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網絡經濟中的營銷藝術 |
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2005-03-15 互聯網週刊 |
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在供不應求的市場環境下，企業是以生產和產品為導向的。而在供過於求的市場環境中，則是渠道控制著顧客關係。如沃爾瑪、家樂福等國際商業巨頭，他們不僅控制著製造商，還試圖通過定價和定位來控制顧客和消費者。然而，隨著競爭的加劇、信息技術的發展特別是網絡的普及，消費者的信息弱勢逐漸減弱，市場開始由消費者來支配了。
如何實現顧客讓渡價值
正如著名營銷學專家唐·舒爾茨所說的那樣，「市場的權力結構正在發生變遷，市場權力開始從過去的廠商，過渡到後來的渠道（銷售商）和現在的消費者（顧客）手中」。在消費者掌握市場主權的情況下，企業要想在激烈的競爭中取勝，必須要真正做到以顧客為導向，全面瞭解消費者的行為。為此，菲利普·科特勒提出了「顧客讓渡價值」的概念，他認為通過最大限度地為顧客讓渡價值，可以實現「顧客滿意」和「顧客忠誠」。顧客讓渡價值等於顧客總價值和顧客總成本之間的差額，其中顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等，而總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。所以廠商不僅要生產出高質量的產品和服務，還要有高素質的員工和良好的企業形象。同時，企業還應考慮通過壓縮成本來壓低價格，並為消費者提供購買的便利性等等。
目前我國的市場競爭還停留在價格競爭階段，這樣做的結果不僅使企業利益受損，而且消費者也並不一定從中獲得了更高的價值，因為價格競爭伴隨的必然是低質量的服務並且有損企業形象。羅伯特·林格倫有句名言：「真正的問題所在是價值，而非價格。」工業經濟時代，公司的任務是製造產品和銷售產品，而在知識和網絡經濟時代，公司的任務是創造價值和傳遞價值，它是一個信息管理的價值傳遞系統。哈佛大學的邁克·波特針對如何實現顧客讓渡價值的問題，提出了「價值鏈」的概念：公司的設計、生產、銷售、服務等部門構成一個內部價值鏈，與供應商、分銷商、最終顧客構成外部價值鏈。如何建立價值讓渡系統，並實現顧客價值最大化？關係營銷創始人貝利提出了建立顧客讓渡價值的三種方法：
首先是增加顧客財務利益。主要是給予重複購買或頻繁購買的消費者一定的折扣，通過價格刺激使目標公眾增加財務利益。
其次是增加顧客社交利益。把顧客（Customer）看成是客戶（Client），建立顧客組織，包括無形的顧客組織和有形的顧客組織，前者如顧客檔案的分類管理，後者如正式或非正式的俱樂部、顧客協會等。通過建立顧客組織，使企業和顧客保持更為緊密的聯繫，以實現對顧客的有效控制。
最後是增加顧客附加價值。通過對顧客提供一定的技術支持、服務援助、培訓調研等，為顧客提供一定的產品附加價值。
在超市等地方我們經常可以看見商家在競相打折，這實際上就是貝利講的第一種方法，是最低層次的讓渡顧客價值。麥肯錫咨詢公司研究認為這種方法存在一定的陷阱：一是成本很高；二是存在一定的剛性（價格折扣實施起來容易，但取消可能會遭到顧客反感）；三是可能並沒有導致顧客忠誠度的增加。同時，麥肯錫咨詢公司還指出了為了避免落入陷阱，所採取的相應舉措，例如：銷售商把顧客忠誠計劃與加強自身定位結合起來，以優化公司形象；加深對顧客的消費和行為模式的瞭解；試圖改變顧客的消費習慣，培養顧客忠誠；最後，從增加顧客財務利益向增加顧客社交利益轉移，等等。
當然有些成功的企業在顧客滿意的基礎上實現了「超越顧客滿意」。如美國通用電氣公司在顧客滿意的基礎上提出了「親情營銷」的概念，旨在消除企業和消費者之間在時間和空間上的距離，通過建立、拓展、保持、強化對顧客的服務，去實現社會利益最大化。而有些企業採取「顧客延伸」的策略，這些企業不再局限於與現有顧客的關係，而是把人際關係延伸到顧客的親人、朋友那裡。
創造顧客，創造市場
早在40年前，管理學大師彼得·杜拉克就提出：公司的首要任務不是「滿足需求」，而是「創造顧客」。菲利普·科特勒也認為：「優秀的公司是滿足需求，而偉大的公司是創造市場。」但在創造市場的過程中，很多企業往往是技術導向的（追求更新、更高技術），而不是顧客導向的（顧客需要什麼技術），從而容易走進誤區。隨手翻開手邊的報紙，就可以看到一個可視電話的廣告，事實上可視電話可能會在某種程度上侵犯我們的隱私；再比如手機，現在很多廠商為了獲得超額利潤，往往在手機上集成很多新的功能，而事實上，一些功能是消費者根本用不到的，而他們還得為這一功能付錢。
馬斯洛曾經提出了需求的五個層次，包括生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現的需求。很多企業也許對這一理論耳熟能詳，但事實上並沒有很好地利用它，比如可視電話就沒有考慮消費者的安全需求。對於上面提到的手機存在功能多餘的例子，在網絡經濟下也有了一個很好的解決辦法——大規模個人化定制。網絡的出現為企業的全程營銷提供了平台，企業在產品研發初期就可以通過網絡互動充分吸收消費者的意見，甚至對於某些產品，如手機、電腦等，可以把單個消費者作為細分市場，為他們量身定做，這樣既節省了企業的庫存和存貨成本，還可以通過差別定價獲取超額利潤。如戴爾電腦把每位顧客都視為「需個別回應的消費者」(Prosumer)，而非「一般的消費者」(Consumer)。
反向營銷
科特勒認為：「最好的營銷能夠創造價值和提高人民的生活水平。」可見，「顧客滿意」不僅包括「產品滿意」，還包括消費者的「生活滿意」，這就需要企業在創新的過程中遵循「以人為本」的原則。
「發現需求—滿足需求並保證顧客滿意—營造顧客忠誠」，這是關係營銷的三部曲。但自20世紀90年代以來，大量研究表明，「顧客滿意」並不一定導致「顧客忠誠」和公司盈利。於是許多國外管理學者提出了「顧客資產」的概念，他們認為企業要真正實現以顧客為中心的經營思想，必須注重顧客的終身價值，把顧客作為企業最重要的資產進行經營，並使其最大化。而「顧客資產」就是企業所有顧客終身價值折現現值的總和。「顧客資產」的思想要求企業不要以所有顧客的完全滿意為目標，而主張對所有顧客進行盈利性分析的基礎上，有選擇、有區別地服務顧客。企業不僅僅要關注自身當前的盈利能力，更要關心從顧客一生中所能獲得的貢獻流的折現現值。正如科特勒所說的，「公司唯一的資產是『顧客』和『顧客終身價值』」。
互聯網為企業獲取顧客的消費資料提供了有效途徑，這樣的數據庫包括顧客和消費者的姓名、通訊地址、電話號碼和一些人口統計信息，特別是顧客經驗性的購買行為資料以及顧客的詢問、抱怨和解決辦法等。這些顧客資料是企業一筆寶貴的資產，要充分利用好。顧客資料屬於顧客的隱私，不能隨便賣給其它企業，否則的話，顧客便會對你的信用產生懷疑，再想獲得類似資料就很難了。有媒體調查顯示，現在的網站對顧客的註冊資料保密性不夠，「.gov」在這方面做得稍微好一點，有接近70%的網站提供個人信息保護，「.edu」做得最差，只有3%的網站提供個人信息保護。另外，不要重複索要顧客資料，有些企業包括網站沒有好好保管顧客資料，每次顧客購買都要例行公事要求顧客填寫資料，這是在消磨顧客的耐性。
另外，網絡給我們提供了反向營銷的操作平台，像反向定價，消費者在網上標出自己能夠承受的價格，由廠商來投標；反向廣告，消費者根據自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷，消費者根據需要到廠家的網頁上索取產品樣本做免費試用；反向產品設計，客戶根據自己的需要向廠家提出設計要求等等。應用IT傳遞信息的真正好處在於給消費者及其他的利益相關者提供了確定如何及何時得到信息的選擇權，以便信息能夠在最方便的時間和地點到達他們那裡，並且這些信息或產品與他們所處的環境是高度相關的。
原作者：郝超
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