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觀念營銷為新品開路(2) |
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2005-03-17 中國營銷傳播網 |
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第二部分【市場未動，觀念先行】
根據前述分析，從整個市場來看，科學解決裝修污染的需求尚未熱起來。而與同類產品相比，K產品在形象規範和渠道開拓方面暫時處於領先地位，但不是絕對優勢。
根據目前的市場狀況，我們認為，現階段主要任務不是考慮如何與同類品牌競爭，而是應該圍繞著如何轉變消費者、中間商、零售商的觀念開展營銷，把蛋糕做大。由於我們先搶佔了一些「好位置」（售點鋪的多），加上「個子高大」（形象建設有優勢），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。
一、消費者分析——能夠觸動消費者的切入點
（一）目標消費人群心理分析
1.裝修前後的家居業主：因為擔心家人健康，尤其擔心家中兒童受到裝修危害；他們有購買的決定權；最大的擔心是花了錢得不到效果；
2.寫字樓辦公室：剛裝修的寫字樓甲醛污染容易感覺得到；寫字樓裡面的白領由於一天在辦公室的時間長，同樣害怕健康受到影響；白領可以產生需求，有建議權，勸說所在公司購買；決定權在所屬公司的相關負責人手上。
（二）影響潛在消費者購買決策的因素
1.對甲醛危害認知程度——越有環保意識和對裝修污染問題重視的，購買幾率越大
2.信息獲取方便性——由於尚未形成普遍的需求，所以是否知道K品牌，對於購買行為的影響也頗大
3.K品牌在親友的口碑程度——如果親朋好友用了之後很滿意，恰好推薦給目標消費者，則更容易促使其主動購買
4.購買便利性——在目標消費者比較方便到達的地方，是否有K品牌的銷售點。
5.產品的價格——相對於解決裝修污染問題，產品的售價是否讓消費者覺得物有所值。
二、定位策略——塑造一個專業形象
（一）產品利益訴求——預防致命裝修疾病從產品的功效上，將原先的消除甲醛進一步昇華為消除甲醛危害、預防致命裝修疾玻
（二）品牌定位——室內空氣保護專家塑造K室內空氣保護專家的形象，結合公司能夠提供的檢測、質詢等服務，將品牌以人性化、服務化的形象出現，為受室內空氣污染困擾的用戶解決問題。
（三）目標群定義——注重健康、關愛生命、對家人負責在現有目標群的基礎上，為目標群賦予注重健康、關愛生命、對家人負責等個性。
（四）定位策略依據
1.甲醛最讓人恐懼的，並不是這個物質本身或者它的氣味，而是它帶來的一系列疾病和併發症，濃度越高的場所，所可能導致的疾病就越嚴重。
2.從消費者角度來說，在家庭中，孩子、孕婦和老人的抵抗力最弱，但購買取決於中青年成員，能夠促使他們購買的，除了對自己健康的關注，更多的是出於對家庭的一種責任。
3.如果一旦產生購買需要，因為產品的特殊性和新穎性，消費者不會以價格作為選擇品牌的依據，而是更看重產品的可靠程度、以及服務的完善。
三、溝通策略——如何將新形象傳達給目標群
（一）解決三個問題
1.激發需求——針對家庭的主要成員、寫字樓白領等重點人群，進行訴求，重在強調甲醛的嚴重危害，樹立檢測標準，突出K系列產品作用機理所帶來的優勢。
2.樹立形象——在市場溝通上，保持產品的高質量形象。
3.打破誤區——打破消費者對甲醛污染問題和產品認知上的誤區，讓消費者很容易的意識到「甲醛是什麼」、「甲醛有什麼危害」、「為什麼K品牌處理甲醛的效果好」等等概念。
（二）八個層面形成傳播信息的立體化
以對消費者進行觀念引導和利益承諾為主。傳遞以下八個方面的信息：
1.危害——甲醛是裝修中的常見問題，會在室內持續多年，會導致多種疾病，甚至致癌。
2.必要——甲醛即使在不被感知的條件下也可能超標，所以有必要對甲醛進行檢測和消除。
3.專業——K是專業消除甲醛的產品，系列化，針對性強。
4.便利——K使用方便。普通用戶按照說明可以操作。
5.高效——K產品使用後24小時見效。
6.徹底——K的作用機理是聚合反應，有徹底根除甲醛的功效。
7.經濟——將產品價格分攤到多年的時間，以單位時間的成本計算，經濟實惠。
8.服務——提供咨詢、檢測、施工示範、送貨等服務。
（三）六個途徑進行傳遞觀念
1.媒介：各主要報紙的家居版，專業的建材、家居雜誌
2.電話咨詢：在各期廣告上，均註明總代理的咨詢熱線，以專業的模式解答消費者的問題，並推薦其就近購買。
3.終端：
1）終端POP：在零售終端張貼我們的POP形象2）貨架:在貨架上建立形象功能展示，貨架以綠色為主色；3）人員溝通：培訓普通零售終端店員，使其向用戶系統介紹相關知識。向大型建材超市派駐促銷員。
4.服務：在整個銷售及售後服務過程，對消費者進行產品知識的普及教育，使消費者對K品牌產生整體認識。
5.促銷活動：通過一系列的促銷活動，向消費者派送宣傳冊、禮品袋、小報等宣傳品，使目標消費者加強對品牌的記憶和認識。
6.參展：參加各種有影響的展會活動，擴大在專業市場上的影響。（作者:陳然智）
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