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觀念營銷為新品開路(1) |
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2005-02-03 中國營銷傳播網 |
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第一部分【障礙與機會並存的市場】
一、營銷背景簡述
在2001年之前的一兩年，不斷有各地媒體報道，裝修污染給人員造成的惡性傷害。對裝修污染的解決已經引起有識之士的重視。與此同時，市場上也陸續出現了各種各樣的產品，聲稱可以解決各種各樣的裝修危害問題。然而，這類產品多數缺少對市場的長遠規劃和有效的營銷方法，所以，在2002年之前，整個行業市場都沒有真正啟動，整類產品被市場的接受程度不高，市場遠未飽和，處於初期競爭階段。
2001年，某公司開發出K品牌清除劑，主要針對解決裝修後遺留的甲醛等有害污染問題。經過一段時間的鋪墊工作，在一些地區招商並開展市場工作，先後進入一些城市。
2002年筆者服務於這個品牌，在熟悉了產品及市場概況之後，開始對K產品在廣州的推廣工作做了一套營銷策劃方案。
二、亟待解決的五大障礙：
新產品打開新市場，是一個營銷難題。果不其然，在分析市場形勢後，筆者就發現當中存在不少的障礙：
障礙一：該產品在當時主要依靠建材商和裝修公司推廣，然而他們對產品興趣不大，甚至不接受本產品；
障礙二：消費者並不輕易相信新產品。加之裝修污染清除劑在當時為選擇品，與瓷磚、塗料等產品不同，裝修過程中沒有採用的必須性。
障礙三：社會上傳聞即將推出新型人造板，能夠自行解決甲醛污染，人們寄希望於「環保板」的出現。客戶（建材商或裝修公司）對建立長期合作關係持觀望態度。
障礙四：裝修污染解決產品銷售很大程度上依附於裝飾裝修行業，具有明顯的季節性，一旦在旺季不能打開市場，到淡季局面可能更加艱難。
障礙五：K產品價格比同類產品高。雖然K品牌強調功效和質量更優，然而產品為新型的產品，並具有專業性，普通消費者對其功效和作用機理難以深入理解，我們要想憑借功效優勢抵消價格劣勢，還需要做周詳的計劃。
二、可供借助的三個時機和三個優勢
不管問題有多少，障礙多麼大。仔細分析一下市場環境，總能找到一些對我們有幫助的因素。
（一）三個時機
時機一：房地產升溫，帶動家庭裝修行業的興旺，將給K產品營造廣闊的市場空間；時機二：.政府機構接連頒布有關控制室內環境污染的文件和法規，以及媒體的大量報道，引起社會關注室內裝修污染問題。
時機三：二慼慼二年七月一日強制執行有關控制裝修污染的新條例（即新裝修工程必須保證在裝修污染檢測中達到規定的標準），這一強制條例給裝飾公司帶來壓力，是一個促使他們使用該產品的良好時機。
（二）三大優勢
優勢一：市場的鋪貨率遠遠高於同類產品；由於市場開拓思路正確，K品牌已經在廣州逐漸形成一個銷售網絡，雖然不穩固，卻大大提高和消費者接觸的頻率。
優勢二：產品已經在一些重要用戶的使用中，產生良好的口碑效應，一些較大工程的使用能產生良好的示範效應；
優勢三： K品牌產品型號多，已經形成系列，針對性強，更能樹立一種專業的形象。而許多品牌宣傳的卻是一種產品能處理多種污染源，這種「包治百脖的說法，雖然讓一些人覺得「方便」，「划算」，但實際上是不科學和不合理的。（作者:陳然智）
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