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電視和網絡視頻廣告融合將成趨勢 |
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2005-04-09 硅谷動力 |
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無疑互聯網視頻廣告僅僅是廣告市場很小的一部分，該市場預計每年1.98億美元的規模根本無法和傳統電視廣告市場的480億美元規模相提並論。不過全球最大的廣告客戶從通用汽車到聯合利華公司卻對網絡廣告市場充滿了期待，在時長超過30秒的視頻廣告市場，互聯網具有更大的優勢。這些大型企業客戶將網絡視頻作為一種和用戶溝通的新方式來進行嘗試，它們正在努力思索勾畫出使用互聯網的新方式，使其超越電視成為最強大的媒體廣告工具。
許多大型企業正在快速行動起來，紛紛推出了視頻廣告來吸引用戶的眼球。據研究機構eMarketer的數據，互聯網廣告市場今年將增長33.7%，達到129億美元，而視頻廣告是其中的亮點。對於網絡視頻廣告來說，其最大的障礙在於沒有足夠的Web網站來支持這種媒體內容。
與傳統電視相比，網絡視頻廣告的優勢有四點。第一，廣告定位的對象更加清晰明確；第二，許多情況下上網用戶會有意點擊廣告，這為其提供了一種娛樂方式，互聯網視頻內容更具有吸引力；第三，網絡視頻廣告的製作成本更低，它只有30秒標準傳統電視廣告30萬美元成本的數分之一；第四，視頻廣告還可以通過郵件方式發送，這將進一步給廣告用戶帶來了價值。
這會給傳統電視廣告市場帶來什麼影響了？就短期來看不會有什麼衝擊。據廣告代理機構Universal/McCann的數據，即時諸如麥當勞這樣的大型廣告客戶其廣告投資轉向網絡，但是今年其在四大有線電視網絡的廣告開支依然將增加2%，達到168億美元。不過有線電視網絡運營商已經開始提供互聯網廣告，以抗衡來自諸如雅虎和微軟MSN的挑戰。有線電視運營商正在將互聯網集成到其核心業務中，並整合其電視業務。ESPN公司負責廣告銷售的副總裁約翰-斯基伯表示，今後5到10年內，我可不想僅僅銷售商業電視廣告業務。
早在10年前，互聯網就讓網絡視頻廣告市場充滿了前景。然而最終等到寬帶的普及，網絡視頻廣告才成為一種主流。據研究機構eMarketer的數據，目前36%的美國家庭已經採用寬帶接入，但是依然落後於歐洲和亞洲，到2009年預計美國寬帶普及率將達到60%。據Arbitron公司和Edison媒體研究機構的報告，每個星期美國大約有2000萬互聯網用戶點擊視頻廣告內容，其中大多數為青年人。
互聯網無疑已經對傳統電視市場造成了巨大的衝擊。到2007年由有線電視公司和衛星公司提供的數字視頻錄像機(DVR)將進入三分之一的美國家庭用戶，DVR設備將給用戶類似於其在互聯網上的體驗和選擇-用戶可以隨時觀看節目，隨時忽略廣告。
從現在來看，業內正在將網絡視頻廣告作為傳統電視廣告延伸的一部分。來自沃爾特迪斯尼的總裁斯蒂夫-沃特沃斯表示，兩者的融合將給廣告客戶帶來最大的價值。電視廣告首先放出消息，網絡廣告隨後跟上，追蹤網絡用戶的行為習慣，並最大的可能將其吸引到網絡店舖中。就拿美國快運公司來說，去年該公司在其網站上放置了視頻廣告後，並在電視上進行宣傳後，其網絡流量增長了31%。
在嘗試將電視和網絡兩種媒體廣告方式融合方面，麥當勞處於領先地位。就在四年前，這家快餐巨頭還將其80%的廣告預算投入傳統的電視廣告。然而現在，麥當勞在電視廣告上的預算開支不到其整體廣告預算的一半，而將其更多的預算放在能夠吸引年輕人的互聯網媒體廣告上。麥當勞的這招在法國取得了成功，一則來自流行樂隊Destiny『s Child的視頻廣告讓其年輕人客戶增長了9%。麥當勞計劃將這招應用到美國市場。
當然並非所有的客戶在削減其在電視廣告上的開支。但是大多數產業包括IT、汽車和消費電子正在充分挖掘互聯網作為一種廣告媒體的潛力，開發出各種各樣的視頻廣告形式。
對於網絡視頻廣告來說，簡潔明瞭是其關鍵。一月份，通用汽車公司推出了5秒鐘的卡迪拉克V系列汽車網絡視頻廣告。這則廣告在三個星期內為其贏得了3千名用戶，與此同時用戶在Blogs上對該款汽車的評論更是堆積如山。為此通用汽車公司表示，網絡讓我們和用戶進行更深更高質量的溝通和交流。今年通用汽車公司計劃將其卡迪拉克汽車的網絡廣告投資翻番，接近2000萬美元。
對於有線電視公司來說，它們也紛紛將其網絡視頻廣告捆綁在其電視廣告業務中，如CBS公司就將其電視廣告和諸如CBSSportsLine.com網站的視頻廣告捆綁在一起。
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