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現代營銷中的服務理念 |
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2005-02-04 電子商務直通車 |
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我國加入WTO，中國企業最早提出的「質量第一，用戶至上」、「用戶是上帝」的口號，已開始向「一切為用戶服務、以顧客為中心」的理念轉變。企業經營者意識到產品生產全過程質量的重要性，沒有過硬的產品質量，就沒有市場，沒有用戶。在現代市場營銷中，特別值得我們學習和借鑒的海爾集團、科龍、格力等名牌企業率先實施現代服務理念，以適應市場經濟發展的要求，贏得了市場、贏得了用戶，充分證實了企業服務競爭在市場營銷中的決勝地位。
何謂企業營銷服務
從市場營銷學看，營銷服務是凝結在實體商品營銷中，並表現為多層次的綜合性的無形產品。營銷服務不僅僅是有價值的附贈品，又融於商品中，是商品增值的一種附加值。
1、服務給用戶帶來滿足感
市場營銷學界對服務概念的歸納大致是從五六十年代開始，美國市場營銷學會AMA最先給服務定義：「用於出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感」。
任何產品都凝結了許多價值滿足感，從市場營銷學的角度來講，「服務」即是以勞務來滿足生產者或消費者的需求。服務並非僅限於接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，任何能提高顧客滿意程度的項目都屬於服務。營銷大師李維特給服務下的定義是：「能使顧客更加瞭解核心產品，或服務的潛在價值的各種特色行為和信息」；按照 IS09000標準的術語定義：「服務是為滿足顧客需要，供方和顧客之間接觸活動以及供方內部活動所產生的結果」；海爾集團總裁、知名企業家張瑞敏則認為：「用戶滿意是永恆的追求」。由此看來，服務是將商品和顧客聯繫起來的橋樑，是企業與顧客之間的情感紐帶。服務即關心顧客，是在營銷過程中瞭解顧客心理，採用有效的方式為顧客提供多種服務或勞務，從而打動顧客、使他們心情愉快，感覺舒適和便利，以滿足其情感的需要，而不僅僅是提供單純例行性的勞務。
2、服務是用戶在產品使用前後感到滿意的一種「產品」
服務是「產品」。不僅限於服務性企業的服務，還應包括生產性企業的服務。實物產品和服務產品的區別隨著時代進步愈見縮小。一件實體產品和一項服務之間唯一的差別在於一項服務總不會變成一種物品的形態。區別於經濟學界的研究，市場營銷學界把服務作為一種產品來進行研究，經濟學家薩伊認為：「凡是存在效用，能使消費者得到滿足的活動，比如工人軋鋼、醫生治病等，都是生產性的。」某項產品從狹義的角度來看，只是一組實體性和非實體性的具有物理和化學屬性並以某種形式聚合而成的集合；從廣義的角度，也就是從市場營銷的觀點看，產品除了實體屬性組合之外還是買主所按受的可以滿足的慾望和需要。營銷服務是非實體性的，即「商品=產品實體+服務」。如果商品的實體部分性能相同，但隨同產品提供的服務的不同，那麼從顧客的角度看則是兩種不同的產品，它們在滿足顧客需要的程序上有差別，因而銷量也會不一樣，消費者所考慮的不僅僅是產品本身，而且包括了所能獲得的全部附加服務和利益。
企業「服務危機」現象
所謂「服務危機」，是指在企業經營活動的過程中出現了一種消費者的信任危機，這種危機極大地影響了企業市場的開拓和產品的銷售。
1、短視的經營觀念會導致「服務危機」
短視的經營觀念主要表現在：第一，大多數企業都不瞭解產生服務危機的根源，他們或許看到顧客日益不滿帶來的某種威脅，但並未真正體會到這一問題的嚴重性。第二，用來衡量服務和顧客滿意程度的指標會對企業造成誤導，這些數字很容易使他們誤認為問題並不像實際上那麼嚴重。第三，很少有企業真正瞭解營銷服務的精髓。經營者短視的經營哲學，使他們只重視短期的財務成果，以及削減成本，刪除對利潤沒有明顯幫助的企業活動，營銷服務就成為最容易忽視的方面。
重視營銷服務是市場營銷觀念發展的結果。企業經營目標的實現必須建立在生產出令消費者滿意的產品，以滿足他們的需要，贏得高於競爭對手的滿意度。通俗地說，就是一個企業在面對企業、消費者和社會三方利益分配時的態度問題，是必須以消費者利益為中心。因而，營銷服務必須貫穿整個經營管理過程，這便是市場營銷的精髓。
2、科技進步會帶來「服務危機」
企業的營銷服務成本主要是人工活勞動成本。為了降低活勞動成本，有些經營者利用高科技來服務顧客，但這會失去與購買者面對面接觸的親切感，容易留下服務不佳的印象。如未來學家奈斯比特指出：這個世界越變得高科技化，人們越渴望人際間的接觸。以自動櫃員機為例，顧客早已習慣親切而有效率的人員服務，而這種機器卻給顧客一種冷冷冰涼的感覺；其二，高科技還使服務需求增加的速度超過企業所能供應的速度，從而傷害到營銷服務本身。同時，「科技日趨複雜的速度，已使服務人員追趕不及」，這也使得營銷者越來越難提供有效的營銷服務。
科學技術的迅速發展，使以高科技含量為優勢的產品只能在較短的時期內維持這一優勢，從長遠來講，這種優勢必將被具有更高科技含量的產品所取代。科技的發展無疑使競爭變得更加激烈；各行業的產品製造水平已經達到了相當高的水準，進行改進的餘地很小，許多同類產品的競爭達到了空前激烈的程度。因此，從20世紀 90年代以來，許多營銷者紛紛放棄以產品為導向或以科技為導向的經營戰略，因為他們認識到企業之間的競爭、產品的競爭或科技的競爭終將演變為爭奪消費者的競爭，也就是營銷的競爭。
3、顧客期望值的增長會出現「服務危機」
有時，營銷服務的絕對品質並未下降，顧客卻日漸感到不滿，究其原因是顧客的期望在日漸提高。隨著消費者收入的增加，生活水平的改善，人們的消費水平也不斷提高。人們的消費不再是傳統型的消費模式，而是逐步向重視物質和精神二者共同享受的消費方式轉變，對企業銷售的產品和提供的服務要求越來越高，要求產品和服務具有形象感和實體感、美感、親切感和方便感。
當前，人們的需求具有多層次、多樣化和個性化的傾向，營銷服務的需求也出現了新的特點：第一，因為市場經濟的發展，參與市場競爭的企業越來越多，市場上的商品日益豐富，消費者開始持幣待購，企業能否提供優質服務，對顧客來講就顯得格外重要。第二，隨著人們生活水平的提高，人們不僅要購買產品，還要購買服務，人們在滿足生理需求的同時也要滿足心理上的需求，而且後者的比重在不斷上升。因此，作為直接滿足顧客各種需求的營銷服務將發揮更大的作用，優質服務往往比優質產品更能使顧客在心理上得到更大的滿足。第三，生產力發展和科學技術的提高，使服務與人們生活、工作、學習的關係越來越密切。這一切既反映了人們對服務的需求，也反映了人們已經把服務作為未來生活和工作的最基本保障。
現代營銷服務新理念
市場經濟的特點就是競爭，而市場競爭的表現形式則是多方面、多層次的。理性的競爭帶來的是進步與發展，是企業規模的擴大，積累的增加和生產要素的進步，是行業的整體實力的提高，服務競爭不是某一個層次、某一領域的競爭，而是企業綜合實力的較量，是企業參與市場競爭的重要方面：
l、服務競爭是價格戰後的唯一選擇
近幾年來，在市場經濟條件下，企業的營銷環境發生了巨大的變化，高科技的廣泛應用，信息高速流動，產品硬件標準趨同；公平、有序的市場競爭環境逐漸形成；商品的品種、質量和價格大體相當；利潤已低到接近成本，這一切使價格競爭達到極限。所以，誰能為顧客提供優質服務，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務競爭正是適應這一規律應運而生的，它是對傳統的競爭模式的變革。
2、營銷服務是留住顧客的有效辦法
在買方市場中，求生存的最佳途徑是提高顧客滿意度。首先，顧客所購買的不是產品，而是期望，他們不是僅要獲得冷冰冰的實體產品，更多的是要在獲得實體產品的同時獲得心理滿足。根據《美國營銷策略謀劃》的研究結果：91％的顧客會避開服務質量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業，20％的人寧願為此多花錢。美國哈佛商業雜誌1991年發表的一份研究報告顯示，「再次光臨的顧客可為公司帶來25％- 85％的利潤，而吸引它們再次光臨的因素首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最後才是價格」，因此，做好服務工作，以真誠和溫情打動消費者的心，培養「永久顧客」，刺激重複購買，才是謀求企業長遠利益的上策。
其次，不滿意的顧客將帶來高成本。調查表明，企業失去的客戶有68％是因為對服務質量的不滿意，每1位投訴的用戶背後都有26位同樣不滿但卻保持沉默的用戶，而他們會把自己的感受告訴8至16個人，所以走掉一位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補的，不滿意的顧客會帶來高成本。換句話說，良好的服務所節省的最大成本就是換回老顧客要投入的成本。
3、服務成為能帶來巨額利潤的新型投資
服務是商品的附加價值。向高附加值產品發展，市場將無窮盡。消費者往往認為服務應該是免費的，但實際上從來沒有免費的服務，一個企業要想提供好的服務，必須有財力支持。所以說，服務免費只是把服務的價格「包」在產品裡同產品一起賣出。如果服務不能帶來一些附加價值，不讓客戶覺得物有所值，客戶上一回當，不會再上當，用戶的需求決定了這種服務的價格。從對顧客的利益來說，服務是投資，它能夠取得豐厚的回報。
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