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網絡營銷：功夫在詩外！ |
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2005-03-03 楊賦立 |
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在所有以一種技術修飾的營銷種類中，「網絡營銷」無疑是比「手機營銷」、「電話營銷」、「電視營銷」、「數據庫營銷」等更為廣泛傳播的一種方式，而且絕無僅有的進入高等學校的課程裡面，被許多學者、專家、專業人士深入研究；同時，網絡營銷正逐漸成為一種被各類組織和個人廣泛使用的途徑，服務於不同的目的、目標。
然而，互聯網作為一種工具，本身是中性的。在跨過了介紹期、發展期，成為一種成熟的而且被普遍使用的工具之後，網絡營銷本身所獨具的方式、方法被普遍瞭解，這些方式不能被當作企業市場競爭的優勢而長期存在。一個企業營銷的成功需要其它更重要的東西，而不是孤立的對互聯網的依賴。所謂「汝果欲學詩，功夫在詩外」。
首先，企業絕非一觸網就靈，特別是對傳統行業的企業，要深入理解Internet本身的商業影響，具體來講，就是Internet能給企業帶來什麼樣的價值？一般籠統的說法是：網絡可以更方便的溝通、消除距離、增加互動性；通過網絡進行營銷能吸引顧客、提升品牌形象。然而，當一個企業拋開市場營銷的出發點：滿足消費者的需求、需要和慾望，孤立談網絡作用的時候，已經開始踏入一個網絡營銷的陷阱。
企業應該樹立網絡意識，不但是網絡，而且是「信息技術」意識，但更重要的是關注信息技術對自身企業營銷方方面面的具體作用和價值，而不是一般價值。如對一個本地化服務的企業強調網絡可以消除距離就沒有多少現實意義。
其次，研究消費者、細分市場、進行產品定位。這應該是企業營銷的永恆主題，也是難點。事實上，企業只有在充分理解消費者的基礎上，產品有清晰明確的定位，才有可能真正理解企業需要選擇什麼層次的網絡技術、網絡營銷方式為企業營銷服務；反過來，廣泛瞭解並理解網絡硬件、軟件技術、網絡服務，在企業「研究消費者、細分市場、進行產品定位」這一營銷活動中，就有可選的網絡方式，如可考慮建立一個在線消費者數據庫，實施在線的客戶管理管理等。
第三，管理、管理還是管理。作為組織存在的企業，對在線營銷分工的模糊界定、不暢的工作流程、低效的內部溝通、激勵不足、人才流失等等問題都可能會使一個良好的網絡營銷計劃泡湯。「執行力」來自高效率的管理，同樣，網絡營銷的效果也來自執行力。有準確明晰的市場定位，但缺乏各方面的執行力，市場成功也只能是海市蜃樓。
第四，研究網絡環境。包括產業環境、法律環境、競爭環境等等。目前，Internet越來越成為一種垃圾信息充斥的在線場所，如垃圾郵件、垃圾網站、垃圾廣告、病毒，很難想像，在這樣的在線環境裡，搜索引擎廣告、web廣告等推廣方式能被過分倚重？國內立法的滯後，助長一些不法網上行為，虛假信息、作弊、上當受騙的事時有所聞。只有全面瞭解這些，制定防範措施，從事網絡營銷才會更穩當。不至於事後發牢騷：網上還有這種事？是，互聯網是個原始森林，什麼鳥都有呵。
網絡營銷，給企業營銷多了一種選擇，但遠非靈丹妙藥；它需要企業高層從技術、戰略、管理、環境等方面綜合分析，進行系統的計劃、組織和控制。網絡營銷，要想成功，請練好「詩外功」 ！
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