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付費搜索掀起網絡廣告革命 |
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2005-01-19 電子商務直通車 |
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想找一個廣告業的成長故事嗎？那還得提及因特網，真愚蠢。因特網的廣告收入正繼續上升。
2004年上半年，英國的因特網廣告收入比去年同期增加了76%。據普華永道(PwC)和互聯網廣告署(Internet Advertising Bureau)統計，因特網的廣告收入占英國所有圖片廣告的3.2%，達2億6700萬英鎊(計4億9000萬美元)，發展勢頭開始超過電台廣告。
然而，仔細觀察後會發現，並非所有行業的因特網廣告，甚至也不是所有類型的網絡廣告都獲得了同等程度的發展。相反，有些公司認識到網絡廣告的競爭優勢，在特定類型的廣告活動中投下巨資，而其它一些企業和部門則更謹慎。
參與這項活動的廣告客戶包括英國皇家郵局(Royal Mail)麾下的包裹郵遞公司(Parcelforce)、移動電話運營商O2和寶馬汽車(BMW)。雖然這些公司羞於將投在因特網上的花費公之於眾，但它們正將「重頭」的市場推廣預算投入因特網，以加強電視、報刊和海報等現有廣告手段帶來的影響力。
在O2的品牌推廣中，「代理共和國」(Agency Republic)將其網絡廣告設計與其它O2廣告所傳遞的視覺感受保持一致。代理共和國的創意總監詹姆士?庫柏(James Cooper)表示：「即使廣告中出現的是位演奏家，觀眾們仍可以看到O2的品牌標誌。」
MSN等在線媒體的案例研究都提出了「乘數」效應，也就是當電視或報刊上的傳統推廣內容在網絡上得以重現時，消費者對品牌的認知度就會上升。
但是普華永道指出，在英國和美國，增長最快的網絡廣告形式並非以品牌為主的彈出式和橫幅式廣告，而是與搜索相關的推廣活動。典型的例子包括在Google和雅虎( Yahoo)等因特網 搜索引擎上，廣告客戶出錢贊助各種關鍵詞。當引擎顯示搜索結果時，廣告客戶的品牌會帶上標記和其它信息一起出現在屏幕上。
據普華永道估計，2004年上半年，付費搜索的廣告收入在美國占所有在線廣告收入的40%。在英國，這個比例將近41%。數字推廣代理機構i-level的搜索廣告總監阿曼達?瓊斯(Amanda Jones)表示：「付費搜索是我們增長最快的領域。」
雖然懷疑論者認為廣告信息很難和搜索結果相匹配，網絡搜索卻已說服越來越多的零售、金融和旅遊業客戶將預算投放在這上面。當這些行業紛紛降低預算，並希望他們的產品能夠滿足網絡消費者的具體要求時，這種效果尤為明顯。對廣告客戶來說，付費搜索的主要吸引力是價格、可衡量性以及能夠接觸到特定的消費者。
但是，隨著搜索引擎越來越普及，其廣告價格也在加速上揚。瓊斯女士表示，在美國，金融、旅遊等具高度競爭力的行業廣告市場已開始放緩，一些廣告客戶因懷疑自己能否取得回報，已取消了這方面的開支。
這也許只是一種短期現象，而目前贊成付費搜索的行業大有人在。帝亞吉歐(Diageo，英國酒業巨頭)就是這種廣告的客戶之一，儘管它不在網上銷售產品。帝亞吉歐大不列顛公司的數字推廣經理尼克?布隆菲爾德(Nick Broomfield)表示：「我們買下那些最恰當的關鍵搜索詞，把高質量的訪客吸引到我們品牌的網站上。」
一旦搜索引擎的用戶成功打開了百利(Baileys)、健力士(Guinness)等帝亞吉歐的品牌網站，就會顯示有獎競賽，吸引消費者留下個人資料，以備進一步的市場推廣活動之用。
在線辦公用品零售商——歐洲辦公室(Euroffice)的首席執行官喬治?喀利比安(George Karibian)表示，他相信通過付費引擎獲得一個新客戶的成本，不一定能夠以這個客戶的一次性消費來衡量。
他表示：「在線商務的問題在於客戶的忠誠度非常低，這也是為什麼因特網搜索廣告為低成本的供貨商帶來很大好處。但是，你也必須衡量客戶的終生價值，希望他們成為回頭客。」
品牌推廣能夠與在線搜索並駕齊驅嗎？品牌客戶常見的抱怨包括對豎式和彈出式等廣告形式在技術和創意方面的限制。搜索引擎已開始有意識地通過技術革新等手段處理這些問題。但是，真正的障礙可能在於客戶的看法。
在線廣告代理機構——DDB部落(Tribal DDB)的執行總監赤萊恩?蒂凌(Ciaran Deering)表示，汽車、高科技和金融行業的品牌推廣活動更需要通過網絡來建立。這些行業的消費者經常在網上研究產品。DDB部落的客戶包括飛利浦(Philips)，途易旅遊集團(TUI)和大眾汽車(Volkswagen)。
蒂凌先生表示：「易耗類商品業仍需要更多有說服力的證據。」不過，他指出，可口可樂公司最近開始提供音樂下載的舉動是個例外。
MSN英國公司的副總監克裡斯?沃德(Chris Ward)補充道：「因特網佔了人們在所有媒體上花費時間的15%。因此，在線廣告的業務量和人們實際瀏覽因特網的時間之間的差距是相當大的。我們的目標是縮小這個差距。」
他表示，付費搜索以及其它新形式與消費者的互動能夠幫助網絡廣告的演變革新，而網絡出版商也努力使網頁設計更加簡潔，以更少的廣告容納更多、更好、更有創意的賣點。信息來源：英國金融時報
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