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技術驅動下網絡營銷的模式 |
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2005-01-28 解放日報 |
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當你在匆忙的上班途中還能悠然地在線購買化妝品，當你在名山大川的通幽曲徑裡遊覽時還能隨心地進行商務活動，這樣的世界聽起來有點遙遠，然而，當基於新一代互聯網和無線技術的網絡營銷新模式嶄露頭角的時候，一切都將成為可能。
如果說上世紀末互聯網熱潮中，推行企業上網工程，申請一個www.***.com的域名，架設一個因特網網站，往裡面掛些產品介紹、聯繫方法地址，然後把這個時髦的域名印在總經理和銷售人員的名片上，這是第一次啟蒙式的網絡營銷革命；本世紀頭兩年，對外在企業網站上實現在線訂貨銷售、對內在局域網中運行ERP（企業資源計劃）等管理軟件，這是第二次真正利用了網絡優勢的網絡營銷革命；那麼現在已經露出端倪的，是中國第三次網絡營銷革命。
9月20日，英特爾公司和阿里巴巴在北京宣佈將合作建設中國首個手機無線電子商務平台。這是一個強烈的信號，它預示著網絡營銷新的革命近在眼前。經過調查若干實際案例，目前的網絡營銷革命探索，可以歸納到幾種主流模式———
阿里巴巴模式：隨時隨地做生意
阿里巴巴作為國內最大的網上貿易市場，早已被國外視為繼門戶網站雅虎、B2C的領袖亞馬遜和C2C的典範eBAY之後的第四種互聯網模式———B2B的代表。此次與英特爾公司合作研發的手持交易模塊將會很快出現在採用英特爾XScale架構的手持設備，比如手機中，商人們可以很方便地通過手機內置的阿里巴巴商務平台進行交易。這就意味著中國網絡商務群體將會突破現有的8700萬電腦上網用戶，而進一步覆蓋4億手機用戶，實現「隨時隨地電子商務」的新模式。據透露摩托羅拉將很快生產上市這種手機，阿里巴巴公司CEO馬雲表示，起碼近期內使用這種手機談生意是免費的，用戶只需要交網絡運營商（中國移動、中國聯通等）的上網費。
英特爾和阿里巴巴將無線技術、商務平台和個人終端三者結合，可謂在無線電子商務的應用和推廣上開了一個先河。事實上，伴隨著通信服務商向第2.5代和第3代網絡過渡，窄帶無線市場勢必會隨之發展，基礎設施的升級也將繼續。到2006年底，無線用戶將會超過17億，而其中的5億以上將通過無線方式接入網絡。目前，無論是跨國IT巨頭IBM、微軟還是諾基亞等都一致看好無線電子商務的前景。有數據表明，全球無線電子商務市場在2008年時的總值將達到2000億美元。
無線電子商務消除了距離和地域的限制，能夠實現在任何地方通過無線技術直接把電子商務能力提供給用戶，真正做到隨時隨地，並且同樣可以提供很好的穩定性、安全性和保密性。毋庸置疑，無線電子商務將會在
B2B中成為主流。
新網互聯模式：移動平台
看來聰明人不止一個兩個，無獨有偶，今年8月初北京新網互聯科技有限公司向媒體及公眾發佈的「企業MO計劃」就與阿里巴巴和英特爾的手機無線電子商務平台有異曲同工之處。由此可見，「隨時隨地」確實是商務所需。
「企業MO計劃」簡單來說，就是通過將互聯網網站、短信平台、wap網站等企業互聯網應用和無線互聯技術有機地結合起來，使之成為一個企業在無線互聯時代的信息溝通和電子商務的服務平台。雖然從誕生背景來看它與「移動夢網」都是拇指經濟下的產物，但這兩者之間又有很大的不同，其最大的區別就在於「企業MO計劃」是定位於企業用戶的互聯網以及無線互聯的應用服務。而與阿里巴巴-英特爾模式所不同的是，新網互聯的這套系統，不需要手機商製造新的型號。
據新網互聯總裁蔣群介紹，新網互聯將虛擬主機行業的經驗和運營模式應用到了企業短信互動平台和企業WAP網站等無線互聯領域。推出的「企業MO計劃」系列產品包括了應用無線技術的傳統企業網站服務、無線網址、靈信網站和WAP網站等等。從這些產品各自所具備的功能來看，「企業MO計劃」相當於是在企業與廣大網民和移動終端用戶之間建立了一座溝通橋樑。
在「分工合作，利益共享」的合作原則下，「企業MO計劃」使運營商、應用方案提供商、本地化增值服務商、手機廠商、企業、用戶等各方面，都能在移動商務和無線互聯應用的推廣和普及中獲得更多的商業機會。其更大意義還在於，從此形成了一條完整的新產業鏈和價值鏈。這條產業價值鏈所產生的經濟價值和社會意義將是廣泛而深遠的。
點網模式：遊戲中廣告滲透
網絡遊戲的橫空出世，一度顛覆了傳統電腦遊戲的規則，不但詮釋了一種前所未有的遊戲理念，建構了一個玩家互動的新天地，而且成為廣告商的必爭之地。然而，當《傳奇》等較早期的網絡遊戲漸漸淡出歷史舞台的時候，新一代的網絡遊戲正應運而生，並將開闢網絡營銷的一片新戰場。
最近，上海點網信息科技有限公司正在研發一款全新的網絡遊戲《星之島》（StarIsland），計劃的受眾是15至25歲的女性玩家，目的則是為了使自己在虛擬的世界中成為明星。這款遊戲與傳統的網絡遊戲有著本質的區別。在開發和操作方面，通常的網絡遊戲都是用C++語言開發的，用戶在進行遊戲之前，都需要下載安裝一個客戶端軟件，而這款遊戲是基於web，用flash技術開發的，玩家在遊戲之前不需要下載和安裝任何東西，只要在地址欄輸入網址即可進入遊戲。在網絡營銷方面，由於用C++開發的客戶端一開始就是做死的，一旦把廣告做進遊戲，就不能隨意改變或者更換，而基於web的新網絡遊戲，可以根據需要隨時插入或者更改廣告，其靈活性不可同日而語。
對於廣告商而言，最看重的無疑是點擊率，而《星之島》借助其豐富的表現方式和曲折的情節，在遊戲中安排了各種商店，可以通過出賣虛擬店舖的冠名權，使現實中的商家和品牌融入遊戲之中，比如，遊戲中可能出現麥當勞、肯德基等快餐店，也可能出現VERSACE、BURBERRY等高級服裝店，這樣既可以為遊戲的開發商籌措資金，又可以成為廣告商的新載體，激發網絡廣告業新的增長點，可謂是一石雙鳥了。而且經常參與遊戲的玩家會對這些品牌產生熟悉感和親切感，對商家而言，其價值將遠遠超出點擊率本身的意義。只要遊戲的玩家夠多，在一條虛擬的街上出現肯德基與麥當勞、可口可樂與百事可樂老對頭對陣的遊戲版，也不是不可能的。而由於遊戲玩家以青少年為主，新的品牌一時之間在現實中搶不到風頭，先選擇到虛擬世界培養未來忠實顧客，從而在若干年後一舉反擊、席捲現實世界，未嘗不是一個好方法，當然這種方法只對具有長遠眼光和耐心的企業有效。因此，《星之島》可以說是融合了新的網絡媒體和網絡營銷的開拓者。
隨著基於flash的視頻交互技術迅速發展和新一代互聯網浮出水面，視頻、音頻等大容量的媒體廣告都可以被運用到遊戲中去。目前在網絡廣告方面，flash廣告已如雨後春筍般席捲整個互聯網，視頻廣告在今後的幾年中也會逐步發展成熟。
淘寶/易趣模式：圓小商人夢
現在有很多年輕人，尤其是女孩子，有一個夢想：擁有一家自己的小店。這家店不需要很大，裝修得很溫馨，賣她自己喜歡的商品，然後和買這些商品的人互相交朋友、交流。她會傾注很多的精力，不一定要賺大錢，只是想嘗試實現自己的夢想，想自己做主。但是開店並不容易，甚至很痛苦，因為要選商舖，租金很貴，還要裝修，時間、精力、金錢都難以承受。這時候，易趣和淘寶先後出現了，讓這些「個體戶」跨過很低的門檻進入創業階段，開一家個人的小店，其中易趣要收取一定費用，淘寶目前免費。網站為創業者們提供了強大的推廣、信息、信用、支付手段和售後支持，這樣，店主可以沒有後顧之憂地嘗試自己的想法，鍛煉自己，經營得當，會帶來很好的利潤，失敗了，也不會有太大損失，又長了經驗，能盡快成熟起來。
最新統計，淘寶網上現有220萬個用戶，8月份全月的交易額為1.2億元人民幣，9月份到目前為止平均每天700萬元；易趣的用戶數是690萬，月交易額1.6億元。
網絡營銷新模式的影響遠不止此，據普華永道在今年7月份發佈的《全球娛樂及媒體事業前瞻：2004-2008》最新年度報告中顯示，受到全球經濟改善、新分銷渠道湧現及新一代技術普及的推動，全球娛樂及媒體事業消費額的年均複合增長率可達6.3%，至2008年將上升至1.7萬億美元。
報告指出，全球娛樂及媒體事業正面臨重大變革，娛樂內容的分銷方式正在改變，新的分銷渠道包括寬帶互聯網存取服務及無線通訊等逐漸普及，令行業營業額顯著增加。在普華永道所調查的14個分類行業中，音樂出版業、電影業和電子遊戲行業雖然面臨盜版的威脅，但是隨著互聯網發展成為不可缺少的分銷渠道，持牌網上音樂服務開始吸納收費用戶，以及數碼和網上租訂服務越趨普及，這些行業都會在預測期內稍後時間有良好的表現。
娛樂及媒體事業的重拾活力離不開新一代技術的支持，這當中包括數碼電視正在取代仿真技術（analog），從而擴大了廣告商及訂戶市場；網上及無線電子遊戲正在成為替代品，以迎接新一代操作平台在2006年至2007年間推出；數碼音訊廣播（DAB）及衛星電台正在吸引更多新的廣告商等等。
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