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邀請——Gmail可怕的病毒營銷傳播模式 |
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2005-04-05 時代營銷 |
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如果說hotmail開啟了病毒營銷模式成功的先河，則Google是將這種模式發揚光大的真正高手。如果說國人對於Google的一位工程師創建www.Orkut.com社區邀請模式還比較陌生，那麼對於「Gmail邀請」應該比較熟知了——各大論壇、blog都有Gmail邀請發放帖子及文章，Gmail邀請已經在圈內玩得相當熱鬧了！
Gmail是Google在全球率先推出的1G免費郵箱，推出時曾引起互聯網界地震，將無數人震暈，至今仍餘震不斷。但測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Google員工、blogger.com的活躍用戶等首批成功註冊的用戶對外發出測試邀請。即每個用戶擁有若干個Gmail發放的權限，以邀請的形式發給若干個朋友，幸運者加入後各自也將擁有幾個邀請資格，發放給更多的朋友……試想想，全球每天有多少人接收了Gmail邀請，又有多少人在將他的邀請當作禮物一樣發放出去……不需要自己費時費力做推廣，業務就像病毒曼延一樣由用戶自動傳播開去，每個參與者都在幫自己宣傳，這就是Gmail可怕的病毒營銷傳播原理。
沒有數據顯示Gmail推出至今已經網絡了多少用戶，但可以想像數量是極其龐大的。雖然Yahoo等猛烈追趕，不惜以多一倍的2G郵箱來爭取用戶，但Gmail至少在以下幾方面的優勢一開始就注定了要將他的追隨者拋在後面：
1、「第一」造就不可撼動的品牌地位：
作為全球第一個1G免費郵箱，Gmail已經成為超大容量郵箱的代名詞，而由於Google品牌本身的強勢，Gmail輕易地就賺取了全球互聯網用戶的眼球和躍躍欲試的心態。
2、神秘的邀請模式吊足胃口：
表面上看，Gmail並未大規模面對用戶開放，而是採用有限的邀請方式，殊不知正是這種半遮半掩的作態搞得網民趨之若騖，無不以獲得一個邀請從而註冊成功為快事，更將有限的邀請權限寶貝一樣送出去，以表大方。整個過程獲得一種遊戲般的精彩快樂。更有人在eBay上高價拍賣，一時間，Gmail演變成了炙手可熱的地下交易商品。
3、隱私侵權官司為Gmail宣傳推波助瀾：
一石激起千層浪，Google為了在1G郵箱投放關鍵詞廣告，因而驅使機器人掃瞄郵件內容，此舉被以侵犯用戶隱私告上法庭，鬧得滿城風雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。
當然，儘管勢不可擋，但目前看來，Gmail特殊的玩法似乎並不為更多圈外人所知，玩Gmail的都局限於一些老網蟲，讓人聯想到Gmail用戶群可能有相對狹小的弊端。關鍵詞廣告類型涉及各行各業，並沒有特別重點的定位，那麼作為投放關鍵詞廣告的載體，1G郵箱沒有理由排斥更多的群體進入，唯一的解釋是：可能這部分老網蟲的網上購買力更強吧，這樣推理起來，廣告客戶的廣告效果就會更好。
測試中的Gmail的確很不穩定，但它在積極發展更多服務功能。Gmail做到這種地步，即使不做任何營銷活動，一有什麼風吹草動，都自有媒體、網民爭相「報道」。那麼，是不是其他網站也可以採用類似的「邀請」模式來建立起自己的帝國呢？這當然不是那麼簡單的事情。分析Gmail營銷模式，有兩點是其成功的必要前提：
1、有創新的、獨特的服務內容，吸引圈外人極力想要進入圈內一探究竟。
2、網站原本就有一定知名度和廣泛的用戶基礎，使得邀請快速獲得「增生繁殖」。
類似的玩法，在國內「網易部落」中略有體現，網易部落的會員可以建立自己的「小圈子」，並「邀請朋友」加入自己的小圈子；無獨有偶，POCO也在新近推出類似服務。玩家們在進行自己小範圍內的「邀請」時，猶如玩玩具、遊戲一樣樂此不疲。可見，「邀請」模式的確對個人用戶有著特殊的吸引力。
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