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國際成功業務營銷模式：SBC經營之道 |
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2005-02-06 通信世界 |
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信息產業部電信研究院通信信息研究所 門汝靜
西南貝爾公司（SBCCommunicationsInc.）是美國財富50強的企業，同時也是一家全球性的電信運營商，其總部位於美國德克薩斯州的聖安東尼奧城市，主要在加利福尼亞州、內華達、德克薩斯州、俄克拉荷馬州、堪薩斯州等13個州開展業務，目前擁有僱員16萬7千人。2003財年的收入為410億美元，淨收益為85億美元，每股淨收益2.56美元。
SBC面臨眾多新的競爭者和紛繁複雜的通信市場，仍然保持了平穩的發展，主要是基於以下幾個方面的原因：
依托SBCYahoo!DSL，實現公司穩定增長
SBC是美國最大的DSL運營商，截至2004年6月底，共發展了430萬寬帶用戶。圖2是這一年來SBCDSL接入用戶數的發展情況和收入情況。
圖1SBCDSL用戶數和業務收入情況
早在兩年之前，SBC和Yahoo！就達成了名為「為寬帶打造」的合作，實現依靠寬帶定制互聯網內容信息服務，將SBC的DSL傳輸、網絡接入及應用和Yahoo！公司的定制內容、服務和應用結合在一起提供給寬帶用戶。
而在接下來的兩年裡，當時僅是初露端倪的DSL業務，在如今已經成為美國電信業復甦的重要契機。寬帶接入業務的高速發展讓SBCYahoo!DSL擁有了更多的個人和企業用戶，其服務的主要覆蓋區域也有了很大的突破，分佈在Sunnyvale、加利福尼亞、休斯頓、德克薩斯州和密歇根州的居民和企業用戶都能夠盡情享受SBCYahoo! DSL所帶來的高速、穩定的網絡魅力。
SBCYahoo！DSL可以提供比撥號快得多的網絡速度，而且是一項客戶驅動的服務，其設計也更加人性化。它可以提供個性化的瀏覽器和額外的寬帶內容，並為客戶免費提供了2G字節的郵件存儲空間，而網絡圖片則共享不受存儲空間的限制，而且用戶還可以定制可視聽的即時通信服務和LAUNCHcase®服務，可以免費使用收音機服務以及其他增值服務。另外，SBCYahoo！DSL還為用戶提供了電子郵件炸彈過濾、反病毒、防火牆以及最全面的父母監控系統，使得所有用戶都能夠額外享受反病毒軟件的全方位保護。
此外，SBCYahoo！DSL還針對小企業用戶定制了一些特色服務。小企業用戶可以通過使用SBCYahoo！DSL的商用版本而受益，SBCYahoo！DSL商用版本為工廠車間量身定制了一系列商用功能，提供了200倍於一般ISP的Email存儲空間，以及網絡營銷的服務。目前，商業用戶可以通過折扣價來捆綁SBC Yahoo！網絡主機服務，從而獲得更優質的網絡服務。
在價格方面，SBCYahoo！DSL的用戶可以根據自身需要和承受能力選擇不同的帶寬和價格。從今年9月30日起，SBCYahoo！DSL提供了包月價格分別為36.99$和26.95$的兩種新業務。其中36.99$/月的包月服務可以提供1.5~3.0Mbit/s的速率用來下載和上傳文件，並作為SBC捆綁服務的其中一項，SBC捆綁服務的內容包括本地電話服務、長途電話服務以及一系列呼叫管理服務功能。而包月費用為26.95$的服務也叫做高速列車服務，這種方式的服務需要一次性購買一年的服務期，其網絡傳輸速率為384K~1.5Mbit/s，而這項服務的新用戶還可以拿到一個免費贈送的調製解調器，以及免費的安裝工具套件。此外，SBCYahoo! DSL的新用戶還可以使用SBC Wireless Home和Small Office Networking兩項基於Wi-Fi的功能，可以使10台接入DSL的計算機形成一個私有網絡，用戶之間可以共享網絡、文件、打印機和其他設備，但新用戶必須購買一個50美元的Wireless home的網關才能使用這些功能。
加強對新技術的投資，尋找新的增長點
目前，SBC傳統的本地電話業務受到了新的競爭者和手機等的圍攻挑戰，本地電話業務收入在不斷的下滑。要保證公司的收入持續增長，SBC必須推出新技術、新業務，尋求新的業務增長點。
因此，SBC計劃在未來五年內投入40-60億美元，打造包括高速寬帶、數字電視和面向住宅用戶和小企業用戶的VoIP技術等在內的服務陣容。
首先，SBC提出了針對商務用戶和旅遊用戶的Wi-Fi戰略，即在2006年底以前於6000個地點敷設20000多個熱點（hotspots），採用流行的Wi-Fi高速無線技術，向客戶提供可在Cingular網絡和SBCWi-Fi接口間進行自動電話連接的服務，並全力發掘視頻點播業務等新的市場，並利用日益增加的公共Wi-Fi接入點，作為發佈包括VOIP技術的Cingular無線服務的跳板。在VOIP的提供形式方面，SBC計劃提供兩種形式的VOIP服務，第一種是代替家庭電話線的基本服務，第二種是捆綁VOIP服務、寬帶和在能量消耗完的緊急情況下提供有限的傳統電話線。
其次，在移動網絡方面，Cingular在2004年7月完成了GSM/GPRS網絡的演進，為提供無線數據業務打下了堅實的基礎。另外，SBC還將和CingularWireless和BellSouth合作，計劃在2004年底或2005年初推出Wi-Fi和3G綜合業務，屆時用戶可通過公同接口進入Wi-Fi業務和Cingular的移動數據業務。
另外，SBC在2004年2月還建成了DISH網絡，從而使SBC成為美國最大的衛星電視提供商。用戶通過SBC的DISH網絡，不僅可以欣賞衛星電視節目，而且還可以使用無線、寬帶接入、本地/長途電話等業務。更為方便的是，用戶只需申請一個用戶號，就可以享受所有的服務並進行集中交費。
此外，SBC還要加速FTTH網絡建設，為1800萬美國家庭在2到3年內提供高速數據、視頻和語音服務。SBC過去曾經計劃在5年內完成該網絡，並把該發展計劃名為「光速」。用戶通過SBC的FTTH網絡，可以使用視頻等高帶寬業務，從而充分體驗網絡的樂趣和魅力。
業務捆綁和企業戰略聯盟策略,實現用戶和收入雙豐收
業務捆綁是SBC在過去的一年裡最主要的市場開發策略，通過這一策略，SBC在接入線路數和平均每用戶收入等方面都得到了很大的提高。在SBC的DISH網絡用戶中，大概有80%的用戶還要捆綁一種其他業務，比如DSL或移動業務等，這不僅大大降低了用戶的離網率，而且拓展了新的收入來源。
此外，SBC和還美國直播衛星電視公司Echostar結成了戰略聯盟，與有線電視公司競爭。根據雙方的合作協議，SBC將對其在全美13個州的客戶提供雙方聯合品牌的直播衛星電視業務。這不但使得SBC成熟的客戶營銷體系和服務網絡得以充分發揮，降低了Echostar的市場推廣成本，還可以使SBC奪回部分被有線電視公司搶佔的寬帶市場。近年來，有線電視公司憑借提供電視、寬帶上網和IP電話一攬子業務的優勢，大量拓展客戶，對電信公司帶來了巨大的威脅。SBC希望通過與Echostar的合作，也能向客戶提供全方位服務，從而與有線電視公司進行業務競爭，奪回失地。在此次合作計劃當中，訂購SBC-Echostar業務的家庭每月可以獲得5美元折扣，按照每戶月均消費40美元來說，大約相當於打了八八折。
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