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從用戶需求看B2B網站的營銷策略（2） |
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2005-02-20 網上營銷新觀察 |
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[摘要：對於國內眾多的B2B網站來說，目前具有較大影響力和實際效果的網站很少，就連被《福布斯》評為全球最佳B2B網站的Alibaba.com在CNNIC發佈的《中國互聯網絡網站影響力調查報告（2000/7）》中也只是第91名。本文從B2B網站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合於B2B網站的營銷策略。]
2.B2B網站的主要營銷策略
說起營銷策略，首先會與傳統企業聯繫起來，其實，網站也是企業，所建立的各種信息平台、交易平台或者其它各種平台，並不是為了無償支援傳統企業的發展，或者只是為了好玩，其目的也是為了贏利，只是在目前環境還不成熟的情況下不具備贏利的條件，所以B2B網站為了自身的發展需要，同樣要開拓市場，同樣需要營銷。對於目前數以百計的B2B網站，一般的營銷策略如何呢？
前面提到B2B網站有三類基本模式，並且分別有其各自的特點，由於大型企業的B2B網站對許多沒有直接業務關係的企業來說，幾乎不產生什麼影響，因此，下面所分析的內容一般僅適合於第三方經營的B2B網站和行業生態型的B2B網站，並不加區分地統稱為B2B網站。
根據網站吸引用戶方式，可以將現行B2B網站的常用的基本策略分為5類，下面給予簡要分析。
(1)強勢推廣型 這種類型的B2B網站通常都有雄厚的資金做後盾，網站一推出給人的感覺是聲勢浩大，總是聲稱自己是第一家某種最新模式的網站，靠強大的宣傳攻勢打開知名度，至於用戶的認可程度有多高，各個網站的狀況可能有很大不同。
然而，由於一些推廣力度比較大的B2B網站大都定位於企業供求信息平台，甚至給人造成一種錯覺：B2B網站就是信息發佈平台。用戶利用這類網站開展營銷活動也主要表現在發佈、查詢商業信息。
(2)用戶培育型
出於開發潛在用戶的考慮，一些網站開始從培育尚未上網企業做起，收集大量企業資料，建立企業數據庫，並一相情願地為先企業建立網頁，期待這些企業有朝一日成為網站的真正用戶，這種搶先一步的策略的確具有超前意識，不過，由於數據庫的建立與企業現實情況有一定時間的滯後，未必能反應出真實資料，而且，有多大比例的企業真正能夠利用這種B2B網站提供的服務還是一個未知數。
(3)用戶自助型
不僅僅為用戶提供免費的信息發佈平台，同時提供免費的網頁空間，並降低上網的門檻，讓用戶可以快速方便地擁有自己的域名（一般為三級域名）和網上空間，在這種思想指導下，出現了用戶自助型的B2B網站。不過，從目前的營銷效果來看，特別有影響的網站似乎並不多，要麼用戶數量少，要麼有效信息量小。從功能和網頁外觀來看，於2000年7月初推出的企業上網工程主站點sinoeol.com（中國企業在線）較為完善，提供了幾種模板可供用戶選擇，並增加了用戶定制功能，自動生成的網頁效果也比較理想，甚至優於一般企業網站似乎營養不良的憔悴面容，但是目前用戶數量還比較少。
對於需要大量用戶參與的網頁自動生成系統，網站方面也許不在乎增加幾台服務器的投入，但用戶很在意搜索信息的質量，如果許多查詢結果都是殘缺不全的或僅僅是實驗性的結果，而沒有實質內容，相信用戶會對這個網站喪失信心。有的由於不完善的網頁太多，用戶僅在主題上突出產品名稱、價格等，似乎成了商情公告板而不是企業網頁了。
(4)D2D服務型
如果覺得自助網絡營銷仍然比較複雜，更簡單的就是門到門（door to door)的全方位第三方代理服務型的網上營銷方式了，用戶甚至不需要瞭解域名、網址等基礎知識，就可以通過互聯網來做生意，當然，需要借助於提供這種專業服務的B2B網站。目前這類網站還不多，規模也比較小。這種模式有點類似於傳統外貿企業的經營模式：外商需求——聯繫貨源——代理出口。
前段時間曾研究過一個提供D2D服務的網站，對這種服務方式非常讚賞。但當寫這篇文章的時候，想看看該網站有什麼新的發展動向，但不知什麼原因該網站已經無法打開了，根據原來記錄的服務電話查詢，多次撥通電話但已經沒人接聽，不免感到有些意外和惋惜。看來B2B網站的生存狀況不容樂觀。不過類似的新模式還在不斷出現，對於那些沒有條件上網的小企業來說，增加了商業機會。雖然現在的客觀條件還很不成熟，但是，隨著互聯網與一般通信設備的結合，尤其是無線互聯網、手機上網、普通電話接聽電子郵件等多種上網方式的普及，這種發展方向值得關注。
(5)垃圾郵件型
如果公司的電子郵件曾經出現在某些BBS或者經貿信息網，那麼就很難不受到垃圾郵件的煩擾，其中不乏一些B2B網站誘惑或者近乎哀求般的推廣郵件——「加入XX商貿網吧，免費！」甚至有的網站主動將一些企業添加到自己的信息庫中，然後告訴用戶，「貴公司已經加入到XXXI信息網，請確認資料是否正確」。看來，免費服務也不是那麼容易推銷的。
垃圾郵件推廣的方法一向被視為違背網絡倫理，但是也無可否認有時的確能起到一定的作用,一些現在已經名聲在外的網站在最初推廣的時候都曾經採用過這種方式。不過，隨著同類網站數量的迅速增加，用戶對大量網站的轟炸必定會感到厭煩，垃圾郵件推廣方式的效果也可能會越來越差。
以上幾種類型的營銷方式不是孤立的，B2B網站可能會採用一種或幾種方式的組合，一個網站的營銷策略首先取決與該公司的整體戰略，其次，網站的資源制約著營銷策略的制訂與實施。
吸引新用戶固然重要，留住老用戶更為重要，所以當網站宣稱自己的註冊用戶達到多少萬的同時，是不是也應該檢查一下，這其中有多少用戶僅僅是測試性的，有多少用戶在註冊後再也沒有訪問過自己所建的網頁，或者更新過發佈的信息？B2B網站無論採取什麼方法吸引用戶，基本點都應該是為用戶創造價值，否則，除了浪費資源之外，不會有任何實際收穫。
（待續。 網上營銷新觀察 2000-08-07）
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