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網絡營銷服務市場呼喚在線直接銷售模式 |
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2005-03-24 博客中國 |
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作者：馮英健
從雅虎中國競價搜索的一個實例說起。最近正打算為一個網站做一些搜索引擎推廣，於是對幾家中文搜索引擎多了幾分關注，從網上看到一篇報道「雅虎中國宣佈搜索競價開通在線申請服務」【新浪報道】，這引起了我極大的興趣，以為雅虎中國開創了搜索競價廣告的在線銷售模式，於是按照新聞中提供的「在線申請」網址進行測試，結果發現並非如我想像的那樣。點擊「提交申請購買」按鈕，進入3721網站的一個在線表單，從提供的購買步驟來看，和購買3721網絡實名的申請步驟是完全一樣的，顯示的都是分為5個步驟：１產品查詢；２選擇產品；３填寫購買申請；４選擇註冊服務商；５確認並完成。
按照這個流程來申請，進入第三步，填寫了註冊信息之後經過多次提交表單都反饋錯誤信息，出現一個「很遺憾」的反饋頁面，過一段時間再次嘗試，終於完成了這個關鍵的一步——在線申請表單的提交。反饋信息表明：「成功提交註冊信息！由於您企業所在的地區目前沒有代理商，所以我們將直接與您聯繫，為您提供更詳盡的咨詢與服務」。這個在線申請流程到此已經結束了，也就是說，雅虎競價搜索目前提供的僅僅是「在線申請」，而不是在線直接銷售。看來，要最終實現購買雅虎的搜索競價服務，只好等待3721公司的聯繫了。
這種提交網上申請表單加上傳統銷售渠道的模式可能是雅虎中國的營銷策略，筆者也無意對雅虎中國這種策略本身發表議論，而是在考慮一種普遍存在的現象。通過雅虎中國這個實例，我想說的是，許多網絡營銷服務本身完全可以實現完整的電子商務流程，而且在一些領域已經取得很大的成功。我們不必去比較google關鍵詞廣告的便利和高效，國內一些基礎網絡服務其實也已經做得非常完善了，如域名註冊、虛擬主機、企業郵局等服務，這些服務不僅面向直接用戶提供在線銷售，同時也利用各地代理渠道來開展業務，這些服務商的在線直接銷售並未影響代理渠道的銷售，因為用戶的需求和購買方式畢竟是不同的，可能有許多用戶需要代理服務商的面對面服務，但另一方面，一些互聯網應用水平較高的用戶更希望採用便捷的在線購買模式。可見，如果所有的服務都完全依賴代理渠道的傳統銷售方式而不考慮用戶對在線購買的需求，那麼這種僵化的渠道策略將成為制約市場發展的因素。
在國內的網絡營銷服務領域，除了基礎網絡營銷服務（域名註冊、虛擬主機、企業郵局等）之外，網站推廣類的服務，諸如搜索引擎註冊、競價廣告、網絡實名、通用網址等，幾乎無一例外地採用代理渠道策略（而且有些是惟一的銷售策略，用戶只能通過代理商來購買產品），代理商則採用更為傳統的人員推銷模式。這種模式曾經有一些成功的先例，對於網絡營銷市場的發展也發揮了很大的推動作用，我曾在2004年4月份寫過一篇 「十萬銷售大軍推動網絡營銷服務市場發展」 的文章，討論了網絡營銷服務市場這種特殊的現象。這種市場策略在一定程度上是適合國內的現狀的，因為有很多用戶對網絡營銷的需求不明確，購買什麼產品、以及如何購買這些產品，在很大程度上取決於業務人員的引導，但這種模式的弊端也是很明顯的，比如：效率低下，降低了網絡營銷的時效性；可能會受到一些用戶的牴觸，因為有些營銷活動屬於企業的機密信息，企業並不希望有中間商瞭解過多的細節；由於有些代理商本身專業水平有限，對一些本來就不太瞭解如何開展網絡營銷的企業形成一定的誤導，以為購買了某某服務就是網絡營銷了，就可以坐等訂單自動實現了，或者讓企業購買了根本沒有多大作用的服務，結果「開展網絡營銷」而沒有獲得任何收益；由於代理服務商的規模和層次差別很大，一些代理商隨時都可能轉行或倒閉，這種潛在的不穩定因素，會為用戶帶來不便甚至直接的損失……
1年多前，在體驗了google關鍵詞廣告的高效和便捷之後，我曾在2003年11月份寫過一篇短文感歎道：「google才是最成功的電子商務公司」（原文附後）。但願國內的網絡營銷服務，能早日實現真正意義上的網絡營銷和電子商務，也希望網絡營銷領域「十萬大軍」這一特殊階段能早日成為歷史。
附本文作者2003年11月20日發表在時代營銷的一篇博客文章:
google才是真正的電子商務公司
如果說google已成為搜索引擎的代名詞，現在很少人會反對，不過這樣來看待google僅僅是表面現象，如果從經營流程來看，google才是最成功、最有效的電子商務公司！最近一些報道中的數字表明，2003年9月份google在全球擁有15萬以上廣告客戶，這個數字每天都在快速增加中，但是其員工人數並沒有隨著營業收入的增加而快速增加，至今仍然只有1000左右（非確切數字，據一些報道中的數字估計）。google在2000年的營業收入為2500萬美元進帳，2001年達到了1億美元，2002年繼續擴大到3億美元，預計2003年將達到達到7億美元。不過這些數字並不是將google看作成功電子商務公司的充分條件。我這裡想說的是google的商業流程。
在google投放過關鍵詞廣告的人都會很清楚，這個過程基本上不需要任何客服人員，有什麼不懂的問題，只需在在線支持系統中尋找答案就可以了，而且更為重要的是，這種廣告投放是實時的，只要根據自己的需要設置好基本信息，完成在線付款之後，你的廣告立刻就會出現在相關的搜索頁面，如果有什麼不合適的地方，還可以根據需要隨時修改廣告詞、鏈接URL、搜索關鍵詞等，也可以隨時暫停或終止廣告活動。這種全自動、實時的商務模式正是電子商務的理想境界！很現實的情況是，google目前在國內沒有一個代理機構，沒有一個客服人員，但仍然有眾多的中文網站成為google的廣告客戶。
相反，國內一些從事電子商務服務的「電子商務公司」往往會抱怨，找客戶太難了，一個客戶從聯繫到最後成交要花費很長時間，並且可能僅僅有幾百元的收入，於是一些公司不得不用人海戰術，鋪天蓋地的電話推銷。據說一個經營規模很大的電子商務服務商，年銷售額可以達到數千萬人民幣，這個數字在電子商務公司中不算太小，但是，另一方面，如果從經營模式上看，實在沒有什麼高超之處，這個公司在全國擁有數千人的銷售隊伍，每個銷售人員的年平均銷售額不過萬元左右，可能連支付人員工資都很困難。類似的情況還有不少，這些電子商務公司通過建立傳統銷售渠道，靠大量的代理和推銷人員的方式來經營，其實只是一種無奈的選擇。由此看來，這些電子商務公司本身並沒有開展電子商務了，或者說是還不具備開展電子商務的基本條件。
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