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從用戶需求看B2B網站的營銷策略（1） |
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2005-03-17 網上營銷新觀察 |
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摘要：對於國內眾多的B2B網站來說，目前具有較大影響力和實際效果的網站很少，就連被《福布斯》評為全球最佳B2B網站的Alibaba.com在CNNIC發佈的《中國互聯網絡網站影響力調查報告（2000/7）》中也只是第91名。本文從B2B網站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合於B2B網站的營銷策略。]
「根據國際數據公司IDC的統計預測，到2003年，全球B2B的收入將達到14310億美元，B2C的收入為2090億美元。」（eNet,2000-07-02)
「 Gartner集團副總裁Peter Sondergaard 說，到2001年，企業到企業電子商務銷售額將超過企業到消費者(B2C)電子商務銷售額的10倍以上。到2004年，企業到企業(B2B)電子商務市場規模將達到7.3萬億美元，佔全球經濟6.9％的份額。」(eNet 2000-04-11)
類似上面的預測數據隨處可見，許多媒體也在大肆宣傳B2B（企業間電子商務）的前景如何如何的光明。不知道是受調查公司樂觀的預測結果的鼓舞，還是為了得到投資人的青睞，電子商務領域似乎都認同了最佳的模式就是B2B，於是，當眾多的企業還不知道如何上網時，據說國內已經一窩蜂地湧現出數百家B2B網站。難怪，全國政協委員、一直致力於中國互聯網事業研究與發展的周晉峰博士提醒業內人士：不要再做B2B網站了！
對於國內眾多的B2B網站來說，目前的經營狀況如何呢？根據2000年7月27日CNNIC發佈的《中國互聯網絡網站影響力調查報告（2000/7）》，能進入排名（共140個網站）的B2B網站很少，就連被福布斯評為全球最佳B2B網站的Alibaba.com也只是第91名。如果CNNIC的調查報告是可信的，那麼可以說明，雖然口頭上都說B2B網站的前景多麼光明，但是，目前B2B網站的影響力實在是微不足道，遠不如部分B2C，甚至C2C網站的影響力。這也從另一個側面說明，B2B網站不同於門戶網站或其它大眾型網站，B2B電子商務的環境還很不成熟，沒有眾多企業的參與，B2B網站很難成氣候。看來，B2B網站通往成功的路還很長。
下面，將從B2B網站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合於B2B網站的營銷策略。
1.B2B網站的基本模式和特點
說起B2B網站的模式，首先想到的可能就是為企業發佈供求信息或撮合交易的信息平台，其實，這只是其中的一種模式而已，按照企業參與的方式不同，B2B網站的主要模式可分為三類：大型企業的B2B網站、第三方經營的B2B網站、行業生態型的B2B網站。不同類別的B2B網站有自己本身的特點和運作方式。
（1）大型企業的B2B網站
大型企業為了提供效率，減少庫存，降低採購、銷售、售後服務等方面的成本，或者其它原因，企業和它的用戶或供應商之間的交易通過互聯網來完成，為此建立了B2B網站，實現了企業間的電子商務。事實上，大型企業的B2B網站的交易額在全部企業間電子商務交易總額中站支配地位。
Cisco公司是全球最大的互聯網絡連接設備提供商，早在1991年開始採用「Pre-Web」系統，借助互聯網絡提供電子支持服務，1996年7月，經過重新改造、設計的Cisco網站實現了客戶通過網絡直接訂貨。企業間電子商務給Cisco公司帶來極大利潤和競爭力，估計在線銷售每年可以節省3.63億美元，而Cisco公司的網上銷售額每年增長可高達60%以上。
相對於第三方提供的B2B網站來說，大型企業的B2B網站才實現了真正意義上的電子商務：企業間商務活動的絕大多數環節都可以通過網絡進行，如供求信息的發佈與交易的協商、電子單據的傳輸、 網上支付與結算、貨物配送以及售後服務等。例如，Cisco公司的B2B交易近百分之八十是在網上完成的。
顯然，可以利用這種系統的企業主要是用戶、供應商、合作夥伴以及其它其它於企業經營活動有關的部門或機構，如稅務、海關等，對於其它大量企業來說，需要依靠下面將要介紹的第三方經營的B2B網站。
（2）第三方經營的B2B網站
網絡企業對傳統經濟的重大貢獻，就在於為沒有能力建造電子商務系統的企業建立了大量的「平台」，第三方經營的B2B網站就是各種平台中的一種，例如阿里巴巴全球貿易信息網，是為買賣雙方提供信息發佈平台，促成交易機會，並為用戶提供網上交流的條件。 這種信息平台型的網站對企業有幾個方面的價值，主要表現為：增加市場機會、比較供貨渠道、促成項目合作、企業品牌宣傳等。
增加市場機會：企業通過在B2B交易信息平台上發佈產品供應信息，降低了發佈廣告的費用，擴大了利用傳統媒體難以覆蓋的市場面，有助於直接促成新的定單，增加新的客戶，拓寬了企業的銷售渠道。
比較供貨渠道：對於價格行情有較大差異的產品、大量購買的產品，或者用戶首次購買自己 並不瞭解行情的產品或設備，通過瞭解B2B網站供應方發佈的信息，買方可以方便地瞭解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以從中發現滿足自己需要，同時價格又比較適中的產品。利用傳統方法通常瞭解同樣數量的供應商往往需要更長的時間伙耕多的費用。
促成項目合作：較之產品買賣來講，B2B網站為企業間的合作產生的貢獻可能會更大些，因為對大多數工商企業來說，以產品的生產和銷售為主，通常有相對穩定的銷售渠道，通過B2B網站獲得訂單往往是可遇而不可求的，正如企業間的項目合作一樣，只是偶爾才會遇到，具有很大的不可預見性，一般不可能有成熟的信息發佈渠道，B2B網站為此提供的合作信息發佈功能也許能取得意想不到的效果。
企業品牌宣傳：對於大部分中小企業來說，很少甚至幾乎沒有專門的品牌推廣預算，充分利用B2B網站信息發佈功能，誰又能否認它所帶來的品牌宣傳作用呢？
（3）行業生態型的B2B網站
行業生態型的B2B網站其實可以理解為第三方經營的B2B網站的一個特例，也就是定位與某個行業內企業間電子商務的網站，有時也稱為垂直門戶或者行業門戶網站。與綜合型的B2B網站相比，其特點是專業性強，並通常擁有該行業資源的背景，更容易集中行業資源，吸引行業生態系統內多數成員的參與，同時也容易引起國際採購商和大宗買主的關注，因此，近一個時期以來，垂直網站成了企業間電子商務中更受推崇的發展模式。
不同行業的B2B網站在功能上可能有一定的差別，但總的來說仍然屬於信息發佈平台類網站。例如，易創化工網是中國化工行業功能最完善、信息最全面的互聯網在線交易網絡，為用戶提供一個開放式、全天候中外化工供求交流的平台，用戶除了可以政治公告板上免費發佈商業信息外，還開設有在線拍賣和在線招標兩種雙向競價模式； 中國鐘表網除了提供供求信息發佈、會員網站鏈接等服務外，還為會員提供錄入、管理資料等服務項目； 中國糧食貿易網則集成了網上採購、拍賣、網上交易等一系列功能，網站則收取年度會員費。
以上分析了B2B網站的基本模式和特點，需要說明的是，有時，政府作為企業的用戶，需要通過網站進行採購，在一般情況下，可以籠統地將政府採購作為一般的企業用戶看待。不過，政府是一個特殊的用戶，即只有購買而沒有出售商品的行為，因此，嚴格地講，企業間電子商務涉及到企業與企業之間的電子商務和企業與政府之間電子商務兩種形式，有時也將企業與政府之間電子商務單獨作為一種模式，稱為B2G。
（待續。 網上營銷新觀察 2000-07-31）
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