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經驗分享：幫助至友分析網站競標 |
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2005-03-22 太維互聯網應用顧問室 |
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引言
前幾日有位做網站策劃的至友，隨同公司組成的項目小組去競標「集團網站群建設」的項目，朋友回來後言明估計競標成功的機率只有60%，於是邀請本人幫助其分析網站競標過程的優與弱。
競標過程
第一日
某日，銷售部的某位先生A走入技術部門，向技術部總監B先生闡明了客戶欲建立一集團網站群，明日就得去競標，同時競標的單位有本地的四家網絡公司。客戶的情況如下：年產值達40億人發幣的集團企業，下屬機械、日用化工、商務酒店…等多家事業群。集團欲聘請本省最優秀的網站服務商幫助他們提供一個整合網絡營銷解決方案。
於是，B先生立即召集部門內部的設計部經理C先生，策劃師D先生——即我的至友，成立以其為項目經理的項目小組：明天我們下午出差，去XXX集團競標網站項目，C先生請準備一份已有的成功設計案例文檔；D先生請拿出一份網站平台策劃方案；我本人準備一份本公司實力的演示文檔；A先生作為聯絡人，總共時間只有1天半，大家分頭行動，明日中午集合出發。
接下去，我的至友D先生感到時間很緊張，整個項目成敗的關鍵點之一就是他的這份策劃方案，於是他用正規的方法去寫這份方案，第一，向業務員/客戶方聯絡人瞭解客戶需求。第二，到類似集團相關的網站上去做調研，瞭解相關的網站是如何策劃的。第三，自己準備其它資料，準備寫策劃方案。
第一步，他找到業務員瞭解需求，業務員說客戶建的是集團性網站，規模很大；集團正準備上一個新產品——XXX產品，正準備通過網絡去推；對方高層都會參加，透明度還是很高。就是這些內容。另外在客戶那邊，由於客戶平時都很忙，聯繫不上，還是算了，我把客戶提供的一份需求點給你，你看著辦好了。
我的至友頭痛的折回辦公桌上…
第二步，他到類似的集團網站上進行了調研，發現模式都差不多，於是他重點放在了客戶現有資料的分析上面。
第三步，他收集了一些集團這些產業相關的產業資料，為策劃方案做準備。
第四步，花一晚上的時間寫出了初稿。
第二日
項目小組ABCD均把自己那塊的內容確定好，該打印的打印，該做PPT的就做PPT，然後下午四人一行打的至集團總部。
進門看到其它幾間公司的人都在做準備，然後集團的聯絡人以前有知道我朋友的公司知名度高，然後安排他們作為第一家進行演講。
我朋友他們整個項目小組的演講程序是這樣的，A先作引線，B則講解本公司的實力與歷程，D——即我的至友講解策劃方案，最後是客戶自由答問時間（A、B、C、D緊密配合答問），整個過程預計耗時1小時，其中答問時間20分鐘。
開始：
首先B先生花了7分鐘講解本網絡公司的情況（主要利用幻燈片進行演示）：
1.1公司發展歷程長
1.2公司規模大
1.3公司業務內容廣
1.4公司成功案例多。
接著輪到我朋友講解，我朋友D先生花7分鐘講解網站平台建設的策劃方案：
1.1集團網站需求分析
1.2網站的定位及作用
1.3我方建議的網站策劃思路
1.4網站運作模式分析
1.5 網站平台欄目的具體內容
1.6網站的免費增值推廣服務及維護政策
然後A先生花了5分鐘介紹了公司在幫助集團網站進行網絡營銷方面的建議，以及本網絡公司網絡營銷推廣方面的項目
1.1推廣的模式分析
1.2本公司可提供的推廣方式分析及對集團公司的好處
最後客戶發問, 整個問答過程耗時35分鐘：
1.1如何打造企業品牌統一化？[C先生答：根據集團的VI體系而展開設計，保持集團的形象統一！]
1.2用戶群體為什麼來？從哪裡來？來做什麼？[D先生：我們可以結合網站運作模式圖進行分析。]
1.3現有網站[客戶以前有建過初級的網站]的分析與評價！[B先生搶先回答，主要在平台的智能化等技術性問題方面進行了分析.]
1.4網站的增值服務的問題！[D先生回答：根據公司的政策，我們可以贈送以下網站推廣項目。A先生補充：我們可以通過以下渠道幫助您的企業做網絡營銷。]
1.5網站擴展的探討！[D先生回答：根據後台的智能化功能對前台進行智能化控制]
1.6網站穩定性的問題！[B先生回答：我們的服務器放在最頂級的機房，穩定性高。]
1.7網站安全性的問題！[B先生回答：我們設有專員進行維護，安全性高。]
1.8建設網站的目的？[D先生回答：實現網絡品牌建立，借助網絡擴展渠道和增加產品銷售。]
1.9網站為什麼定位於「品牌宣傳型」平台，理由是什麼？[D先生回答：根據現有的欄目確定公司主要是品牌宣傳型。]
1.10說說看我們有必要建這個網站嗎?[B先生回答得詞不答意。]
1.11你認為我們下屬的網站去單獨建立網站？現在我們下屬有一些公司已建立了網站，你們認為我們有必要再把這些網站再建立一遍嗎？[C先生回答：通過VI體系對下屬網站進行適當的調整，統一集團對外的形象.]
1.12如果我們提供給您來提供服務，你們需要耗時多長時間？會經歷哪些過程？[C先生回答：3天內拿出首頁框架設計方案，1天時間確定首頁，整個花費20天，分三次階段進行實現與驗收。]
1.13請提供一份詳細的技術性文檔給我們。[B先生回答：好。]
整個過程結束.
客戶總評：對你們的感覺還可以，還挺專業。
具體分析
1.拜訪前的準備
a、 銷售人員對網站建設業務瞭解不夠深入，不知道如何調研客戶需求，更不知道如何去挖掘其建站需求，為後面策劃方案寫作埋上隱患；另外未能給網站策劃瞭解客戶需求作引線；再者銷售人員答應客戶過快，未能給予整個公司多一點的需求時間，如果是小型網站可以理解，但是大型網站需要引導和說服客戶這是一個大工程，需要一天的調研時間；
b、整間網絡公司在網站業務的流程上存在漏洞，銷售人員的意識可以培養，但是公司未形成整個流程機制，例如，在幫助客戶建網站之前應該瞭解哪些標準性內容，這塊文檔沒有建立好；
c、網站策劃人員——即我的至友，未說服業務員進一步瞭解客戶需求的權利，並且對客戶的資料瞭解不夠充分，倉促上陣；未把文檔性方案與演示性文檔分開，只做了文檔性策劃方案，而未做PPT的演示性方案，為整個講解過程不夠順暢、講解重點未能均作重點突出，埋下伏筆。
d、這個網站項目經理不應該由其技術總監來擔當，應該由業務人員來擔當，擔任項目經理必須對外與客戶溝通，對內與技術人員溝通，而且客戶比較信賴與他們接觸多多的業務人員，技術總監甚至客戶連姓名都不知道，這對整個演講過程造成了嚴重的惡性影響。
e、項目經理未把現場講演的注意事項與步驟、還有各自的任務安排與權限大小說明，導致客戶問答的過程不理想。其實網站講演需要由項目經理代表公司統一發言，然後客戶問到某些專業性的內容，項目經理可以說：「這個問題由我們的技術總監來回答。」
f、客戶整合網絡營銷過程的資料準備不夠充足，特別是在網站策劃方案寫作中涉及網絡營銷方案，而之後又在銷售人員講解過程中又涉及網絡營銷方案，如何能夠統一起來進行針對性的講解，客戶會更容易接受。
2.拜訪中的講解
a、技術總監講解公司歷程的過程不錯；同時每位人員講解前作自我介紹顯示出較專業。
b、網站策劃師在講解過程中，由於客戶看到的方案是WORLD方案，未能用PPT稿把整個策劃方案的精華演示給客戶，導致客戶有許多關於網站平台建設方案的問題產生。不過在網站運作模式圖這塊策劃師講解得很優秀，客戶也能夠給大家機會。
c、從客戶提供的問題來看，項目成員未能夠從客戶的終極效譽出發，把客戶需要產生的效譽（網站建設目的），我們如何幫助他們產生效譽（網絡營銷策略），產生效譽需要哪些載體（網站平台建設），這種說服方式引導客戶，使客戶產生了一系列的關於如何幫助他們達到效果的疑問。
d、對客戶經營業務的相關行業的瞭解不夠深刻，對客戶現有的網站瞭解過少，不能把客戶的行業特徵，需求特徵有效的與網絡營銷方案結合在一起。
e、在集團性網站群建設方案，客戶提出的疑問，一方面是問有沒有必要統一形象，第二方面則在問這個成本肯定很高，此時講解人員應該一方面強調以其公司VI形象為出發點進行講解，並結合百事可樂的多變性設計風格和寶馬的統一性風格進行詮釋，幫助客戶作決定，就看客戶認同哪種文化了，這一點不能忽視。
f、業務員在介紹網絡營銷渠道這塊說得不錯，客戶無非通過以下渠道進行推廣：電視、報紙雜誌、刊物、網絡媒體…，我們公司有哪些渠道，這些渠道對其集團業務的幫助有哪些等，闡述得不錯。
g、時間過長，原本計劃30分鐘的討論，變成了1小時，時間方面沒把握好。
3.拜訪後的回訪
a、客戶評價還可以說明他們還是有很大的顧慮，他們還想看看其它的公司的解決方案，這個壓力大就大了，別的公司都是本省最出色的公司，他們是否已把以上的內容考慮到了，如果能拿出更好的解決方案與演示，就會對這張訂單的成功產生很大的風險。
b、講解完之後，應該問多長時間可以有一個答覆，為下一次打電話做準備。
c、回公司之後，應該對客戶質疑的大量問題，再次作出書面回答，增加成功機率，畢竟臨場發揮只是一方面，也能讓客戶感受到我們公司非常重視與他們的網站建設，以及與他們長期合作關係。
總結
網站競標過程是一個很嚴謹的過程，以上案例還未涉及到具體方案的包裝性問題，其實在許多政府性競標或大型頂目競標過程中，包裝都非常關鍵。
另外，許多網絡公司本身的水平導致了整個過程競爭實力差，我們如果要做到在客戶面前專業，必須深入理解客戶需求，並通過一系列嚴謹的動作，甚至是形體語言，說話語言來證明自己的專業性。
同時，如果我們在客戶面前是專家，讓客戶覺得投入物有所值，以價格站擾亂市場的一些網絡公司此時更應該努力提高自己的專業實力，因為這是一個趨勢，不進則退，退則亡。
謹以此篇獻給做網站業務公司。
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