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停止「網路行銷」：有行沒有銷 |
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2005-02-26 ChinaByte |
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只談廣告效果而不談通路佈局，這種行銷是殘缺不全的。
前幾天朋友轉寄來一封信，內容是網路行銷的課程研討會。看看講師的陣容，都是非常資深的網路行銷專家，有幾個名字還非常熟析，從事網路行銷工作的資歷甚至可追溯到五六年前。
但是看看課程大綱，卻發現「網路行銷」這個主題談了五六年來，內容始終大同小異。如何架設網站，網路廣告的類型以及如何有效購買，如何透過活動收集名單，誘發轉寄，如何追蹤電子報的閱讀效果。
當然，這些比較執行層面的東西對於馬上想進行網路行銷專案的人來說，確實是很需要理解的知識。你很可能想知道電子報廣告的效果好不好，或者決定要不要跟網友玩個互動遊戲來收集潛在用戶名單。
但這些網路行銷課程，充其量只解決了如何在網路上接觸目標客戶，以及如何有效溝通並且追蹤其有效的程度而已。這跟購買電視廣告並沒兩樣，因為廣告公司也會透過市場調查數據告訴你廣告有沒有效。
那麼什麼是網路行銷？其實萬流歸宗，網路行銷就「只是行銷」罷了，就好像不會有人特別創立一個名詞叫做電視行銷或者報紙行銷一樣，網路行銷只是發生在網路上的行銷活動罷了。
我們必須回歸行銷的本質來看。行銷，不外乎就是STP 與4P的組合。劃分區隔市場（Segmentation），找出目標市場（Targeting），進行市場定位（Positioning），稱之為STP 。
4P就是選擇什麼樣的產品（Product），以怎麼樣的價格（Price），透過哪些管道銷售（Place 通路，大陸稱為渠道），並且以怎樣的活動進行促銷（Promotion）。
筆者在這裡提這些行銷學教科書上的名詞，真是顯得有些掉書袋，因為這些東西都寫在書上，有誰沒看過的？但是看到資深的網路人們所講解的網路行銷還是那一套，實在不免心急如焚。
首先進行區隔市場。區隔市場可以用年齡分，用性別分，用家中有無小孩分，用有沒有使用保養品的習慣來分。舉例而言，如果你想在網路上銷售護膚保養品，你要賣給男性還是女性，就是兩個區隔市場。
接下去是找出目標市場。當使用護膚保養品的人被你畫分成男性，女性，青春期的學生等幾個市場後，你可能會決定要直接進攻學生這個族群，因為這個年紀上網的比例最高，最容易透過網路影響。
接著發現這個族群的人最在意的是保養品是否有效且價格低廉，因為根據網路市場調查，這群人在網路上的頻率不低，但平均消費金額並不高，於是「價格破壞者」的市場定位就出來了。
於是，選擇知名品牌，並且以低於水準的價格銷售可能是經營的初步方向。此時必須解決的是產品取得成本如何能壓低以便有足夠價格競爭力。由於大量進貨方能壓低成本，因此采薄利多銷的價格策略。
挑選適合於網路上銷售的產品，制定符合目標族群能接受的價格，最後要決定在哪裡銷售。是自己的網站上賣？透過拍賣網站的競標機制賣？還是成為某些入口網站的供貨商，讓入口網站幫你賣？
這樣的考量，跟你在實體通路上打算在鬧區開店，在百貨公司設專櫃，還是擺地攤的考量是一樣的，這牽涉到：那些地方是否有預設的目標族群出沒？通路成本如何（店租？人潮？物流費？）等。
等到這些都具備之後，接下去將發動促銷專案。將甲產品與乙產品捆綁銷售可以擴大銷售量，買丙產品送丁產品可以讓用戶試用丁產品以提高未來購買的意願等等。
須特別注意的是，網路的特性是即時互動，因此任何的銷售組合你都可以很快的知道消費者反應，馬上進行調整。有些銷售組合在實體通路受歡迎，到網路上則未必，這就必須依靠經驗的累積與觀察了。
最後，最後，才是透過哪些網路廣告活動讓消費者知道這個訊息，並追蹤廣告的效過，以及在網站上經營自己的電子報，與購買過的客戶建立長期關係以便讓這些人成為回頭客。
以上筆者亂舉一個自己不熟悉的產品當例子，只是想展示到底什麼是「網路行銷」。不要被一堆網路廣告的辭彙或超級厲害的電子報系統迷惑。網路行銷跟你以前所熟知的行銷並沒有差別，原理原則相同。
而過去的「老式網路行銷」，基本上只把網路當作媒體來看，所以才會這麼樣的專注於廣告效果，但是卻忽略了網路同時是通路的事實。只談廣告效果而不談通路佈局，這種行銷是殘缺不全的。
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