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市場營銷中的新亮點 綠色營銷主要特點 |
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2005-03-28 中國營銷傳播網 |
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1998年英國作家出版了《綠色消費指南》一書。該書呼喚綠色消費意識的崛起。推介了一系列綠色標準。倡導開展綠色消費運動。隨之，綠色消費成了一種環保浪潮。這種綠色消費意識提供和帶來了巨大的商機，很快，綠色營銷成為市場營銷中的一個新亮點。
1、綠色營銷的主要特點
所謂綠色營銷是指以保護環境和回歸自然為主要特徵的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特徵是：（1）提倡綠色消費意識
「綠色」產品，近年來被炒得沸沸揚揚。然而，許多人並不瞭解其真正內涵。真正意義上的綠色產品，不僅質量合格，而且生產過程、使用和處理、處置過程中，符合特定的環境保護要求，與同類產品相比，具有低毒少害，節約資源等環境優勢。
具體而言：就是在設計時，考慮到資源與能源的保護與利用；生產中，要採用無廢、少廢技術和清潔生產工藝，有益於公眾健康；在廢棄階段，應考慮產品的易於回收和處置。總之，它重視資源回收利用和產品的環境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產階段，而且也最大限度地減少產品在使用和處理、處置過程中對環境的危害程度。
綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識。進行以綠色產品為主要標誌的市場開拓。營造綠色消費的群體意識。創造綠色消費的宏觀環境。促銷綠色產品，培育綠色文化。
這種綠色消費意識，適應了人們保護和改善生態環境、實現全球經濟可持續發展的要求。因此，這種綠色營銷得到了快速的發展。
（2）實行綠色促銷策略
由於綠色營銷對企業提出了環保的要求。因此，促使企業的促銷策略，發生了重大轉變。企業的注意力將從單純追求利潤，轉變為：「在營銷中要注重生態環境的保護，促進經濟與生態的協調發展」上來。因此，企業在獲取自身利益的同時，必須考慮環境的代價。不能以損壞或損害環境，來達到企業贏利的目的。
目前，綠色的浪潮席捲全球。綠色消費意識得到了各國消費者的認同。一項調查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環境問題，有40%的歐洲人願意購買綠色食品。
因此，無論是可持續發展的要求還是來自消費者的壓力，都說明：企業必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應新形勢的要求。美國密蘇里州聖路易斯市的孟山都公司，曾是「全球500強」榜上有名的化工企業。但一度曾因浪費資源，不斷遭到公眾的指責，企業的形象受到嚴重的影響。該公司的董事長鮑勃。夏當羅認識到綠色營銷「它包含著冷靜的、理性的商業邏輯。」立即轉變發展戰略，開發有利於環境的可持續發展的新技術和新產品。
我國的企業界也在綠色浪潮的感召下，紛紛制定綠色營銷計劃。如家電行業的「新飛」和「海爾」都已經在實施綠色工程。上海市目前以各種方式展開綠色營銷的商家已佔全市的50%以上，從百貨商店到連鎖超市，從快餐店到賓館旅店，綠色營銷已熱遍申城。
綠色營銷工程由點到面迅速普及，內容也越來越豐富。大型超市用可降解塑料袋替代了長期使用的馬夾袋，快餐店用紙質容器代替了泡沫塑料，飯店取消了一次性筷子，一些採用節能型冷卻塔、冷凍機組進行廢熱回收，既保護了環境又節約了開支。
（3）採用綠色標誌
採用綠色標誌是綠色營銷的重要特點。其產生於「利於環境」（environmental－friendly）
的思想，該思想是西方在上世紀九十年代初提出的，環保主義者提倡進行利於環境的消費，從最早的廢舊電池回收，到自備購物袋，開始只是約束消費者自身的購物、消費行為。後來有識之士認識到生產過程涉及環節眾多，因此更要進行環保監控。於是，諸如「綠色標誌」就成為衡量生產企業環保生產的標準。
我國現行的綠色標誌，是由國家指定的機構或民間組織依據環境標誌產品標準（也稱技術要求）及有關規定，對產品的環境性能及生產過程進行確認，並以標誌圖形的形式告知消費者哪些產品符合環境保護的要求，對生態環境更為有利。
但是，近幾年，許多生產廠商抓住消費者對綠色產品鑒別能力不強的特點，紛紛標榜自己的產品為「綠色產品」、「環保先鋒」。目前市面的假「綠色」產品在建築裝飾、家電、日用化工等行業表現得已最為突出。假綠色產品充斥市場，嚴重阻礙了綠色消費的健康發展，盡快扭轉這種局面，已成為我國綠色消費事業發展中刻不容緩的大事。
（4）培育綠色文化
綠色營銷的發展推動了綠色文化的建設。綠色文化的建設成為了綠色營銷的支撐。
隨著綠色營銷的開展綠色文化出現了以下幾個明顯的特點；
綠色文化成為了企業文化的中心內容；在綠色文化的建設中，企業目標開始了與環境目標的融合；企業管理理念、營銷理念開始了與綠色生態理念的融合；
這種融合，適應了時代的要求，反映了企業管理理念、特別是現代營銷理念的新進展。將為網絡營銷理念的發展，奠定堅實的生態基礎。並將提出明確的生態要求。
2、綠色營銷的主要內容
綠色營銷的內容很多。主要有以下五點：
（1）綠色食品綠色食品是指經過有關部門認定，許可使用綠色食品標誌的無污染的優質營養類食品。
當前，我國正面臨嚴重的食品污染問題挑戰。「菜籃子污染」越來越受到人們的關注。在國內的食品市場上，不安全隱患很多，如大米用礦物油「拋光」，麵粉摻用「甲醛」，銀耳用硫磺薰制增白，豆製品摻入工業用滑石粉，獼猴桃施用「膨大劑」增大，蔬菜農藥殘留嚴重超標。這些不安全食品直接影響了居民身體健康，甚至危及生命安全。
建立農產品市場准入制度，雖然給農民和經營商增加了很多限制，但從長遠看是有利的。因為消費者對食品不放心，就會少買或不買；反之，消費者一旦建立了消費的信心，食品的總消費量肯定會擴大。更為重要的是，建立市場准入制度，還能夠促進農產品的出口，於國於民都有利。
（2）綠色服裝
綠色服裝代表著當代服裝的發展趨勢和主導潮流。當今，人們對服裝的要求，更加注重舒適和健康。純棉、純麻、真絲等面料製成的服裝滿足了人們生活需求，儘管其價格偏高，但仍為廣大消費者所矚目。據隨機抽樣調查顯示，有四成左右的人表示認同並願意購買綠色服裝，可見潛在的市場前景廣闊。當今綠色服裝最突出的代表是以純天然大豆纖維為代表的綠色服裝。這種服裝引領了綠色服裝的主潮流，他的純天然特性和高技術含量以及所具有的絲一種的光澤，棉一種吸濕性，羊絨一種的柔軟，使其成為當代綠色服裝市場上最具有發展潛力和競爭能力的產品。
某大豆纖維網站推出以後不到半年一次就接到美國一客戶的定單，要求包銷其三年的產品。這種對綠色產品的鐘愛和對新技術的敏感是國人和國內企業所缺少的。因此，我們在綠色營銷中必須注重這種產品選擇上的競爭能力和競爭意識。
（3）綠色家電
綠色家電是綠色浪潮衝擊下家電業一種革命化的變革。它突出地表現在綠色冰箱上。為了適應保護臭氧層，無氟冰箱的出現及以ARS材料的選用使綠色冰箱進入了一個全新的環保境界。綠色空調除塵除臭，淨化空氣的職能的提高也顯示了綠色空調在綠色浪潮中的進步。環保型微波爐、水處理機、防幅射手機、附帶有視屏保的電腦等一系列家電產品，廣泛的採用適合環保要求和保障人類健康的新技術，必將成了顧客爭搶的寵兒。這些產品必將成為我們在網絡營銷中的主打產品。這是我們在網絡營銷中產品選型和產品定向上萬萬要注意的。
（4）綠色家居
綠色家居概念是綠色浪潮衝擊下崛起的新概念。要求家居所用的裝飾材料要選擇經過放射性試驗的石材，不含甲醛的環保型塗料及複合型環保型地板等新型裝飾材料，而且要求在居室設計中，色彩要有純天然的綠色創意和一種大自然的美感。使人們居室內和居室外的綠地覆蓋環境溶為一體，形成一種與大自然的合諧美。
這種選材上的變化，以及裝飾情調和風格上的變化，為我們所有綠色營銷網站、裝飾材料營銷網站，經營產品的選擇上提供了全新的主題。
（5）綠色包裝
綠色包裝是在綠色浪潮衝擊下對包裝行業實施的一種革命性的變革，它不僅要求對現有包裝的不亂丟、亂棄。而且要求對現有包裝不符合環保要求的要進行回收和處理，更要求按照綠色環保要求採用新包裝和新技術。為此美國等國家還紛紛制定了產品包裝的綠色要求。
這一最新進展告訴我們：在網絡營銷中必須注重在綠色浪潮衝擊下這種包裝材料的最新發展和最新變化，只有順應這種要求的綠色產品和綠色包裝，才是在網絡上具有創新能力、市場潛力和顧客吸引力的產品。
（6）綠色建材
四川星河建材有限公司（星河科技http://www.xinghe.com/index.htm）利用秸桿（麥草、稻草）、鋸未等廢棄農作物生產新型建築裝飾材料——FGC（五防輕體）隔牆板，不僅變廢為寶，而且可節約大量的土地資源，保護有限的森林資源、增加農民的收入。且改善了建築物肥梁、胖柱、深基礎、濕作業的局面，可降低工程造價的5%~15%.具有廣泛的社會效益、經濟效益、環保效益，真正圓了一個中國「綠色建材」夢。該產品已獲國家六項專利。
當前，類似四川星河建材這樣的綠色網站正在崛起。大量建材企業正在為適應綠色環保的要求。實現由傳統型向綠色型的轉化。在這種轉化中。我們的網絡營銷人員如果認為有一種建材產品推上網就可以收到定單。那就錯誤的估計了人們的消費心裡和需求形勢。這也是相當一批網站「只見網頁建，不見定單來」的重要原因。這是我們萬萬要注意的。
3、綠色營銷的核心內容
綠色營銷的內容遠不止上面這些。綠色環保汽車，綠色節能產品等等也都將是綠色營銷的內容。其實，以上所有這些，都只是綠色營銷中的現象化的東西。真正能夠代表綠色營銷發展的是以下兩點。
（1）綠色製造
當前，綠色製造將愈來愈體現全球化的特徵和趨勢。因為，人們在發展綠色產品的過程中，逐步認識到：人類需要團結起來，保護我們共同擁有的唯一的地球。單一的綠色產品的個案開發是不夠的。必須從製造業下手，進行綠色製造的研究和應用。因為，製造業對環境的影響往往是超越空間的，是跨行業的。ISO14000系列標準的陸續出台，為綠色製造的全球化研究和應用奠定了很好的管理基礎。
在國際貿易和跨國網絡營銷中，近年來，許多國家要求進口產品要進行綠色認證，要有「綠色標誌」。特別是有些國家，以保護本國環境為由，制定了極為苛刻的產品環境指標，來限制它國產品進入本國市場，即設置了「綠色貿易壁壘」。因此，綠色製造業的發展，將為我國產品，提高綠色性能提供了強大的技術手段。為我國企業消除國際貿易壁壘，進入國際市場提供有力的支撐。
（2）綠色集成製造系統
綠色製造涉及到產品生命週期全過程，涉及到企業生產經營活動的各個方面，因而是一個複雜的系統工程問題。要真正有效地實施綠色製造，必須從系統的角度和集成的角度來考慮和研究綠色製造中的有關問題。網絡技術恰恰提供了這種可能性。
當前，綠色製造的集成功能目標體系、產品和工藝設計與材料選擇系統的集成、用戶需求與產品使用的集成、綠色製造系統中的信息集成、綠色製造的過程集成等集成技術的研究，將成為綠色製造的重要研究內容。
綠色設計今後仍將是綠色製造中的關鍵技術。綠色製造，將導致一批新興產業的形成。除了目前大家已注意到的廢棄物回收處理裝備製造業和廢棄物回收處理的服務產業外，綠色設計的支撐軟件如：計算機輔助綠色產品設計系統、綠色工藝規劃系統、綠色製造的決策系統、產品生命週期評估系統、ISO14000國際認證的支撐系統等，都將會得到快速的發展。並成為綠色網絡營銷的主打產品。
4、綠色壁壘對營銷的影響
綠色貿易壁壘，是指西方發達國家，針對發展中國家建立的一種貿易保護措施。一些西方國家基於國際、國內環境法規或技術標準對有關產品和服務的要求，在國際貿易中，採取一定限制性措施。由於發達國家在實施這些環境政策和措施時，帶有愈來愈重的貿易保護主義色彩，結果往往對國際貿易造成一些不合理的限制和扭曲，阻礙了發展中國家工業化及現代化進程。我國作為世界上最大的發展中國家，出口貨物大多是勞動密集型產品，受環境保護措施的影響很大，綠色貿易壁壘正在成為21世紀初我國出口貿易發展的巨大障礙。
由於有的發達國家雖不對產品和服務的市場准入直接加以限制，但通過綠色技術標準的設置，使我國出口產品成本大為增加。我國相當多的出口企業為了獲得國外綠色標誌，不僅要支付大量的檢驗、測試、評估、購買儀器設備等間接費用，而且要支付不菲的認證申請費和標誌使用年費。在成本內在化及反補貼措施的影響下，一些發達國家還通過對我國出口貨物徵收綠色關稅，同樣使這些產品在激烈的國際競爭中喪失價格優勢，制約我國外向型經濟的發展。這將是今後我們在網絡營銷中，特別是跨國網絡營銷中必須研究和注意的。
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