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營銷新概念——夥伴營銷 |
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2005-04-11 網上營銷新觀察 |
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（摘要： 網絡營銷帶來了市場營銷理論和手段的重大變革，許多新的營銷方式不斷出現，甚至對傳統的營銷理論形成了挑戰。如果說「病毒性營銷」是「請大家告訴大家」在互聯網時代的的演變，那麼「夥伴營銷」概念則徹底改變了傳統營銷管理中的「目標市場定位」的基本原理，甚至有些網絡營銷專家提出「市場定位已經終結」。）
許可營銷已成為網上廣告和促銷的最重要的概念之一。許可營銷的主要概念其實很簡單，在傳統的營銷過程中，顧客總是被動地接受企業的促銷信息，在許可行銷中，顧客填寫一份調查表，其中說明了顧客感興趣的類別，於是，營銷人員只向顧客發送顧客興趣範圍內的信息，這種營銷方式在一定程度上減小了對顧客生活的煩擾，並且增加了企業對目標顧客的定位準確度。
有一些公司已經採取了這種許可營銷技術，如Postmaster Direct, Yes Mail, 以及 Bonus Mail等，也有一些網站在用戶登記時請求用戶的許可以便將來發送促銷信息，如 nytimes.com等。
無疑，許可營銷比無定位的營銷方式有更好的效果，然而，由於這種手段存在諸多方面的限制，其營銷效果還算不上最好。許可營銷的限製表現在以下幾個方面：
第一，顧客第一次登錄時要求登記的信息會隨著時間的推移而改變（有些信息可能根本就不準確——譯者注），網站很難不停地要求顧客再次訪問時更改其信息，顯然，由於顧客需求的不斷變化，營銷信息的定位準確率將越來越低。
第二，營銷人員與顧客促銷交談的方式同樣有其弊端，因為顧客提供的許可信息只有一次，許多顧客可能很快就會忘記自己說過的愛好如遊戲、閱讀、飲酒等，如果根據直接交談資料作為許可營銷的基礎，一再地向目標顧客發送「定位的」營銷信息，顧客實際上已經變成了被動的信息接收者，結果許可營銷的效果只相當於直郵廣告。營銷人員發送越來越多的信息，顧客與營銷活動的關係變得越來越遠。
夥伴營銷（Partnership Marketing）概念的引入
夥伴營銷是一種完全建立在互聯網技術基礎之上的新型商業模式，這種模式克服了許可營銷的缺陷，簡單地說，這種方式在營銷人員與顧客進行促銷交談時把消費者作為平等的合夥人來看待。
夥伴營銷具結了互聯網技術的兩大特點。首先，互聯網的發展使得企業和消費者之間可以迅速溝通，Email的廣泛應用使得企業收到顧客反饋信息的速度加快同時又降低了成本。第二，現在是一個授權於消費者的時代，消費者自己決定希望與哪個公司保持夥伴關係或者不與哪個公司交談，他們也厭惡各種營銷活動對正常生活造成的混亂，於是消費者希望尋求一種簡單的方法實現購買目的。
企業應該對這兩種新的事實有清醒的認識，並全力投入夥伴營銷，在這種模式中，不再是企業尋找目標顧客，而是顧客選擇企業。
老練的消費者會同幾家同類公司保持聯繫，因此，企業應該通過設計滿足顧客需求的廣告和促銷活動來左右顧客的行為，這樣可以與顧客保持更為緊密的關係，反之，沒有採取有效行動的公司將與消費者更為疏遠。
下面，通過一個具體實例來說明合夥營銷的原理和實現手段。
一個消費者打算購買DVD播放機，他希望訪問自己喜歡的夥伴營銷公司的網站，通過搜索，他看到幾個同類公司都在做廣告，其中有一家公司與他保持融洽的關係，於是他點擊該公司的圖標，出現了公司產品清單，接著，他愉快地選擇了一部合意的產品並買了下來。
然後，消費者將這家公司列如夥伴組合之中，這個組合是一系列將來可能進行交易墓□久肌＝□蔥枰□郝蚨□韉氖焙穎□腰紫仍謐楹現醒罷夷切┤□┤不恫返墓□盡２還□飧鱟楹喜□皇槍潭□模□絲退媸被嶠腰輝儐Ｍ魑□鋨櫚墓□鏡墓叵擔□紓□絲痛幽徹□鏡玫講緩玫姆瘢□崍□唇□飧齬□敬幼楹現諧?/span>
夥伴組合只受到顧客的影響。隨著夥伴關係建立時間的推移，公司將會得到有關顧客的信息，如有多少顧客與公司保持夥伴關係，公司受到哪種顧客的喜歡等，公司可以利用這些信息設計更好的廣告和促銷活動。沒有認識到這一點並採取相應對策的公司將失去競爭優勢並逐漸被淘汰。
一個夥伴營銷模型包括三個基本要素：授權與顧客、調動顧客參與的積極性以及創建一個便利的空間。 採用夥伴營銷模型的公司認識到市場上真正的威力在於消費者，顧客自己才能決定與那些公司建立夥伴關係，顧客的夥伴組合將根據自己的經驗而改變。 消費者不是被動的接受者，相反，他們主動參與在企業的廣告和促銷過程中，顧客決定與誰建立夥伴關係，因此，傳統的目標定位手段將沒有作用。事實上，企業只能恭聽消費者的決斷，不能滿足顧客期望的公司將從顧客夥伴組合中被除去——而且是永久性的，沒有再考慮的機會。
最後，需要的是一個進行交易的場所，這個場所的主要成分必須是完全透明的，消費者可以接觸公司並決定與那些公司建立夥伴組合，這些組合一直受消費者的影響。 總而言之，夥伴營銷遠遠勝過許可營銷，公司與顧客之間建立的是真正的夥伴關係，消費者是主動的參與者而不是被動的接受者。相反，許可營銷僅僅一次請求顧客的許可，然後向顧客發送電子郵件信息。
首先為夥伴營銷創建便利空間的公司在接下來的電子商業（ e-business）中將大展宏圖。
（本文原作者 Sandeep Krishnamurthy，華盛頓大學市場營銷助教，教授的課程有：網絡營銷、廣告、營銷管理等。作者E-mail: sandeep@u.washington.edu
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