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成功搜索引擎營銷策略的五大因素 |
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2005-03-08 北京奕天新銳 |
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作者：Tom Dahm
編譯：Karen
一.搜索引擎營銷漸成傳媒主流
隨著Google成功上市以及雅虎公司四個財政季度的贏利，搜索引擎營銷在市場營銷中可謂炙手可熱，其增長幅度在過去的兩年已然高達214%。這股熱潮也驅使更多的公司投向搜索引擎懷抱。但是，面對這一新型廣告媒體，倘若這些以搜索引擎營銷作為主要營銷渠道的公司無法制訂一個富有凝聚力的搜索引擎營銷戰略，那麼他們可能得到的將不是滾滾財源，戰略失誤將使這些公司面臨慘重損失。
二.搜索引擎營銷模式簡介
搜索引擎營銷目前主要有兩大流派：一種為競價排名廣告模式，也叫付費點擊廣告(PPC)，另一種是SEO，即是搜索引擎優化推廣模式。
付費點擊廣告模式已成為當前發展最快的網絡廣告模式，它按實際發生的廣告點擊數來向搜索引擎支付廣告費用。客戶的廣告排名主要由競標價格決定。廣告一般以「贊助鏈接」的形式出現在搜索結果的左側或頂端，有時也會出現在自然搜索結果中。搜索引擎優化則指針對特定搜索引擎對網站從結構合理性，內容相關性及外部鏈接數量和質量等因素著手進行優化。經過全面優化的網站可出現在搜索引擎的自然結果的顯著位置上。
三.搜索引擎營銷的五大成功因素
3.1 評測
營銷效果評測是一個成功的搜索引擎營銷戰略的基礎。要想成為一個出色的搜索引擎營銷商，又一 必須首先要學會不厭其煩地對廣告活動的每個方面保持緊密的跟蹤。
不過根據SEMPO去年的一項市場調研表明：許多用戶甚至連最基本的營銷效果都沒有做過評估。據報告顯示：有超過30%的用戶並沒有對訪問量的銷售轉化比例進行跟蹤。此外，約有40%的用戶從來不計算他們的投資回報率(ROI)。
這樣高的數據不能不令人吃驚。這無疑說明了占相當數量的競價排名廣告用戶根本不知道他們的投資是否物有所值。而且廣告價格也是水漲船高，去年平均漲幅達到26%。
但事實上，對於哪些廣告能夠爭取到客戶，而哪些廣告只會使自己白白浪費錢財，如果廣告客戶能夠在這一點上做到瞭如指掌，那麼在搜索引擎營銷這個大戰場上，你完全可以成為大贏家。
3.2 靈活性
搜索引擎營銷戰略的成功根本取決於客戶對關鍵詞的選擇。抱著務實的態度認真挑選關鍵詞，再加上一個良好的營銷戰略，我們完全有望取得最佳的投資回報。
不要只把目標放在有限的幾個關鍵詞上。可以想到的是，你把火力集中在這幾個詞上，人家也會把目標鎖定這幾個詞上。大家都在搶這幾個詞的位置，白熱化競爭足以導致價位飆升。即使最後能夠拿下這個詞，其廣告價位一定不菲。所以，與其和別人打破頭的去爭這幾個詞的廣告位置，還不如先回過頭來認真修改一下對關鍵詞的定位，避其鋒芒，攻其不備。
倘若留心觀察一下網站的參照紀錄(referrer log)，你會很驚訝地發現，可能前五名主要關鍵詞帶給網站的訪問量加起來還不到網站總訪問量的一半。換言之，你的大部分訪問量都來自那些平時毫不起眼的小關鍵詞所帶給你的毫不起眼的訪問量。所謂涓涓細流匯成海，這些看似每月微不足道的訪問流量匯聚起來參照紀錄(referrer log)，帶給你的卻是比五個主要關鍵詞加起來還要多的訪問量。
要想取得成功的搜索引擎營銷戰略，首先必須要將眼光放遠，將目標放在較大範圍內的關鍵詞上。既要考慮到那些「重頭」關鍵詞，也要考慮到一些「小角色」的關鍵詞。Overture和Google均能夠允許用戶很方便地增加關鍵詞。與其為一兩個競爭過熱的「大」關鍵詞絞盡腦汁，還不如退而求其次，在那些「小」關鍵詞身上下工夫。此外，通過搜索引擎提供的廣告工具我們可以隨時跟蹤每個關鍵詞對客戶訪問量的銷售轉化比例，進而瞭解和掌握每個關鍵詞的工作性能，並對效果不好的關鍵詞進行修正。
3.3 求知慾
即使我們已經做的很好了，可以問問自己，還有沒有辦法讓這些關鍵詞發揮更好的效果? 如果對廣告內容稍微做一下調整會怎麼樣? 是不是還能有什麼意外發現呢?
優化你的創意可以說是搜索引擎營銷戰略的一個核心部分。我就曾經見過一個廣告，只是稍微改了改廣告的內容，結果廣告的點擊量翻了一翻。
和其它的廣告形式相比，改變搜索引擎廣告的廣告創意其實並不是一件難事。因為它們歸根到底只是一些文本類型的廣告，它壓根兒不要求你有電視廣告製作人或畫家那樣的創意和文采。
對不同的廣告創意進行AB Test，看看哪組廣告的性能最佳。Google可以允許用戶同時運行多個廣告並對宣傳效果進行跟蹤調整，使廣告達到最佳績效。您不妨一試，看看究竟會發生什麼。這樣的努力非但不會對您的投資造成任何損失，反而能夠推動搜索引擎營銷邁向更高的輝煌。
3.4 恆心
搜索引擎營銷戰略的成功取決於您的後繼工作。要開展搜索引擎營銷廣告活動並不難，遺憾的是，有許多廣告客戶在其廣告活動開展後的幾個星期之後就開始放鬆對廣告的監控力度。
對待搜索引擎廣告活動可不能抱著一勞永逸的態度。倘若我們能夠堅持不懈地對廣告的性能進行跟蹤管理，並與競爭對手並肩前進，一定能夠從廣告活動中獲取更多意想不到的收益。
除此之外，搜索引擎也會不斷地開發出一些新的工具來幫助廣告用戶，用戶可以充分利用這些工具來發揮搜索引擎營銷的作用。
3.5 兩種推廣模式的有機結合
搜索引擎競價廣告本身是一種非常好的宣傳渠道，但是如果能夠對網站結合使用恰當的搜索引擎優化及外部鏈接推廣，則能夠使我們得到最大化收益。
3.5.1 搜索引擎廣告推廣模式的優勢與不足
正如我們上面所說，搜索引擎廣告是一種上佳的廣告營銷渠道。它具有易定向、易開展、廣告見效快、效果穩定等優勢。但由於搜索引擎廣告的價位不算低，所以如果只採用這一種廣告模式來推廣的話，往往會減少用戶的利潤空間。而且按點擊付費正變成它的一大缺陷。我們可以發現愈來愈多關於欺詐性點擊的報道，在某些地區和國家，欺詐性點擊已發展成一門行業，欺詐者通過特製的軟件程序或僱傭人工點擊這些廣告鏈接，從而「盜取」廣告客戶的點擊費用。據Alchemist Media總裁Jessie Stricchiola估計，自從欺詐點擊從四年前開始出現以來，迄今已滲透到各個角落。如今付費點擊(PPC)廣告中逾1/5屬於欺詐性點擊。它不但對按點擊付費的廣告商業模式帶來巨大風險，而且專家不無憂慮地指出：比起Google或Overture，欺詐點擊將對二級搜索引擎構成更為嚴重的威脅。
3.5.2 搜索引擎優化推廣模式的優勢與不足
據SEMPO發佈的調查數據顯示：有70%的搜索用戶會點擊自然搜索結果中的網站列表，點擊搜索結果中的贊助鏈接廣告的比例只有24.6%。這一數據表明較之於和搜索結果同時出現的搜索引擎廣告，用戶往往更青睞於自然搜索結果。所以對網站進行搜索引擎優化，讓網站出現在自然搜索結果的靠前位置就意味著網站免費訪問流量的大幅增長。此外，從長遠來看，搜索引擎優化具有投資回報高的優勢。這種推廣模式的缺點在於效果不穩定，見效慢。
從長遠發展考慮，我建議大家不妨將搜索引擎優化作為長期的投資目標。當優化工作見效後，網站不但能夠獲得一個跟廣告同樣好的排名，而且最重要的是，客戶不必再為網站的點擊量付錢了。
四.結束語
搜索引擎營銷戰略隨著公司的實際情況及所處行業的不同而不同，這裡面可能涉及到很多因素，但上面提到的這五個因素卻是任何一個成功的搜索引擎營銷戰略的基本指導方針。
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