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建立網絡營銷評價標準 |
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2005-04-03 網上營銷新觀察 |
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如果你為一個企業或機構工作，時常要面對營銷計劃的效果評價問題，或者，要對自己的工作進行總結，向上司交代。對於傳統的營銷活動（非網上的），往往依靠一定的評價標準來判斷是否達到預期目標，這些標準或者是模擬測試，或者信件調查，總之是建立在一定數量調查的基礎之上，而且多年以來已經形成了一種公認的方案，有時甚至是行業標準，即使有些評價方法並不科學，但是卻一直在採用。
對於傳統的營銷人員來說，開始實施網上營銷方法的時候，自然也希望有一個評價標準，但問題是，兩種營銷手段的差別很大，建立一種完善的網絡營銷評價機制並非易事。因為，網絡營銷可以量化的評價指標不多，例如網絡營銷對於取得最後交易的貢獻率是多少？即使對於最有可能量化監控的網絡廣告，除了每次點擊或每CPM的費用之外，也難以計算網絡廣告的效果。
不過，儘管不能說明某些指標與網絡營銷效果之間的必然聯繫，還是有必要建立起自己的評價標準。至少，可以作為評價網絡營銷人員工作成效的參考。
這些指標應該包括網站設計、網站推廣、網站流量等方面。
1.關於網站設計
除了功能、風格和視覺設計等取決於網站本身的特定要求之外，在網站的設計方面，有一些通用的指標，主要有：主頁下載時間（在不同速率MODEM情形下）、有無死鏈接、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應性、對搜索引擎的友好程度（META標籤合理與否）等。關於這些指標的評價，除了自己進行測試外，還可以參照第三方提供的測試結果，如Netscape提供的網站自動測試報告（http://dashboard.netscape.com/company.html)。檢測結果分為四個等級：很好、好、一般、差。如果評價結果為差，就要認真分析原因所在了。
不過，要說明的是，上述測試的指標體系顯然也存在問題，只能作為參考。根據對一些著名網站的測試結果，綜合評價指標很好的網站非常少，後來經過認真研究發現，可能是由於一些指標不太適用，或者指標設計本身存在缺陷。例如，對瀏覽器的兼容性，是根據各種瀏覽器的效果來檢驗的，對於老版本的瀏覽器如IE3.0和Netscape2.0來說，由於許多新的標準和方法都不適用，所以，瀏覽器的兼容性差也就不足為奇了。拼寫檢查指標同樣也有問題，由於現在的電子詞典大都沒有收錄新出現的互聯網專業詞彙，對於幾個單詞組合而成的詞彙同樣視作拼寫錯誤，例如chinabyte,webmarketing,enews,marketingman等，可見這項指標並不能反映實際的情況。雖然最終測評結果說明不了太多問題，但是，這些網站的共同點也很明顯，例如，沒有死鏈接，HTML設計較好等，這也許是一個成功網站最基本條件。
2.關於網站推廣
網站推廣的力度在一定程度上說明了網絡營銷人員為之付出勞動的多少，而且可以進行量化，這些指標主要有：
（1）登記搜索引擎的數量和排名：雖然搜索引擎對網站流量的作用在日益減小，但仍不能否定在搜索引擎登記的重要性，搜索引擎對於增加新的訪問者仍然有著不可替代的作用。一般來說，登記的搜索引擎越多，對增加訪問量越有效果。另外，搜索引擎的排名也很重要，雖然在搜索引擎註冊了，但排名在第三屏之後，或者在幾百名之後，同樣起不到多大作用。
（2）在其它網站鏈接的數量：在其它網站鏈接的數量越多，對搜索結果排名越有利，而且，訪問者還可以直接從鏈接的網頁進入你的網站。實踐證明，在其它網站作鏈接對網站推廣起到重要作用。
（3）註冊用戶數量：註冊用戶數量是一個網站價值的重要體現，在一定程度上反映了網站的內容為用戶提供的價值。而且，註冊用戶也就是潛在的顧客數量。
3.關於網站流量
（1）獨立訪問者數量：指在一定時期內訪問網站的人數，每一個固定的訪問者只代表一個唯一的用戶。
（2）頁面瀏覽數：在一定時期內所有訪問者瀏覽的頁面數量。如果一個訪問者瀏覽同一網頁三次，那麼網頁瀏覽數就計算為三個。
（3）每個訪問者的頁面瀏覽數：這是一個平均數，即在一定時間內全部頁面瀏覽數與所有訪問者相除的結果。
（4）用戶在網站的停留時間：在一定時期內所有訪問者在網站停留的時間之和。
（5）每個用戶在網站的停留時間：所有用戶在網站的停留時間與全部用戶數的平均數。訪問者停留時間的長短反映了網站內容對訪問者的吸引力大小。
（6）用戶在每個頁面的的平均時間：即訪問者在網站停留總時間與網站頁面總數之比，這個指標的水平說明了網站內容對訪問者的有效性。
在沒有直接收益的情況下，不可能用財務指標來衡量網絡營銷的最終效果，因此，上述指標體系還不完善，只是初步反映了網絡營銷的基本狀況。不過，如果你切實用定性和定量的指標對網絡營銷計劃作出了總結，而且，各類指標與同類網站相比處於領先地位，那麼足以說明你的網絡營銷計劃是富有成效的，至少，可以自豪地向公司匯報你的工作報告。
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