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國際成功業務營銷模式：AT&T的四大經營策略 |
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2005-04-03 電子商務直通車 |
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一、AT&T的歷史回顧
1885年3月3日，AT&T（美國電話電報公司）成立，最初是經營、擴展美國貝爾電話公司及其它小公司的長途業務；
1899年12月30日，AT&T承擔起美國貝爾的業務和資產，成為貝爾系統（Bell System）的母公司；
1984年1月1日，法院頒布的《最終修正案》規定AT&T剝離資產，在美國政府反壟斷政策的強制干預下，公司的本地電話業務被分裂出去，重新組建了7個子公司，分別是：貝爾太平洋公司、Ameritech公司、貝爾西南公司、貝爾西部美國公司、貝爾大西洋公司、貝爾南方公司和Nynex公司。分裂出去的7個子公司，經過一系列的合併以後，到現在只有3個還保持著完全獨立。
1995年9月20日，AT&T宣佈其分為三個公司：一個「新的」 AT&T（提供通信業務）；朗訊技術有限公司（提供通信系統和技術）；NCR公司（集中商務密集型計算機業務）。此次戰略重組於1996年12月31日全部完成；
2000年10月25日，AT&T公佈了今後兩年內一分為四的改組計劃。根據它所經營的業務，成立的4家新公司分別是AT&T商業服務公司、AT&T消費者服務公司、AT&T無線通信服務公司和經營有線電視業務及因特網接入服務的AT&T寬帶公司；
2001年7月，AT&T公司將1994年創建的AT&T無線公司剝離出去，使它成為一家獨立的公司。當時，AT&T持有AT&T無線服務公司9100萬股股票，約占AT&T無線服務公司股票總額的3.6%。
2002年11月，AT&T再次賣掉其電纜部門。接著，在2002年11月18日，AT&T公司又賣掉了AT&T公司最有希望的AT&T寬帶。
2004年10月14日，推出了本地VoIP服務。
AT&T公司佔據美國市場已經近120年了，他不僅創造了電信史上無數的奇跡，也經歷無數次的拆分，面臨著許多困境。但是AT&T公司面臨著市場激烈的競爭卻可以屹立不倒，這與AT&T成功的經營策略是分不開的。
二、AT&T的經營策略
第一、優化客戶群策略
AT&T針對用戶所採取的策略是市場定位在高價值客戶群，捨棄無利潤客戶群。這可以讓AT&T減少吸引客戶的總支出。例如AT&T宣稱不再發展不賺錢的本地和長途用戶，把業務重點集中在企業市場和VoIP市場上。同時AT&T不再為吸收新的本地與長途電話用戶進行市場推廣活動。儘管這種方法暫時會影響收入以及業務增長，但是戰略的關鍵是最優化客戶群，獲取長遠增長。
第二、價格策略
為用戶提供多種多樣的資費選擇，包括時段優惠等。
以各種資費優惠措施來推廣普通業務和新業務是其常用的策略之一，另外，在資費上不是簡單地實施降價，而是根據用戶對象，從用戶生活方便和時段來提供優惠政策。如表1
低價策略進入VoIP市場
AT&T公司的主營業務是長途電話業務，而無線電話,互聯網，VoIP等新技術形成正在衝擊著美國的長途電信業務，美國的VOIP技術發展迅速，已經從1999年的5萬用戶發展到了2004年的650萬用戶。而且預計到了2007年這個數字會達到1920萬用戶，普及率也會從2004年的21.9%增加到2007年的46.9%，發展之迅速令人驚歎。如圖1所示。與發展如此迅速的新業務相比，長途業務的業務量正在逐漸的減少，同時它的利潤空間也在逐步的萎縮著。新技術的出現的確給AT&T帶來了很大的衝擊。所以AT&T為了尋找到新的增長點，在2004年的10月14日推出了本地的VoIP服務。但是美國的VoIP市場競爭十分激烈，所以AT&T公司在進入VoIP市場時，為了吸引更多的用戶，採取了低價的策略。如表2
低價策略進入VoIP市場
AT&T公司的主營業務是長途電話業務，而無線電話,互聯網，VoIP等新技術形成正在衝擊著美國的長途電信業務，美國的VOIP技術發展迅速，已經從1999年的5萬用戶發展到了2004年的650萬用戶。而且預計到了2007年這個數字會達到1920萬用戶，普及率也會從2004年的21.9%增加到2007年的46.9%，發展之迅速令人驚歎。如圖1所示。與發展如此迅速的新業務相比，長途業務的業務量正在逐漸的減少，同時它的利潤空間也在逐步的萎縮著。新技術的出現的確給AT&T帶來了很大的衝擊。所以AT&T為了尋找到新的增長點，在2004年的10月14日推出了本地的VoIP服務。但是美國的VoIP市場競爭十分激烈，所以AT&T公司在進入VoIP市場時，為了吸引更多的用戶，採取了低價的策略。如表2
圖11999年-2007年美國VoIP用戶數變化（單位：百萬） 來源www.eMaketer.com
第三、渠道策略
與其它移動公司合作，建立銷售移動業務的渠道策略
美國的移動市場的發展速度同樣十分迅速，美國的移動用戶也從1990年的5300萬用戶發展到了2003年12月的15900萬用戶。如圖2所示。美國移動通信的收入也從1984年的50億美元上升到了2003年12月的840億美元。AT&T所經營的長途業務受到了這些新業務的巨大衝擊，他們也將自己的經營重點放在了移動市場上。
眾所周知，在2001年7月以前，AT&T公司一直都是通過AT&T無線公司來提供移動服務的。但是隨著AT&T無線公司的剝離，成為一家獨立的公司，AT&T公司便失去了這個著名的無線品牌。直到2004年2月，AT&T無線公司被Cingular無線公司收購完成，該品牌將重新交至AT&T公司的手中，AT&T公司也計劃將重新啟用這個品牌。所以，AT&T公司為了銷售其移動業務，將自己的銷售渠道轉向其長途電話的競爭對手Sprint公司，計劃利用Sprint公司的網路銷售其移動業務。除了Sprint公司，AT&T還將與其他的移動公司達成代銷協議，來擴張自己的移動業務範圍。此渠道策略一經公佈，AT&T公司與Sprint公司的股票呈現了上漲的趨勢。
圖2：1990-2003年12月美國移動市場用戶變化（單位：千戶） 來源：FCC
收購有線電視公司，建立銷售VoIP的渠道
VoIP在美國市場發展十分迅速，如火如荼。AT&T也看好了VoIP市場，並於2004年11月開始推出自己的VoIP服務---CallVantage套餐。為了推廣VoIP，AT&T公司收購了一家具有網絡基礎設施的有線電視公司作為自己的銷售渠道，來推廣VoIP業務。AT&T公司採取該策略的主要原因是美國26%的家庭都沒有寬帶連接，而AT&T看準了這部分用戶，他們希望通過自己的服務使那些沒有寬帶接入的用戶也可以享受到VoIP服務。而作為AT&T公司銷售渠道的有線電視公司恰好可以利用其網絡基礎設施幫助這些用戶安裝寬帶接入。這樣一來AT&T公司可以利用其銷售渠道，爭取到更多的VoIP用戶。
第四、產品策略
AT&T公司所採取的產品策略是為用戶提供捆綁服務，2003年5月27日，AT&T無線公司與AT&T推出了類似於「一單式」服務的捆綁服務。在AT&T公司註冊的住宅電話用戶就可以同時享受到AT&T無線公司的移動電話服務了。不同業務的話費將統一打印在一張賬單上。此舉是為了抵擋Verizon、SBC等本地電話巨頭對長途電信市場的凌厲攻勢。自從FCC陸續批准幾大地方貝爾公司開展長途電話業務之後，AT&T公司在長途電話領域的優勢地位不斷受到衝擊，不得不推出創新服務來吸引和留住用戶。
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