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網絡營銷的可笑之處 |
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2005-01-21 中華廣告網 |
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作為第四媒體的互聯網受到越來越多的企業主重視是一個不可否認的事實，作者一直也在觀察相關的企業網絡營銷情況，發現一些錯誤和失誤。企業在做網絡營銷時如能加以注意，應該可以收到更好的效果。
網絡廣告的現狀
網絡廣告的興起有兩個主要原因。一個是受眾逐漸增加，近期的中國網民超過8000萬對所有企業都是很大的刺激，國內幾個門戶網站的廣告銷售如日中天。
二是網絡廣告的多媒體特性、沒有時間地域的限制、可以實現即時互動的優勢，它能夠很好地克服報紙、雜誌、電視、廣播、戶外媒體的弱點。傳統廣告在空間、篇幅、時間都有嚴格限制；並且內容受到嚴格的審核和限制；不能和客戶實行互動；不好做出廣告效果的評測。
即使如此，我們發現，互聯網廣告並沒有搶奪傳統媒體的市場佔有情況，很多傳統的電視、報紙、雜誌、廣播、戶外媒體的廣告銷售增長勢頭一點也不亞於互聯網廣告的增長。畢竟傳統媒體在覆蓋率、到達率、權威性、注意率方面的優勢還是非常突出的。
作者採訪了幾個網絡廣告公司，他們一直苦惱的一個問題是，網絡廣告占企業主總的廣告投入的比例還是太小，大概就3％～5％。傳統廣告媒體以95％以上的企業廣告投入佔有率遙遙領先。其實就全面的廣告受眾人數對比來說，8000萬的網民和14億的中國人口數量相比還是少了些！
網絡廣告被孤立使用
在上面的狀況下，企業主和廣告公司們在運作網絡廣告的時候經常犯的一個錯誤是孤立使用網絡廣告。
我們看到的消費品、汽車、化妝品、通訊產品的網絡廣告做得非常漂亮，它們以單獨的頁面或minisite的形式出現在互聯網中，廣告主或者廣告公司將這些網絡廣告被放置在某些門戶網站、廣告公司網站或者企業主自己的網站中。消費者們要看到這些廣告、產品的詳細說明只能通過互聯網上的鏈接才可以一睹芳容，此外，很少有別的途徑能夠讓消費者方便地"直接"找到他們。
比如我們隨便到新浪首頁，隨便點擊某個巨幅廣告，之後你要再看到這個廣告，你只有幾個選擇：
1、 必須重新回到新浪網首頁上，再仔細尋找該廣告的鏈接。如果不幸該鏈接被替換了，你不會再看到這個廣告。
2、 記住某個網絡廣告的地址，通常超過30個無甚意義的英文和數字的組合，誰能記住？
現在的很多以整合營銷為己任的廣告公司號稱能整合所有媒體，為企業的廣告投入帶來最大的產出，但他們當中真的做到了嗎？我看到的情況是，大部分廣告活動並沒有做到，傳統媒體歸傳統媒體，互聯網歸互聯網……你可能會說，沒有啊，我們在傳統媒體的廣告上都放上了公司的網站或者產品的網址，這不是一種結合嗎？
這是一種結合，但是它們的作用怎樣，有誰可以評估清楚？作者曾嘗試按照某著名IT公司的雜誌廣告登錄他們專門製作的產品宣傳minisite，IE系統告訴我此頁面不存在！我聯繫了該公司的網絡營銷專員，反映了此問題，此錯誤才被修正。我可以登錄了到那個製作精美的minisite了，確實獲取了遠超過雜誌媒體的信息--但是我仍然還要輸入一長串的英文字符加上數字的組合，不知道其他客戶的心理承受能力如何，是否會像我一樣"有耐心"去做這方面的專門研究。
作者寫本文時候最大的遺憾是沒有公司可以告訴我一個數據：有多少消費者因為這種複雜網址和低級的鏈接錯誤和企業失之交臂，放棄了購買該企業產品的計劃！又有多少廣告費被浪費在這種低級錯誤當中！
由此我們看到，在美麗的"整合營銷"口號下，互聯網營銷被孤立地運行著。如果我們重新提及傳統廣告95％的成本佔有率，我們也許應該為這個巨大的浪費而痛心疾首；負責企業互聯網營銷的人員也許不再需要殫精竭慮去思考怎麼運用有限的經費去提高網站的訪問率，提高產品的瀏覽率，提高網絡營銷的作用了。
看看下面的圖，看看這個事情多麼可笑。市場和廣告精英們該重新考慮如何執行"整合營銷"了！將更多的網絡廣告"鏈接"放到傳統廣告中吧！
"酒香也怕巷子深"
我們在這裡不用討論網絡營銷的種種好處，只是指出網絡營銷不足之處以供參考。
上面說明了企業花費很多成本的網絡廣告被孤立的事情，下面討論企業本身網站建設中的"巷子深處的香酒"。在廣告界，"酒香不怕巷子深"早就被貶低得一塌糊塗，但是，我們看到，在網絡營銷特別是企業網站建設中，這個錯誤被屢屢重犯。
該錯誤的具體表現是，企業可以提供給客戶的有價值信息被深埋企業網站的海量信息中。我們可以看到的大部分企業的網站只是由數據堆砌而成，消費者們登錄到該企業的網站後只能依照網站已有的頁面分類目錄逐個查找，網站建設者似乎想達到一個目的，最好讓消費者們為了找一個信息把企業網站所有的內容都瀏覽一遍！這是多麼糟糕的客戶體驗！
所有的網絡營銷者們請注意下面幾個被炒了一遍又一遍的原則：
"在互聯網上，競爭對手離你只有一個鼠標點擊的距離"；
"互聯網上，沒增加一次點擊，將流失60％的客戶數量"；
"互聯網上的人沒有足夠的耐心"；
"兩點之間，直線最短"。
如果我們真的以消費者為中心，那我們應該幫助消費者用最簡單的方式找到他們感興趣的東西，而不是增加他們查找信息的難度（我們也可以稱其為消費者的購買成本）。增加消費者的購買成本實際上就是增加企業本身的市場、銷售和客戶服務成本。
在國際上流行、國內逐漸興起的電話營銷中有個很重要的績效評估標準--"丟棄率"(Abandoned Rate)，它指的被企業丟棄的電話數量佔整個企業接到電話總數的百分比。什麼是被企業丟棄的電話？它是指消費者撥打企業熱線，但在該企業銷售人員、客服人員接聽之前放棄掉的電話。消費者放棄撥打企業的電話中有很多原因，其中主要的兩個就是電話接聽等待時間過長和被轉接的次數過多。
這樣的現象在網站營銷中同意存在，如何讓消費者在自己的網站上用最快的速度找到其想要的信息應該是企業的網絡營銷專員們要考慮的主要問題之一。也許網站營銷評估標準中也要有一個類似於"丟棄率"的指標。
搜索引擎進入企業網站建設是一個不錯的解決方案，互聯先肥悼梢鑰吹講簧儆τ謎灸謁閹饕婧艸曬Φ墓□荊□熱鼯isco、IBM、HP、Microsoft等IT企業，有些公司甚至能依據消費者輸入的搜索關鍵字給出智能搜索結果。
在企業網站中應用搜索引擎需要注意的一個方面是，搜索結果最好能夠分類，比如自動分成產品、新聞、促銷信息等等，以免類似互聯網上的搜索結果，出現的內容大部分是新聞信息。
另一方面，如果我們考慮到企業的網站或者網絡廣告要和傳統媒體上的廣告相結合，站內搜索引擎的效果就一般了，它還是增加了消費者到達廣告內容中的節點。所以很多公司會在某些廣告上列出產品的直接地址，類似於"要瞭解詳細信息，請登錄以下網址www.xxxx.com.cn/ad/2004/temple.html"等等 。這不是最好的解決辦法！因為它還是很麻煩，冗長的地址欄輸入不容易記憶、容易出錯。
這其實還是如何將網絡營銷納入"整合營銷"的問題。
基於這些分析，國內的技術天才們如果能夠幫企業市場部經理和廣告公司的精英們解決這些問題，相信這是一個不錯的市場！
原作者：何宏傑
大部分文章摘自網上，如有侵犯您的權益請來信告知，我們會第一時間進行處理，謝謝! |
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