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電子商務中的廣告 |
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2005-04-13 電子商務直通車 |
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1.2 廣告手段
1.2.1 橫幅廣告
橫幅廣告是因特網上最常見的廣告形式。當你在信息高速公路上衝浪時，橫幅廣告隨處可見。通常，一條橫幅包含了一段簡短的文字或一張圖片，用來推銷某種產品。做廣告的人精心設計橫幅以吸引消費者的注意力。帶有視頻剪輯和聲音的橫幅也很常見。橫幅通常包含鏈接，顧客惦記他就會跳轉到做廣告者的主頁上。
廣告主必須考慮的一個重要因素是橫幅的大小。廣告主必須保證網站使用的圖片尺寸和大小合適，並且動畫設置正確。圖像文件的大小應該在7kb到10kb之間。體積大而且動畫無限循環的文件可能需要幾分鐘來下載，這會阻礙網頁剩餘部分的顯示，沒有耐心的瀏覽者可能在網頁完全顯示之前就離開了。
有兩種橫幅：關鍵詞橫幅（keyword banner）和隨機橫幅（random banner）。關鍵詞橫幅是當在搜索引擎中查找某個預先設定的單詞時出現的，它對於希望縮小目標手中的公司十分有用。隨機橫幅是隨機出現的。當公司向介紹他們的新產品（如一部新電影或一張新CD）時就會使用隨機橫幅。
如果廣告主知道一些關於瀏覽者的情況，如瀏覽者的用戶檔案，就有可能將某個特定橫幅與該顧客相匹配。顯然，這種目標化、定制化的橫幅廣告是最有效的。
根據美國在線1998年的一項調查，9/10的人對橫幅廣告反應頗佳，而且大約50%的瀏覽者看到橫幅後能立即回憶起廣告內容www.adage.com ，1998年3月15日）。
1. 好處和限制因素
橫幅廣告的一個主要好處是點擊之後用戶會被轉到廣告主的網站。使用橫幅的另外一個好處是可以針對特定顧客群體進行定制。至少，廣告主可以決定集中開拓那個細分市場。廣告主還可以使用「強迫廣告」戰略，即強迫顧客在獲得免費信息或娛樂之前必須看廣告。
橫幅廣告的主要缺點是潛在的高成本。如果一家公司想打贏一場廣告戰，那麼它將需要播出一大筆廣告預算來獲得高的CPM。使用橫幅廣告的另一個缺點是橫幅上能放置的信息很有限。所以，作廣告的公司需要想出極有創意又簡短的信息來吸引瀏覽者。
橫幅廣告的另外一個限制因素是隨著時間的推移點擊率不斷下降。許多瀏覽者似乎都生成了一套「免疫系統」，他們完全不注意橫幅。因此，橫幅的擺放位置是很重要的。例如，根據米歇根大學商學院為Athinia網絡公司做的一份調查，放在屏幕右下角、靠近滾動條的廣告，其點擊率要比放在頂部的廣告高77%。
2. 橫幅互換
橫幅互換（banner swapping）是指A公司同意在網頁上放置B公司的橫幅廣告，交換條件是B公司也網頁上放置A公司的橫幅廣告。這也許是建立和維護橫幅廣告最便宜的方式，但實現起來卻很困難。首先，必須找到一個有足夠訪問量的網站，而且兩家網站的內容必須相配。其次，必須聯繫網站的所有者或管理員，詢問他們是否有興趣進行對方都有利的橫幅互換。因為個別網站間的匹配可能相當困難，所以許多公司採取橫幅交易的方式。
3.橫幅交易
如果許多網站都有興趣進行橫幅互換，那麼多個公司間的匹配可能更容易實現。例如，在3家公司中，A可以展示B的橫幅，B不適合展示A的橫幅，但是B可以展示C的橫幅，而C可以展示A的橫幅。這種交易可能涉及到多家公司。橫幅交易（banner exchange）中心專門安排3個或者3個以上成員之間交易。它的工作方式和交易所差不多。如果某個公司願意戰士其他公司的橫幅，就可以加入交易中心。交易的參與者每位同伴展示一次橫幅就可以獲得一點積分。當「掙到」足夠的積分後，它的橫幅將在一個合適的成員的網站上被展示。大多數交易中心允許成員購買額外的積分。許多交易中心允許參與者指定其橫幅可以在哪種網站上展示，這使做廣告的人可以控制讓那類人看到橫幅。
大多數交易中心提供大約2：1積分比率，這意味著在你的網站上每展示兩次橫幅，你的橫幅就將被展示一次。你可能會奇怪為什麼這個比率不是1：1。這是因為橫幅交易公司必須賺取收入來彌補運營費用和提供額外服務，為此他們得出售大約50%的橫幅積分。例如，橫幅交易中心net公司（net.com）要幫助客戶進行橫幅設計，提供新聞組成員資格，教授HTML課程，甚至舉辦比賽。Bcentral.com 通過其 Link 交易中心為幾十萬家小型網站充當橫幅清算所。這些網站被分為1600多個類別。Bcentral負責監督所有成員的廣告內容。
某些類型的橫幅在一些交易中被禁止使用，所以決定是否參加交易很重要。還有一個問題是如何對這些交易徵稅。不過總的來說，橫幅交易是很有價值的，在廣告活動應該予以考慮。
1.2.2 標準廣告和分類廣告
2001年2月26日，因特網廣告署（Internet Advertising Bureau）這家行業商會採納了5種標準網絡廣告尺寸。這些廣告比橫幅廣告更大和更醒目。因此，在最初的測試中，用戶閱讀這些廣告的次數是橫幅廣告的4倍（Tedeschi 2001）。其中一些廣告是交互式的，用戶可以電機廣告中的連接以獲取更多信息。這些廣告也被稱為微型網站廣告（micro-site ad），他們就在原先被點擊的網頁上被閱讀。《紐約時報》（New York Times）在線（nytimes.com）和snowball.com等出版商是這些廣告的發佈者。有時候在同一張網頁上放置4幅廣告，這些廣告看起來就像報紙和雜誌上的廣告一樣，因此受到瀏覽者和廣告主的喜愛。廣告是縱向排列的。長長的一列廣告很流行，被稱為摩天大樓廣告（skyscraper ad）。有時候廣告也被排成方形。
另一種與報紙廣告相類似的廣告是分類廣告（classified ad）。這類廣告被放在專門的網站上，如classifieds2000.com，它們也出現在網上報紙、交易中心和門戶站點上。在許多情況下，張貼一般廣告是免費的，但如果要把他們做成更大的尺寸或使用一些更醒目的特徵就要付費了。
1.2.3 電子郵件
在因特網上做廣告的一種流行方式向電子郵件列表上的人或公司發送公司信息。電子郵件信息可以與簡短的音頻或視頻剪輯相結合來推銷產品，並且提供鏈接，用戶只要點擊就可以購買產品（參見aceconcept.com）。使用電子郵件的好處是費用很低，並且能接觸到大量的目標受眾。大多數公司為發送電子郵件的客戶建立數據庫。然而，用電子郵件來發廣告可能會被認為是在製造垃圾郵件。
電子郵件已經成為重要的營銷渠道。和其他廣告手段相比，它成本更低，顧客的反應也更快、更好。因此，銷售商正在積極採用這種媒體。此外，它還是一種能將廣告和客戶服務相結合的交互式媒體。但是，當每個銷售商都開始用郵件來淹沒顧客時情況會如何？這將帶來多少電子郵件？消費者將如何處理這些郵件？銷售商應注意哪些方面以確保電子郵件營銷的成功？
毫無疑問，消費者受到的電子郵件數量正在激增。根據Jupiter通信公司的一項研究，消費者受到的消息從1998年的每人每年1166條增加到2002年的每人每年1606條。所以，使用電子郵件的銷售商必須具有長遠的眼光，要不斷努力以促使消費者打開並閱讀收到的每一條消息。這一點非常重要，因為現在有1/3的消費者只閱讀熟悉的寄信人的電子郵件。隨著電子郵件數量的增加，消費者逃避郵件的趨勢也在增強，一些電子郵件服務商（如hotmail.com）允許用戶永久屏蔽來自某地方的郵件。
為了確定向誰做廣告，銷售商必須在他們的數據庫中補充與電子郵件相關的資料。為了確定郵件的內容，銷售商必須將內部的電子郵件客戶服務方案與外部的營銷活動整合起來。最後，在確定郵件的發送方式上，銷售商必須具有電子郵件的杜撰技巧，以及發送聲色俱佳的多媒體郵件的能力。
一張電子郵件地址列表可能會成為一個強有力的工具，因為你對目標受眾已有所瞭解。要瞭解如何建立自己的郵件列表，可以訪問onelist.com（提供免費服務）或topica.com。許多人認為電子郵件廣告是成功的，Forrester研究公司調查數據顯示2004年其數量超過1800億條，金額達到62億美元。電子郵件還可以被發送到PDA設備（如Palm機）或移動電話上。
1.2.4 移動電話
移動電話式廣告主能實施地和交互式，在一對一的基礎上向消費者做廣告。廣告不僅會基於用戶的個人檔案，還會基於用戶在特定事件所處的環境，例如他所在位置或當地的天氣情況。騰訊公司（QQ.com）目前推出的手機綁定和QQ電話業務有望成為全球最大的移動電話廣告業務。
1.2.5 快閃窗口
快閃窗口（splash screen）也被稱為啟動屏幕或插播廣告，是一個初始化網頁，用來在短時間內吸引用戶的注意力，以推銷產品、導入主業或者告訴用戶需要用那種瀏覽器和軟件來瀏覽該網站。它就像電視廣告一樣出現在電腦屏幕上。
快閃窗口相對於其它在線廣告手段的主要優點在於允許提供豐富的多媒體效果，或一次性向瀏覽者提供足夠量的信息。快閃窗口可以是交互式。在許多情況下瀏覽者可以禁用快閃窗口。
1.2.6 頁面出租
搜索引擎網站經常把主頁上的小部分空間租給別的企業。租賃期限取決於網站和承租人之間達成的協議。與不定時展示的橫幅廣告不同，這種租賃廣告將一直在頁面上展示。頁面出租的缺點是廣告尺寸通常很小，容易被一些瀏覽者忽略，而且費用通常也很高。
1.2.7 URL
大多數搜索引擎有專門的頁面供公司提交他們的因特網地址，這些地質被稱為URL（統一資源定位表達式）。提交URL之後，搜索引擎的「蜘蛛」程序將訪問該網站，並循著所有的鏈接，為所有內容加索引。因為「蜘蛛」為網頁的全文加索引，所以沒有必要在遞交關鍵詞列表、內容總結或描述等，它們是自動生成的。
使用URL作為廣告工具的主要優點是「免費」。任何人都可以把它的URL遞交給搜索引擎並放入列表中。而且，通過URL相關主題的人而不是瞎逛的人更可能來到網站。但在另外一方面，這種URL方式也有一些缺點。首先，某個特定網站被搜索引擎放在搜索結果最上面（如放在10條結果的第1條）的可能性很小。即使某公司被放在最前面，其他公司也可以迅速取代它的位置。其次，不同的搜索引擎給列表加索引的方式也不一樣，因此很難在多個列表中都被列在最前面。有的網站內含的關鍵字可能是正確的，但如果搜索引擎使用王爺meta標記中的「標題」或「內容描述」來給列表排序，那麼該網站的努力將徒勞無功。現在有數千個搜索引擎，廣告主應該把自己的URL註冊到盡可能多的搜索引擎上。
提高公司在搜索引擎列表上的排名
通過簡單地增加、刪除或修改一些句子，網頁設計時就能改變搜索引擎「蜘蛛」給網站排名的方式。所以，在網站的設計和改版過程中，設計師必須想好公司希望用戶使用那些查詢語句來查詢該網站，然後創建一個專門響應這些查詢的站點。
例如，一個用戶在查找「夏威夷旅店床位和早餐」。他可能在首頁列表上得到20個網址，然後需要從中選擇一個特定的站點。現在的問題是如何使自己出現在首頁20個列表上，如何吸引用戶到自己的網站來。為做到這一點，廣告主決不能強調從臥室窗口看到大海的情況，而應該強調關鍵詞，如床位、早餐和夏威夷等。當用戶訪問該網站時，它就可以看到大海景色的圖片了。一些公司提供優化網頁內容的服務，使得該網站更有可能被搜索引擎發現（如keywordcount.com）。
1.2.8 聊天室
電子聊天室一種讓參與者實時交換信息的交流方式。根據軟件行業的估計，在幾十萬個網站上活躍著上百個萬個聊天室。
聊天室是一個虛擬的集會場所，成群的註冊成員來到這裡進行交談。聊天時可以被用來建立一個社區，以推進一項政治或環保活動、幫助遇到醫療問題的人，或者讓愛好相同的人交流經驗。因為許多顧客——供應商關係必須在不舉行面對面會議的情況下維持，所以在線社區正在被越來越多地用於商業目的，包括廣告在內。
產品供應商經常會贊助免費聊天室。商業網站可以讓聊天軟件供應商提供免費的會議支持服務，從而獲得聊天功能。你只要將一個到聊天室的鏈接放在網頁上，剩下的事就交給聊天服務供應商完成，包括為支持聊天而做的廣告。聊天室中的廣告語聊天活動相結合，用戶也很清楚他們看的是什麼。
在靜態網頁上出現的廣告和穿插在聊天室中的廣告的主要差別是，後者允許廣告主循環插入消息來影響聊天者。而且，廣告的主題可以變得更加鮮明。你可以像講故事一樣，從一條消息開始，最後引出高潮。聊天者已習慣於在屏幕上看到多條廣告，所以一定會加以關注。例如，假設你是一名玩具製造商，並且有一個專門討論電子玩具的聊天室。你可以在聊天室裡張貼這樣的主題：「是否有人能告訴我關於新版電子玩具R3D3的情況？」當有人回復時，可能會告訴你該產品工作不正常，你可以追問「為什麼會這樣？」當然你也可以在你競爭者的聊天室裡這樣做。
從即時通訊軟件的發展來看，組成主題鮮明的聊天室將是一個趨勢，純粹P2P的交流存在的弊端日漸顯露，聊天室的「熱鬧」氣氛不僅讓人更加積極參與，並且具有更多的廣告價值。以騰訊公司推出的「群」服務為例，其讓顧客加入不同主題、不同身份的群（實際就是聊天室）並將群分類，為其以後開展電子商務和目標性廣告做了鋪墊。
1.2.9 其他形式的廣告
在線廣告可以採用一些其他的方式，從新聞租到觸摸屏等。利用網上廣播做廣告的方式正在興起，很快網上的電視廣告也將商業化。社論式廣告（advertorial）看起來像社論或一般信息，但實際上卻是廣告。值得注意的是針對「網上社區」成員做的廣告（其他關於虛擬社區的討論中有提到）。像geocities.com這樣的網站經常會做廣告，而成員通常可以以折扣價格買到這些商品。有一些廣告將社區成員鏈接到他們可能感興趣的網站。也可以將目標廣告放置在成員門戶站點上。最後，域名本身可以被用於提高品牌認知度，所以許多公司願意花數百萬美元購買特定的域名（參考alldomains.com）。
[全文完]
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