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實施會員制計劃中7項致命的失誤 |
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2005-04-02 網上營銷新觀察 |
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如果你正在經營在線生意，對是否應採取會員制的問題現在已經無須考慮，問題是如何成功地建立會員制計劃。
Forrester研究中心最近發表的一份報告（新會員營銷模型）指出，會員的銷售額占網上零售總額的13%，預計到2003年，這個比例將增加到21%。
可見，會員制營銷已經形成網上營銷戰略的主流，難怪許多公司緊鑼密鼓地將會員制納入營銷計劃之中。
表面來看，這個概念非常簡單：網站管理員加入你的會員計劃；瀏覽者訪問你的會員的網站；瀏覽者點擊你的標誌廣告並在你的網站購物；你付給會員銷售佣金。
但是實際上會員計劃比簡單的成功流程圖複雜得多，建立並運作一個會員計劃有許多特殊的學問，會員計劃的成功與失敗往往取決於對這種特殊學問的掌握和運用。 本來可以成功的計劃，可能因為實施過程中的失誤導致失敗的結局。
下面，我描述了七項可能導致會員計劃失敗的致命的問題。
1.沒有會員經理和/或顧客服務
電子商務創造了非常成功的會員制計劃。會員制計劃明確地制訂了會員的工作方式、為會員提供營銷和銷售工具並提供多種圖表和基本操作模型程序。但是QuickCommerce 電子商務成功的關鍵已不僅僅局限於在線生意的基本範圍，甚至提供對新會員一對一的電話幫助和指導。
許多公司在實施會員計劃的初期估計就像自助管理的金礦一樣，而實際情況是必須有一個人參與管理會員計劃的日常運作，管理人員還須負責顧客服務問題，否則，該計劃從一開始就注定要遭到失敗。
2.對常見問題沒有解答
即使網站設有FAQ欄目（常見問題），但對開展會員計劃仍然不夠，因為FAQ雖然可以完全包括網站有關的問題，但會員計劃中仍然會有許多特殊問題，例如總會有人問：加入會員計劃要付費嗎？如何加入？怎樣鏈接到你的網站？什麼時候可以獲得佣金？
如果你不知道什麼人會有疑問，可以請一些朋友和僱員模擬參與你的計劃。讓他們每人提出2~3個問題，對這些問題的解答就可以設計為FAQ。隨著業務的開展，會不斷有會員詢問新的問題，可以將這些陸續發現的問題也逐步增加到FAQ中去。
3.沒有保護個人隱私聲明和協議
多長時間付給會員佣金？給多少佣金？會員會因為違反那些條款被扣除佣金？這些問題看起來像是不必要的或官僚的，但卻是絕對必要的。把所有細節問題以契約或協議形式羅列出來，不僅會增加可信性，而且可以避免潛在的法律糾紛。
如果你現在還沒有保護個人隱私聲明，可以參考其它公司的相關資料並做必要的修改，你也可以利用一些免費程序如「TRUSTe 保護個人隱私聲明高手」輕易地創建一個適合自己的聲明。
4.不為會員投入
如果佣金較低，可能對開展業務非常不利，但究竟多少才算足夠？這個問題很難有確切的答案，同時也取決於你支付佣金的方式，是按每次購買付給平均數額呢，還是按銷售額的百分比，或者按每次點擊付費？
對於低利潤高價值的行業，理應付給較低比例的佣金，但對很多行業來說，如果佣金低於總銷售額5%是無法接受的。平均酬金和每次點擊付費模式完全取決於產品和成本狀況。為確定最合適的佣金水平，可以研究一下競爭對手付給會員佣金的情況，並提供適當高過競爭者的佣金。
當然，你不會為了實行會員計劃而放棄自己全部的利潤，但是，如果提供的佣金太低，就沒有人會成為你的會員。相反，少量增加佣金更有助於以更快的速度開展你的會員計劃。
5.推廣會員計劃不力
無論你是否相信，的確有為數不少的公司雖然實行會員制計劃，但並沒有從主頁鏈接到會員計劃。如果想讓別人加入到推廣你的產品或服務的行列，必須能夠讓人找到你的會員計劃。雖然部分人可以從Refer-it 和AssociatePrograms.com之類的會員制企業名錄上得到一些信息，但要成功經營一個會員制企業僅僅依靠這種方法是遠遠不夠的。
除了在主頁顯著位置設置鏈接外，還有必要採取多方面的推廣，甚至可以在e-mail的簽名檔上也列出會員計劃，如果發送新聞郵件，也不要忘記宣傳的機會，甚至可以在發票上也留下相關信息。
6.沒有統計報告
你是否給會員提供在線銷售統計資料？如果你沒有提供這種會員希望的統計手段而你的競爭者可以提供，你會因此而失去會員，希望你不要冒這個險。
如果你利用的是第三方提供的會員制解決方案，那麼在線統計報告也是由第三方給定的，有些項目可能無法自己決定，但是至少應該保證為會員提供關於支付週期、銷售額、報酬、應付餘額等分類項目。
7.沒有在線申請
如果你利用的是同在線報告一樣由第三方提供的會員制解決方案，也需要為會員提供在線申請，否則，會有部分對傳送個人信息敏感的潛在會員因此而猶豫不決甚至放棄。為了確保吸引預期的潛在會員，必須有安全傳送個人信息的保證措施。請注意，不要因此而失去潛在的銷售人員！
會員制正以級數速度發展，在最近幾年仍將保持高速發展勢頭。會員制的成效在過去的幾個月裡已經被象Be Free這樣的主流企業（該公司成功地提供第三方會員制解決方案）所證實，就連AOL最終也開始實行會員制計劃。
非常簡單，如果你要從事在線生意，採取會員制是最有效的方案。但是，不僅僅要行動，而且要做好！
（作者背景資料： Shawn Collins是Refer-it.com的會員經理。Refer-it.com成立於1997年12月，是在互聯網上提供會員制名錄的先驅。）
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