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即時信息在網絡營銷中的作用 |
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2005-04-11 電子商務直通車 |
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自從ICQ誕生以來，即時信息（IM）類服務受到上網用戶的廣泛歡迎，新的聊天工具也越來越多，除了ICQ，用戶比較多的還有MSN Messenger、Yahoo! Messenger等等，國內用戶則更傾向於使用騰訊QQ，這些即時信息工具最初雖為聊天而誕生，但其作用早已超出了聊天的範疇，實際上已經與工作和生活密不可分，如果使用得當，還可以發揮重要的營銷功能。
根據調查公司Jupiter Media Metrix與2001年11月份的一項調查，在過去的一年裡，在家中使用IM的美國用戶增加了48%，而在工作中使用IM的時間增長了110%。到2001年10月份，在工作中使用IM的美國用戶已經達到1340萬人，比9月份增長了34%，同時，在家中的使用即時信息的用戶數量也從9月份的4200萬人增長到10月份的5380萬人。
無論在家中還是工作中，有如此眾多的用戶使用即時信息服務，除了朋友和同事之間的一般聯繫作用之外，還可以發揮更多的實用價值，對網絡營銷的作用，首先表現在顧客服務方面。調查公司表明，顧客對服務的及時性要求越來越高，期望的回復時間從兩年前的24小時減少到去年的12小時，現在，大多數顧客希望在6個小時內獲得關於顧客服務的詢問，甚至為數不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務，於是，各種即時信息正好做為理想的在線顧客服務工具。美國的研究公司Modalis Research（http://www.modalis.com）的研究結果表明，目前已經有6%的美國網站使用IM作為顧客服務工具，有45%的消費者對此感到滿意，不過由於這種方式對顧客服務人員要求很高，佔用人工也比較多，顧客服務成本會增高，因此還沒有被廣泛採用，但這種即時服務已經成為一種不可忽視而且是最受歡迎的在線顧客服務手段之一，應該引起重視，尤其是如網上零售、網上保險等對顧客服務要求較高的領域。
最近，一家咨詢研究公司Basex（http://www.basex.com）的研究表明，即時信息服務對於網上銷售中提升訂單成功率有很大幫助，如果使用即時信息合理地開展顧客服務，顧客放棄購物車的比例可以降低20%，這樣美國的網上購物總額將增加200億美元。
顧客放棄購物車是網上銷售中的一種常見現象，與顧客在超市的購買不同，在網上購物時放棄購物車的比例很高，Basex的研究表明，這個比例為50%，在電子商務門戶網站BizRate.com不久前的研究中，發現顧客放棄購物車的比例高達75%，市場研究公司Datamonitor（http://www.datamonitor.com）的調查結果也得到類似的結論：2001年將有69.4%的潛在網上交易沒有完成，這其中的8.1%是因為在顧客需要詢問時銷售商無法給出解答所造成的。
在線消費者放棄虛擬購物車的原因可能是多方面的，比如：顧客只是為了體驗一下購物的過程，並不想真正完成訂單、不能確定某些商品是否是自己所期望的、對網上交易的安全性等缺乏信心、臨時改變主意、送貨時間長、送貨費用高、用戶不在免費配送範圍、沒有適合自己的致富方式、發現其他網站的商品更便宜等等。
為了解決減少顧客放棄購物車的問題，我們可以對網上消費者的購物行為進一步分析：用戶在購買前已經有一定的購買計劃，可能只希望購買自己期望的商品，對於無法確定是否適合自己的商品可能會先放入購物車，而最終在去收銀台付款之前放棄這次購物；或者，當看到一件新產品或者計劃之外的產品時沒有朋友或者導購員可以商量和咨詢，因此往往會猶豫不決。其實，這種種現象背後都包含著同樣的問題：網站缺乏實時交互性，包括消費者與網站之間以及購買同類商品的顧客之間的交互。即時信息服務正好可以在這方面發揮其優越性，從技術上說應該不存在多大障礙。
即時信息的具體應用方法很多，一些網站已經利用即時信息開展深層次的顧客服務，並充分發揮起營銷功能，例如，使得瀏覽同一商品的用戶可以互相交流，共同分享對該產品的知識，並就一些問題互相討論，既可以實現遠程「相約購物」，增加網上購物的樂趣，同時也有助於顧客對商品的快速瞭解；如果顧客反覆查看對某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導購小姐或者虛擬產品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時信息給顧客必要的介紹，這樣一定會有助於用戶的購買決策，提高訂單成功率。
除了在線顧客服務和產品導購等功能之外，在不久的將來，即時信息在網絡營銷中將發揮更大的作用。
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