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互聯網企業營銷不能單憑熱情 |
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2005-01-24 電子商務直通車 |
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茅道臨：顧客是新浪的主角
新浪CEO茅道臨常來深圳，他說深圳有他的重要客戶。21日，本報記者在深圳採訪了他。他談得最多的是新浪的營銷。
營銷不能單憑熱情
記者：能否談談您領導互聯網企業的營銷理念？
茅道臨：營銷有個人營銷和品牌營銷兩種。個人做秀是對的，它給我們帶來很多歡樂，但記住，如果不從知名度上升到美譽度，那非常危險；網絡營銷不從個人營銷上升到產品營銷，那很可怕。營銷最重要的是有產品內涵，有強有力的產品支持。我們看到可口可樂幾十年裡風靡全球，靠的是一個主打產品，產品的營銷實力，那才是真正差異性的東西，目前互聯網差異化競爭才剛開始。比如新浪的「任你郵」郵箱，在半年內達到150萬收費註冊用戶，我認為這是和其他產品的差異才能達到的，有企業美譽度和團隊影響的差異化成分在其中。我堅定不移地認為，營銷要注入深層思考，不是單憑熱情就能成就。我很明確，營銷的目的是讓新浪的品牌在讀者心中不斷延續，一定回歸這個基本面。我們所做的一切無不為此。
過多個人色彩導致網絡泡沫
記：互聯網營銷有什麼特點？
茅：堅持產品營銷，品牌、美譽和產品三要素，網絡沒有魔術，和其他任何行業一樣。互聯網營銷剛剛起步，要紮實去做，打基礎，不然過多個人色彩重新導致網絡泡沫。我們和客戶談市場，比如推動數字生活。我不喜歡做秀產生短暫的膨脹效果。
記：這其中的關鍵是什麼？
茅：做營銷，重要的是確定主角，顧客永遠是我們的主角。營銷方式重在理性分析，而不是感性衝動。記得IBM、可口可樂歷任CEO是誰嗎？很少人記得，不需要記得。但沒有人不知道IBM，這是成功的營銷，總在不經意間用意念「俘虜」人們。我們推學生市場時，我再三強調，學生是我們的主角，新浪是配角，我茅道臨是配角的助手———心理學告訴我們，談自己多了容易招來反感。我們講遇事沉靜、講團隊、講開放式的溝通，腦力激盪對學生影響至深，留在學生心中的不是我，而是由新浪帶來的對數字生活、對網絡的理解。
高交會是一個很好的平台
記：新浪在深圳的營銷想法怎樣？
茅：新浪在深圳等地都有計劃地在2002年設立辦公室，為的是今年工作的全面展開。我很看中的是華南有新的產業發展方向，如手機製造，深圳就有許多手機廠商，比如科健、康佳、TCL等，完全可以依托手機製造建立網絡遊戲發展數字娛樂產業；還有房地產市場，高爾夫產業，醫藥行業……相信在今年可以看到新浪活躍在華南視野，和深圳會有很多合作夥伴，所有這些通過信息流、人才流、招商引資建立起地方串連成片區。
去年我到高交會演講，印象很深。我考慮可以在高交會開始之前把盛會的信息流、資金流結合起來，把深圳由此帶動的商機先在新浪網上整合起來。或者建立起深圳信息頻道，告訴大家深圳好玩的地方，深圳那麼多有待開發的商機都在哪裡。
張朝陽：我是搜狐的個人品牌
25日，本報記者通過電話，採訪了搜狐總裁張朝陽。在談到搜狐的營銷方略時，張朝陽堅定而自信。而這也是他在媒體前的一貫作派。
我能抓到老鼠，我是好貓
白貓黑貓，能抓到老鼠就是好貓。SOHU的營銷對個人營銷和產品營銷都有涉及。如果單是我一個人在做秀沒有產品內涵支撐，就等於搬石頭砸我自己的腳。反過來，利用CEO的個人力量作為品牌營銷的重要手段，只有SOHU能夠做到，做好。
大家看到，5年來我和SOHU一直在這樣做並得到認可。我是國內互聯網概念的傳播者，很多國人對互聯網的認識從生硬的計算機角度到互聯商務、互聯生活方方面面。我利用自己在美國留學的實踐機會，回國做互聯網的普及和宣傳教育，我必須是時尚的，由於我個人品牌的支持，SOHU可以節省許多營銷成本。
品牌推廣都是感性的
品牌推廣沒有感性理性之分，所有品牌推廣都是感性的，從根本來講沒有形式之分，只有感染力優劣之分。我們努力想讓SOHU帶給人們時尚、快樂、包容、創造、財富、成功……所有暖色調的感覺，就像高山流水，涓涓細流，對接觸到SOHU的人們各方面產生影響和滲透。當然，SOHU品牌已經足夠強大，即使沒有我，也能像今天一樣得到廣泛認同。
SOHU的營銷在可以遇見的未來將仍然是我個人的品牌和產品品牌同時成長，現在勢頭很好，去年一段時間裡我們每股收益是競爭對手的2倍，我很有信心展示SOHU下一步的成績單。今年重點在全國範圍推在線遊戲，引進和管理一款新的網絡遊戲是個挑戰，對我們今年的營收影響很大，當然除此之外的短信、其他在線業務、廣告仍是全面出擊，我們沒有使用劃分具體區域重點攻破的戰略。
今年首個營銷行動是登山
2003年首個營銷行動是攀登珠穆朗瑪峰，策劃這個為了推新聞和通信，各方對此期待值很高，直接獲取好處的是SOHU廣告商。目前SOHU的登山隊已經訓練一個月，3月17日已經出發前往目的地建立繩索。我4月份會到達，參加攀珠峰的還有我的好朋友王石先生，我們很多活動請來各界名人，他們的認可進一步提升SOHU公信力。
炒作、被採訪是市場戰略
我理解的網絡營銷是：根據要傳達的信息及信息群，通過優良的創意，地面活動，形成創意的廣泛傳播。互聯網產業的商業模式，是一個徹底市場化的經濟，給中國其他產業的市場化帶來了很多的借鑒意義。其實我特別喜歡清靜，誰打我手機，我首先會不高興。公司裡的事情很多，需要處理的事情也很多。但我是公司的發言人，儘管我不喜歡被打擾，但CEO有一部分責任是面對公眾，把公司的理念告訴給公眾，公司需要我這樣。炒作、被採訪是公司的市場戰略，以後我仍然會這樣做的，儘管我每天說話嗓子都會說啞。(深圳商報記者張瑩)
阿奇：傾向於茅的營銷理念張朝陽值得好好研究
兩個CEO各自精彩，很有看點。
從個人來講，我傾向於認同茅道臨的營銷理念，我沒有和他交流過，但瞭解過他的言論。他讓我驚奇，比如務實、清醒、理性，直接從產品和服務入手，很符合當今主流的營銷管理方法，是能得到普遍認可、領導企業走向國際化的標準「架勢」。
張朝陽是互聯網企業營銷的一個異類，他很值得我們好好研究。張朝陽個人有傳奇經歷，對於搜狐來說他很有價值。但是這裡有風險，如果張朝陽本人和SOHU脫離了關係，搜狐原有品牌涵義將不復存在，很多國內外案例都可以說明。其實互聯網開始的時候個人英雄倡導互聯網企業是很普遍的，比如王竣濤、丁磊，他們後來都從公眾注意中褪去了，剩下張朝陽。在我看來，目前SOHU的品牌對張朝陽依賴很深，至少張和產品各自佔一半影響。所以做個設想，張朝陽即使不在SOHU他做別的也可以迅速成功，因為他和搜狐品牌水乳交融。
新浪也有條件走SOHU的營銷路子———在王志東時候，但他已經走了。後來的CEO是茅道臨，他以職業經理人身份出現，新浪只有依靠群體品牌才能制勝，個人品牌在新浪群體品牌之前顯得作用單薄，也不必要。因此，搜狐側重個人品牌和新浪緊抓產品內涵都是對的，由歷史原因決定。
營銷學告訴我們，任何企業切忌大雜燴。互聯網企業的營銷不等同於網絡營銷，它終究還是整合營銷，但主要陣地是網絡這個載體，交叉重疊的地方很多。短信、企業、商城、廣告、新聞，各項服務必須逐個做，具體產品逐個推，如果籠統都用個人大品牌面對所有客戶，沒必要，且浪費。互聯網深入骨髓的內質是信息集散地，信息大本營。我看到新浪在新聞頻道具有絕對優勢，在這項業務上他們的產品、受眾很清晰成熟，這是新浪產品的核心價值。(張瑩)
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