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認識客戶關係管理中的誤區 ——什麼不是CRM |
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2005-01-22 網上營銷新觀察 |
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客戶關係管理（CRM）是繼一對一營銷和個性化營銷之後又一時髦的詞彙，但是，至今為止，很少有人能為CRM下一個清晰的、有效的定義。
客戶關係管理至少應當明確下列基本問題：
客戶與公司的關係應該是什麼樣的？如何建立緊密的客戶關係？如何利用營銷調研手段和數據庫來加強客戶關係管理？
初識CRM
儘管我從事營銷調研已有幾年，然而直到去年才開始關注CRM這一熱點，不過，在當時有關客戶關係管理的文章中，並沒有發現什麼新穎的東西，無非是一些市場研究方法（如市場細分等）和數據庫應用之類，並沒有真正涉及到客戶關係管理的核心。
下面，通過對一系列問題的研究，從分析什麼不是CRM入手來認識什麼是CRM，以避免走入客戶關係管理的誤區。
CRM不是一對一營銷
到目前為止，還沒有什麼營銷原理能夠指導客戶關係管理活動，因而，CRM應用開發商也就很難通過相關理論來推廣其產品，唯一的選擇就是針對一對一營銷，同時，一對一營銷也需要一些營銷應用來證明其重要性，自然而然，一對一營銷和CRM之間形成了一種密不可分的伴侶關係。
這種關係讓人們誤以為CRM就是一對一營銷，但是這種關係對CRM未來的發展十分有害：有時連我們自己也會承認一對一營銷是關於客戶關係，其實，只是一種可能的關係，即一對一客戶關係；更為重要的是，這種與客戶之間的一對一關係是不正確的。
我在許多文章中都分析過，一對一營銷並不是什麼領先的理論。這是因為，第一，作為一種經營哲學，一對一營銷本身具有傷害性，經理人員總是孤立顧客，對待不同的顧客採用不同的方法；第二，根據一對一營銷原理，人們幾乎不能開發任何營銷應用方法（包括CRM），許多表面上看來是一對一的應用，實際上是基於集成的營銷方法。
CRM不是個性化營銷
從技術的角度來看，現行的CRM無疑於個性化營銷，差別僅表現在個性化營銷通常應用於網上經營的場合，因此甚至有些人試圖創造一個新名詞：eCRM，我認為完全沒有必要，因為eCRM與個性化營銷沒有什麼區別。
CRM不是統計模型
在網絡營銷中，我遇到過兩類人，一類人強烈反感統計，認為統計對營銷沒有實際價值，另一類人則認為，統計就是營銷。
我發現，對第一類人而言，產生這種觀點的原因在於他們對統計知識瞭解太少，他們不知道營銷理論的發展建立在統計模型的基礎上，他們不瞭解統計對認識市場活動及制訂有效的營銷戰略的重要性。
例如，一對一營銷的擁護者如果瞭解統計知識，他們就會知道，在獨立客戶信息的基礎上不可能制訂任何營銷戰略。一些一對一營銷專家曾經評論細分市場多年，甚至不知道什麼是市場細分，更談不上細分市場的運作了。
統計營銷模型當然是制定營銷戰略的強大工具，在現行的CRM應用中，通常使用大量複雜的統計模型，但是，CRM並不就是統計模型。
認為統計就是營銷的一類人，通常擁有顯赫的學歷和統計方面的知識，曾經有一個博士對我是否有資格討論營銷問題提出疑問，他說，他瞭解半打統計模型，認為一個沒有博士學位的人就沒有資格談論營銷問題。我只是建議他先看一些營銷研究的雜誌，暗示他他的統計學知識還很有限，而且統計學並不等於營銷研究。這類人認為，一旦研究出幾個統計模型，便成了營銷專家。
CRM不是數據庫應用
這可能有點費解，因為我們已經看到CRM就是數據庫應用，你可以這樣設想，在我們知道數據庫之前，有客戶關係嗎？在有計算機之前我們能夠管理客戶關係嗎？可見，數據庫應用只是幫助我們更有效管理客戶關係的工具，但數據庫應用本身並不就是CRM。
更為重要的是，客戶關係管理可以受一定經營和營銷戰略的指導，人們可以在經營哲學和營銷模型技巧的基礎上開發出一種關係模型，然後利用數據庫技術對這一模型加以補充和完善。然而，現在幾乎所有的CRM（包括個性化營銷和一對一營銷）應用都是由數據庫開發者開發的，他們認為只要在一些相關的基礎上制訂一些「經營規則」，就可以幫助你管理客戶關係。這就是為什麼現在的CRM應用在管理客戶關係及營銷方面只能達到有限目的的原因。
CRM不是CRM
這種說法在邏輯上講不通，不過實際情形就是這樣！
如果我問你，如果你打算在網站上完善客戶關係管理或者個性化，那麼你最擔心什麼？
許多人（也許整個行業）擔心在改進這種客戶關係管理工具之後會傷害客戶關係！你或許要問，客戶關係管理應用怎麼會反過來損害到客戶關係呢？如果CRM實際上是客戶關係的潛在威脅，你能把她稱為CRM嗎？
另一方面，顧客和公司之間最重要的關係是什麼？對顧客而言，是品牌認知，是他/她的品牌選擇。我們發現哪個CRM應用可以正確處理這種關係嗎？
（馮英健 編譯 source: http://www.webcmo.com)
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