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零售企業成功的五大支柱 |
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2005-02-13 世界經理人 |
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【ICXO.com編者按】 如今的零售企業面臨的競爭異常嚴峻，零售商們總是幻想著擁有哈利‧波特的魔杖一樣的工具，幫助公司一下子解決所有問題。事實上，這樣能夠快速見效的捷徑並不存在。
本文作者倫納德‧貝裡對眾多零售企業進行了廣泛研究，發現最優秀的零售企業都具有5個堅實的支柱，在5個環環相扣的領域裡為顧客創造了價值。
第一，提供解決方案。無論你經營的是實體店舖業務、目錄郵購業務還是電子商務網站，或者是三種業務的結合體，你都必須為顧客提供優質的解決方案，滿足顧客的需求。比如，作為服裝零售商，只是保證銷售的服裝質量良好是不夠的。你要僱傭知道怎樣幫助顧客找到合身、得體衣服的銷售人員，僱傭專業的裁縫隨時候命，為顧客提供送貨服務，並且樂於接受特殊的訂單。在這一點上，銷售儲物用具的零售商The Container Store做得非常出色。
第二，真正尊重顧客。大多數零售商都高呼尊重顧客的口號，但真正做到的企業屈指可數。要知道，無禮的零售方式不只表現為員工無精打采、態度粗野和毫無積極性。商品凌亂，擺放不合理，沒有標誌，價格混亂等等都是對顧客的不尊重。優秀的零售商會把尊重這個基本的理念轉化成一系列圍繞著人、政策和環境的具體操作。連鎖書店邦諾通過豐富的書籍、舒適的環境、精彩的活動等措施創造出了斐然的業績。
第三，和顧客建立情感聯繫。大多數零售商都忽略了與顧客進行情感交流的機會，而把過多的注意力集中在價格上。然而低價的承諾也許能迎合顧客的理性要求，卻不能激發他們的感性需求。許多美國的傢俱零售店都犯了忽視顧客情感的錯誤。他們只注重以價格吸引顧客，一味強調節省成本，全然不提煥然一新的居家環境帶來的愉悅感受，結果整個行業都陷入了疲軟。相反，出色的零售企業力求與顧客建立起親近、喜歡和信任的感覺。例如哈雷－戴維森通過「哈雷車友會」聯繫顧客，Journeys連鎖鞋店努力營造符合青少年特點的文化氛圍。
第四，制定公平合理的價格，而不是最低的價格。許多零售商通過虛假降價來刺激顧客消費，結果只會失去顧客的信任。優秀的零售商懂得價值等於顧客的全方位體驗。他們實施公平定價的原則，適當開展促銷，不會在需求突然增加的情況下哄抬價格，而且對銷售的產品提供保障。贊恩自行車店一直堅守公平定價的原則，從而贏得了顧客的信任。
第五，為客戶提供便利。現代人惜時如金，因此零售企業必須能讓顧客方便地找 到他們想要的商品，快速地結賬和離開。折扣連鎖店ShopKo深諳其中之道，通過整潔有序的店舖陳列、靈活的結賬通道設置等各種手段，給顧客帶來實實在在的便利，從而能與沃爾瑪等巨頭抗衡。
這5項原則是撐起零售企業的5根支柱，缺少其中任何一根，企業都不可能成功。儘管零售業的競爭從來沒有像今天這麼激烈，競爭的領域也從沒有像今天這麼廣泛，本文提到的企業和其他成百上千優秀的零售企業還是蒸蒸日上，因為它們知道無論是科技還是「價格最低」的承諾都不能代替對顧客購物體驗的重視，五大支柱造就了它們的輝煌。
原作者：Leonard L. Berry
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