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打造品牌系——企業整體品牌規劃 |
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2005-04-05 電子商務直通車 |
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市場競爭促使企業向兩個方面發展， 一是橫向拓展，進入多個行業，實行多元化經營；二是縱深發展， 在主業內精耕細作，不斷推陳創新，開發細分市場。無論何種發展方向， 企業都要進行整體品牌規劃。 橫向拓展的企業面臨不同種類產品的品牌管理決策：縱深發展的企業則要研究如何用品牌區分各個細分市場。 因此， 企業建立由企業品牌與產品品牌組成的品牌系成為市場競爭的必然選擇。
品牌系由兩個層次的品牌組成。 第一層是企業品牌，也就是生產商品牌；第二層是產品品牌。 生產商品牌具有唯一性， 例如Intel (英特爾)， P&G(寶潔)， Coca-cola(可口可樂)， 娃哈哈。 產品品牌可以無限擴展，依企業涉及的產品系列為準。 Intel(英特爾)旗下有「奔騰」和「賽揚」品牌，寶潔旗下有「飄柔」、「汰漬」、「海飛絲」等成功產品品牌， 可口可樂旗下有「可口可樂」、「雪碧」、「芬達」品牌，娃哈哈在不斷豐富主打品牌的同時推出了「非常」品牌。
企業品牌系整體呈雁形。 雁頭是企業品牌， 是整體品牌的靈魂；雁身是企業的主打產品品牌， 是產品系的支撐；雁翅是正在推出的新產品品牌， 是企業未來的發展希望， 企業開發的成功新品牌越多，體格越健壯，羽翼越豐滿，發展實力越強。
企業建立品牌系是品牌實質的內在要求。
品牌的產生源於市場的信息不對稱。作為營銷手段， 品牌成為企業向目標市場傳遞相關產品信息的最有效媒介。微觀經濟學將市場分為四種：完全競爭市場，壟斷競爭市場， 壟斷市場， 寡頭市場。 完全競爭市場中的產品無差異，因此消費者在購買這類產品是無需更多信息幫助自己做出購買決策。 在壟斷市場和寡頭市場中， 產品由一家或是少數幾家企業提供， 消費者沒有選擇的空間。 壟斷競爭市場是最普遍的競爭狀態。 在這種市場中， 有眾多的生產廠家， 產品也具有明顯的差異性。
市場存在信息不對稱。 市場交易雙方擁有的交易信息具有明顯差距。 這種差距首先表現在對交易對象的瞭解程度。 生產者掌握產品生產以及質量的完備信息。買方的產品信息一般有限， 且不夠深入。 買方在信息上的劣勢增加其做出有利交易決策的難度。消費者掌握的信息不足以幫助他們做出有利的決策時，就需要一種信息媒介向其說明產品相關信息。 儘管企業掌握自身產品信息處於優勢， 但是， 在眾多的競爭產品中，企業需要採用經濟的手段向目標市場傳遞自己產品的特徵和差異性。 於是， 雙方認可接受品牌作為傳遞產品信息手段。 在企業購買生產原材料時， 採購的技術人員對購買對像擁有豐富的知識，因此不需要品牌幫助其做出購買決策。 經常購買瓜果蔬菜的人憑經驗挑選新鮮的蔬菜，也不需要借助其他的手段。 但是，蔬菜的種植方式以及農藥使用狀況影響消費者的健康。 而農藥殘留以及種植方式一般消費者難以辨別。 因此， 曾經沒有品牌的瓜果蔬菜市場上出現了各種各樣的品牌。信息不對稱為品牌的產生創造了必要性。
交易雙方要求得到的信息內容具有明顯的差異。 購買者要求得到的信息主要圍繞產品的質量、功能、用途、價格、售後服務承諾等。在不同的消費市場中， 不同消費群體對信息的關注重點也存在明顯的差異。 換一個角度， 營銷者將其視為不同的細分市場。 每個企業針對細分市場的特殊信息需求， 推出合適的品牌， 向該細分市場傳達針對性的產品信息。
同時， 消費觀念日趨個性化，對商品的要求不再停留於滿足吃、穿、用、度基本功能， 而更多關注健康、安全、美觀、便捷等要求。 消費觀念的改變意味著市場對產品信息內容的需求有了改變。這種趨勢為品牌的生存發展提供了空間。 一些行業為了適應眾多的消費概念， 創造出了更多的品牌。例如在飲料行業， 可口可樂公司推出芬達、雪碧等品牌。寶潔在洗髮護髮領域不斷開發新品牌。
市場競爭促使生產者提高產品信息的鮮明性， 增強目標市場對產品的敏感度。當一個新市場有足夠的空間進行再細分， 則競爭的第一階段表現為各企業在該市場開發新的細分市場，逐漸形成穩定的競爭佈局。 例如， 在傳統的碳酸飲料市場之外，又出現了果汁飲料、茶飲料、飲用水等幾大市場。在新出現的茶飲料市場內又可分為綠茶、紅茶、烏龍茶等次級細分市場。 當次級細分市場逐漸成型穩定，競爭將更直接、更激烈、更緊張，營銷重點從推崇不同種類茶飲料到同一種茶飲料的不同飲用概念。 眾多的產品營銷信息在消費者面前顯得鋪天蓋地， 令消費者難以是從、進行甄別。因此， 品牌的作用更為突出。 競爭激烈的電信運營商推出的電信服務紛紛品牌化就是一例。 在短消息服務上，聯通推出「聯通在信」， 中國移動推出「移動夢網」。
品牌的實質促使企業逐漸形成了系列產品品牌。 但是， 產品品牌代表產品本身， 隨產品生命週期起伏。 在激烈的競爭中， 企業應建立穩定的企業品牌， 既統領眾多產品品牌， 又能最大限度地不受某一產品品牌失敗的負面影響。也就是說， 企業對品牌進行整體規劃，建立品牌系，針對不同層次的品牌以及品牌在整個品牌系中的作用採取有的放矢的營銷策略。
大多數品牌研究將品牌等同於產品品牌。 而根據品牌的信息傳遞本質， 產品品牌與企業品牌向目標市場傳達的信息有明顯的區別， 在營銷中具有不同的戰略地位。企業品牌傳遞的信息是企業的信譽、信用、創新能力等整體性信息， 代表企業形象。 產品品牌以產品的特徵為主要內容， 向目標市場傳遞該產品有何特點、為誰生產、宣揚何種觀念。企業品牌的營銷目標是樹立市場對企業的信心和信任，突出了品牌的親和力，追求市場的認同感。 產品品牌表現出競爭性、進取性和針對性，說服目標市場的目的十分明確。
企業品牌代表企業， 例如寶潔、英特爾、IBM、中國銀行、海爾。企業品牌產生的聯想是能生產多種品質優良的產品、提供優質服務的良好企業形象。 企業品牌的號召力不以產品為局限。產品品牌的聯想範圍具體而有限。 寶潔公司生產的每一系列產品包括幾個品牌， 每個品牌為某一細分市場所熟悉。
企業品牌與產品品牌的作用不同。 企業品牌樹立的是源於產品又高於產品的企業社會形象。 當企業實力雄厚、勇於開拓、不斷進取、守信負責的社會形象在目標市場上確立，企業品牌的號召力在企業處於困境時表現得最為突出。 蘋果公司的品牌號召力在電腦市場被視為神話， 蘋果電腦在商業經營上明顯落後於其他電腦企業時， 蘋果電腦推出的新產品仍然能夠引起電腦專業人士的熱烈關注。電影明星、著名導演也可以看成是特殊的企業品牌， 他們是製造電影這種產品的生產者。 在進行產品（電影）市場宣傳時， 明星、名導成為電影市場佔有率—票房的重要保證。 電影明星和名導演的作品並非各個成功。 但是， 一旦他們的名氣確立， 在影迷中的形象樹立起來， 即使有幾部不成功的影片，也不會動搖他們的品牌號召力。 影迷可以忘記他們演過的失敗作品， 但卻難以忘記他們在成名作以及以後成功作品中的出色表演。
產品品牌則不同， 產品品牌的目標是在細分市場中獲得一定的競爭地位， 產品品牌直接受產品生命週期的約束和市場競爭的影響。 產品生命週期將產品的市場運動過程分為進入、成長、成熟、衰退四個階段。產品品牌與產品如影隨形， 所以也就呈現出四種營銷表現。 隨著產品的衰退、退出市場，品牌也將面臨同樣的挑戰和考驗。 同時， 產品品牌直接受到該細分市場的競爭影響。 競爭激烈， 產品品牌的挑戰越大， 營銷工作越艱巨。而某一細分市場的競爭對企業品牌的衝擊則較緩和。 擁有眾多產品的企業尤其如此。
當企業的產品不直接與市場接觸， 企業品牌的重要性對該企業確立市場競爭力起到尤為關鍵的作用。 Intel（英特爾）公司生產的中央處理器（CPU）是電腦的重要組件。 英特爾通過強調企業品牌， 鞏固了在電腦終端市場的號召力，也增強了與電腦生產廠家討價還價的實力。在具體的產品上，英特爾則推出「奔騰」、「賽揚」的具體的產品品牌。
企業建立有主有次的品牌系有利於整體品牌戰略規劃和實施。 對處於不同地位的品牌，企業將採取最為有效的市場營銷策略。 位於雁頭的企業品牌， 企業宜從公共關係的角度理解該品牌的重要性，並採取相應的營銷或公關策略。 企業的主打產品品牌與位於雁翼的品牌在整體營銷戰略中有不同作用， 企業不但採取不同的市場推廣策略，而且在品牌的選用上也應有所權衡。當企業進行多元化經營，開發出與原產品聯繫較少的產品時， 是繼續採用企業成熟品牌還是選用新品牌？ 如果企業建立起品牌系的概念， 新產品的品牌就可採用雙品牌策略， 即在新產品上有新的產品品牌，同時輔以企業品牌。 採用雙品牌策略，即可保留原有品牌的市場號召力，減少新品牌的陌生感和市場因缺乏信任而表現出的猶豫， 又可防止新產品完全採用原有品牌造成原有品牌概念模糊，層次不清的負面影響。 娃哈哈從一家飲料企業涉足到童裝市場和兒童日用百貨市場。 原來在飲料市場已獲得成功的「娃哈哈」品牌是否也應跟隨至新產品，保駕護航？如果娃哈哈決定成為多元化經營的企業，此時，應該將「娃哈哈」品牌從產品品牌上升到企業品牌， 新產品重新設計新的產品品牌，同時註明「由娃哈哈榮譽生產」。 雙品牌能夠減少新產品經營風險可能給原有成功品牌造成負面影響。 同時，成功的企業品牌在新產品推廣中依然能夠發揮市場號召力。
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