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停止「網絡行銷」：有路沒有通 |
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2005-03-11 ChinaByte |
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壓低通路成本，縮短跟消費者距離，擴大銷售量。
網絡過去一直被當作媒體，因此關於各種網絡廣告及內容收費的論述相當豐富，查找引擎上找可以找到一堆。可是談電子商務的時候卻甚少人能把網絡同時身為「通路」（大陸稱為渠道）的特性談清楚。
如同前期所述，不談通路佈局的行銷，是殘缺不全的行銷。不過這也不能怪以前的人怎麼不談，因為以往的電子商務都是點狀經營，還無形成完整的產業價值鏈，所以談網絡的通路特性恐怕也很難著力。
讓筆者打個比方。如果你想在實體世界中做點生意，你可以選擇在鬧區開店，可以選擇擺地攤，可以選擇在百貨公司設立專櫃，或者你不想自己直接接觸消費者，你可以把貨物供應給其他人幫你賣。
這些傳統的銷售模式有很多你熟悉的名稱：直營店，加盟店，經銷商，代理商，路邊攤，百貨公司專櫃，專賣店等等。這些銷售方式你都可以運用，端看你認為怎麼賣最妥當。
現在的網際網絡，如同實體世界，也出現上述的通路型態。舉例來說，PC Home 購物頻道可稱為大賣場。所有商品均經由PC Home 人員尋找供應商，之後上架銷售。要賣什麼？由PC Home 的人員決定。
如果你決定要透過這種通路銷售，你只能選擇扮演供應商的角色。等著消費者在網站上下單之後，PC Home 會把單子轉給你，你再出貨。當然，PC Home 有權決定要不要賣你的東西，但你不需要自己的網站。
類似Yahoo！KIMO拍賣或者是eBay拍賣，基本上你可以上去擺擺地攤，做做小生意。你沒看見實體世界的路邊攤，經過的路人跟老闆談價錢可正談得熱鬧呢，網絡拍賣就很有這種市集的感覺。
而跟拍賣有點類似的是開店，這種經營方式有點像招商式的賣場。經營者蓋了一棟大樓，裡面很多空間出租給店家，店家可以在店面中販賣商品。經營者必須做好招商以及賣場行銷的活動以增加來客人數。
你可以選擇開設專賣店，店裡頭只賣你自己的商品。在網絡上就等於經營自己的獨立網站。開設專賣店通常有幾種原因：想經營累積自己的品牌，想直接掌握客戶（前述幾種方式客戶都掌握在人家手裡）。
開設專賣店通常成本都是最高的，在品牌建立之後，長期而言你可以擁有較高的價值（銷售利潤），以及忠實客戶群。想像一下，如果你在eBay上面擺攤子，你認為客戶是你的，還是eBay的？
專賣店當然也有很多種型態，例如我們可以看到很多知名的服飾品牌，除了有自己的專賣店以外，以會到百貨公司裡面去設立專櫃。因此你當然可以有自己的網站，也可以到入口網站去開分店。
為了避免經營專賣店所必須付出的較高額成本，會有很多策略產生。例如經營者會以自營的專賣店為重心，這是品牌導向的經營。有些經營者以銷售為重心，比較重視在大賣場內設櫃。你必須看你的經營狀況適時的調整兩者的銷售比重。
此外還有降低開店成本的終極方法，即實體通路常見的連鎖店加盟店。網絡上也能搞加盟店？確實如此，國內就有家名不見經傳的網絡商城採用加盟體系經營，還曾創下台灣電子商務網站最大流量紀錄。
你是不是很驚訝整個網際網絡的商務型態已經與實體世界如此接近？這是因為經過這麼多年的發展，網絡的商務型態已經非常的齊全，因此你能想到的通路型態，幾乎都有人在經營。
回歸到最終的問題，你在網絡上要進行網絡行銷，你的通路成本該如何考量？你想不想擁有自有品牌？還是想當個供貨商讓別人幫你賣比較輕鬆？這些通路成本的估算，都是你在行銷上的考量點。
選擇怎樣的通路成本最低，距離消費者最近，最能擴大銷售量，銷售的過程自己最能全程掌握，這些點，跟你在實體世界經營生意並無不同。網絡行銷沒那麼偉大，就「只是行銷」而已。
原作者：黃彥達
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