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中國網絡營銷進入P4P時代 |
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2005-02-20 網絡營銷策劃 |
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廣告自誕生之日起，就成為主流營銷工具，然而，其效果也最難評估。到了網絡時代，廣告的這個缺陷終於被「窄告」克服。「窄告」憑借定向廣告、個性化網絡廣告的「絕招」，實現了網絡廣告的精確分眾，引領中國網絡營銷步入P4P時代。
P4P是英文Pay for performance的簡寫，中文含義是按效果付費。也就是說，讓廣告主不是按照廣告投放時間來付費，而是按照廣告投放後帶來的實際效果，也就是實際的用戶數量來付費。
實際上，不僅廣告主渴望這種P4P模式，廣告業界也為實現P4P而做出了不懈的努力，比如，傳媒監測、廣告調查公司所做的，就是盡量讓廣告效果可見、清晰化，但由於傳統的廣告並非基於互聯網，使得統計廣告效果的成本太高，也就造成傳統廣告不可能P4P。
「窄告」(www.narrowad.com)的創始人、中國網絡分眾廣告第一人，天下互聯總裁張向寧早在2000年就看到了網絡數字化對廣告的影響。全數字化的運行方式和超級鏈結的跟蹤，使網絡廣告的效果統計成為可能。但是，真正要實現網絡廣告的P4P，按效果付費，張向寧認為還有三個重要的事情要做：
一、 要建立一個足夠強大的網絡廣告資源聯盟
眾所周知，網絡營銷是基於流量的推廣活動，擁有足夠多、並且足夠強勢的網絡廣告媒體資源，成為開展網絡廣告業務的根本。在選擇媒體上，「窄告」遵循了兩個原則：強勢原則，盡量選擇最為強勢的媒體，他們或者網站流量很大，或者具有很深的行業影響力；組合原則，盡量進行多個媒體進行組合投放，因為用戶的入口往往是很多的。於是窄告與新浪、網易、TOM、中華網、人民網、新華網、中國新聞網、賽迪網、計算機世界等上千家中國權威網站建立起緊密的夥伴關係，打造了最為強勢的網絡媒體組合。對於廣告主而言，這不僅僅是一個流量巨大的網絡廣告資源，更是一個有效提升知名度的免費展示平台，因為「窄告」實施「展示免費」，也就是說廣告主在上千家網站展示的時候，如果沒有產生點擊，則完全免費！
二、能夠靈活的進行投放，讓市場而不是任何其他人決定廣告優劣
很多傳統廣告主都有這樣的體會，廣告無法進行測試，一個廣告方案往往製作後就必須按照檔期投放，從而效果只有在事後才能知曉，在事前無法知道，事中無法控制。「窄告」如果要實現P4P，就要實現真正市場化的P4P，可以在事中甚至事前讓市場投票，預先篩選廣告。
為了達到這一目標，窄告設定了極為靈活的運營框架，讓用戶可以完全自主的設定窄告，不僅描述、關鍵詞可以自己做主，而且不限定個數，從而廣告主可以設定多組「窄告」，並通過市場的反應觀看「窄告」效果，並根據市場的反應優勝劣汰，從而讓廣告完全按照市場規則運行和優化，實現最佳投放效果。
三、效果要完全看得見，費用可分割、可跟蹤、可定制
傳統的付費方式主要是固定付費，也就是按照廣告投放的地點優劣、時間長短進行費用計算，一般都是買賣雙方議定，定價較高。對於中小企業來說負擔過重。由此，傳統媒體幾乎就成了中大型企業的舞台。
「窄告」為達到P4P，首先解決的是效果可視化的問題，由於互聯網本身就是一個數字平台，對用戶的點擊進行統計就顯得比傳統廣告容易得多。每個用戶點擊了，才進行一次計算，而且加入了作弊防範措施，可以很真實地反映投放效果，從而可以方便地實現費用的可分割、可跟蹤、可定制。現在，窄告的每次點擊最低價才0.2元人民幣，而且用戶每天都會收到窄告的點擊和費用統計，並且還可以定制每天的消費額度，十分方便。
張向寧為「窄告」的P4P成功實施做了長達數年的準備和努力，並在2002年蘇州互聯網大會上發表「窄告」將更替「廣告」的預言，在2004年9月，第四屆中國互聯網大會上，張向寧和他的天下互聯公司正式啟動了「窄告」，由此，中國網絡營銷業、廣告業進入了P4P時代。
現在，窄告已經獲得了迅猛發展，在2005年1月召開「窄告網啟動按效果付費新紀元」的發佈會後，用戶數量一路上揚，包括中國移動、中國電信、SOHO中國等知名企業以及數以萬計的中小企業都成為了「窄告」的用戶。也許，用戶買單的原應，就在於「窄告」真正實現了P4P，按效果付費。
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