界，稱之為「奧克姆剃刀（Occam『s Razor）」，在營銷領域，我們稱其為KISS (Keep It Simple, Stupid)，在傳統營銷中，這曾是一個引人注目的原理，在網絡營銷中，將會起到同樣重要的作用。
焦點
焦點，或者努力集中，是營銷的第四個、也是最後一個原理。這是一個微妙的原理，對一個營銷人員可能是成功的，而對另一個營銷人員則具有破壞性。
核心概念是：寧可像一個被壓縮的彈簧擁有潛在能量，不要像被拉長了的彈簧，掩蓋了許多表面現象，實際上軟弱無力。焦點意味著努力佔據某一方面的優勢——無論是地理上的、行動上的、人口統計學的，還是心理學圖表的，也就是說，適合自身資源的最小範圍。特定範圍營銷就是焦點原理的一個應用實例。
網絡使得小企業充分地認識到焦點原理的重要性。在未來幾年裡，新產品及現有產品變化的特定範圍營銷將有極大機會。
我們看到，傳統營銷原理在網絡營銷中仍然有效，仔細考慮這些原理對我們的營銷活動如制訂或修正網上營銷計劃具有指導作用。
（本文原作者：Ivan）
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