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網游營銷啟動大變局 |
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2005-02-25 每日經濟新聞 |
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剛在納斯達克成功上市的第九城市將出手1億元為自己的新網絡遊戲《魔獸世界》作宣傳推廣，其中相當一部分將用於對家庭用戶進行營銷。一向以網吧為根據地的網游企業正把競爭重點轉向家庭用戶，一場營銷變局大幕正在開啟。
權威數據顯示，去年網游營收為24.7億，產業鏈規模達270億。為達到未來5年網游營收增長4至5倍的預期，網游運營商們都在爭取家庭用戶上各出奇招。
「只通過網吧宣傳是不夠的，營銷要通過多種渠道展開。」連邦軟件CEO王建華的觀點得到眾多網游運營商的附和。金山總裁雷軍表示：「網吧以前是玩家集中的主要場所，大致佔到總數的六成，今年這個比例會顛倒過來。」
來自艾瑞市場咨詢的分析說，網游用戶從網吧為主逐漸轉向了家庭。今年，寬帶上網的人數達4280萬，比去年同期增長146%。家庭寬帶的普及，今年將是網游用戶從網吧流向家庭的分水嶺。
事實上，雷軍領導的金山正是營銷模式轉變最快的網游運營商之一。《封神榜》是金山2005年的主打產品，走的是大眾營銷路線，沒有公測就印了100萬張海報。網易的丁磊曾自嘲反應遲緩，「網游收費運營了一年，海報才印了不到50萬張。」
一個月內，金山在全國10個大區投入2000萬費用，從省會城市到二、三級重點城市，甚至把《封神榜》遊戲光盤和宣傳資料發放到居民小區。有一個細節是，《封神榜》
與歲末大片《功夫》展開互動營銷，獲得《功夫》DVD貼片廣告。
營銷效果是，從公測到收費不到一個月時間，《封神榜》同時在線人數超過18萬，註冊人數達500萬以上。「憑借《封神榜》與《劍俠情緣Online》，我們今年上半年的同時在線人數將達到40萬，並成為金山主要收入來源。屆時，我們將穩居網絡遊戲三甲之列。」雷軍表示，今年4月底，金山還將推出兩款新網游，《劍俠2》和《幻想春秋Online》，大眾營銷模式也將繼續得到重視。
面臨從家庭網游營銷模式中迅速崛起的新勢力，盛大總裁唐駿表示已注意到金山的新做法，盛大今年新推的網游新品將更看重家庭用戶。
「也許未來要像賣洗髮水和啤酒一樣推銷網游。」新浪網游運營總監王寧表示，今年家庭網遊玩家至少會與網吧玩家數持平，新浪已在調整營銷模式。在上海地鐵上，新浪循環播放著主打網游《天堂2》廣告。
王寧透露，新浪正在進行談判，準備借助連鎖超市和便利店的渠道進行網游營銷，目標鎖定家庭網遊玩家。
而在今年，最大手筆的大眾營銷可能出自九城董事長兼CEO朱駿。朱駿最新透露的九城發展戰略是，放棄原先保守的產品策略轉而進行加速擴張，上市前後，九城先後簽約了為數眾多的海內外產品，有消息稱九城將在今年將以每兩月一款的速度推出網游產品。
目前朱駿手中的第一張王牌就是《魔獸世界》，盛大的一位副總曾表示，盛大對《魔獸世界》很擔心，這款網游可能成為第二個《傳奇》。為了實現挑戰盛大的夢想，九城將砸下1300萬美元的市場費用，用於《魔獸世界》的宣傳推廣，其中相當一部分將用於對家庭用戶進行營銷。
九城的另一利器是「足球營銷」，朱駿的手中有一支剛衝上中甲的「上海九城足球隊」，朱駿表示，「雖然在資本關係上，這支足球隊與九城毫無關係，純屬我和幾個朋友的私人投資，但我承認這支球隊確實跟我的公司有相互促進的作用。」
而這種促進作用，就是足球作為最常用的大眾營銷手段對九城的功用。單純靠運營足球已經不能贏利是眾所周知的道理，朱駿還是要投入的目的除了個人興趣外，就是想利用足球進行營銷。據悉，朱駿為了使這支「九城隊」能夠再進一步，衝上中超，繼續擴大影響力，準備至少追加投資4000萬以上。
朱駿甚至親自參加球隊的管理並與外援「過招」測試其球技，就如同雷軍親自關心廣告和海報的設計一樣，網游運營商們營銷的戰場已經從網吧擴展到了所有家庭和大眾的眼球。
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