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評價網絡廣告效果的三種方法 |
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2005-04-13 網上營銷新觀察 |
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網絡廣告最為得意之處，就在於其可測量性，因而可以制訂準確的收費標準，如基於廣告顯示次數的CPM計價法，或者基於廣告所產生效果的CPC（每點擊成本）或CPA（每行動成本）計價法，但是，隨著BANNER廣告的平均點擊率從最初輝煌時期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可測量的反饋信息來評價網絡廣告，顯然不能充分反映真實的效果。
網絡廣告的效果評價關係到網絡媒體和廣告主的直接利益，也影響到整個行業的正常發展，廣告主總希望瞭解自己投放廣告後能取得什麼回報，於是就產生了這樣的問題，究竟怎樣來全面衡量網絡廣告的效果呢？本文從定性和定量的不同角度介紹了三種基本的評價方法。
（1）對比分析法
無論是BANNER廣告，還是郵件廣告，由於都涉及到點擊率或者回應率以外的效果，因此，除了可以準確跟蹤統計的技術指標外，利用比較傳統的對比分析法仍然具有現實意義。當然，不同的網絡廣告形式，對比的內容和方法也不一樣。
對於Email廣告來說，除了產生直接反應之外，利用Email還可以有其它方面的作用，例如，Email關係營銷有助於我們與顧客保持聯繫，並影響其對我們的產品或服務的印象。顧客沒有點擊Email並不意味著不會增加將來購買的可能性或者增加品牌忠誠度，從定性的角度考慮，較好的評價方法是關注Email營銷帶給人們的思考和感覺。這種評價方式也就是採用對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態度和沒有收到email的顧客做對比，這是評價email營銷對顧客產生影響的典型的經驗判斷法。利用這種方法，也可以比較不同類型email對顧客所產生的效果。
對於標準標誌廣告或者按鈕廣告，除了增加直接點擊以外，調查表明，廣告的的效果通常表現在品牌形象方面，這也就是為什麼許多廣告主不顧點擊率低的現實而仍然選擇標誌廣告的主要原因。當然，品牌形象的提升很難隨時獲得可以量化的指標，不過同樣可以利用傳統的對比分析法，對網絡廣告投放前後的品牌形象進行調查對比。
（2）加權計算法
所謂加權計算法就是對投放網絡廣告後的一定時間內，對網絡廣告產生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放週期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。
顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監測統計手段的基礎之上。
下面以一個例子來說明：
第一種情況，假定在A網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售100件（次），點擊數量5000次；
第二種情況，假定在B網站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產品銷售120件（次），點擊數量3000次；
如何判斷這兩次廣告投放效果的區別呢？可以為產品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，根據一般的統計數字，每100次點擊可形成2次實際購買，那麼可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。
第一種情況，總價值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；
第二種情況，總價值為：120x1.00 + 3000x0.02 = 180
可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。
權重的設定，對加權計算法最後結果影響較大，比如，假定每次點擊的權重增加到0.05，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統計結果。
（3）點擊率與轉化率
點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，不過，隨著人們對網絡廣告瞭解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創意或者有吸引力的廣告，造成這種狀況的原因可能是多方面的，如，網頁上廣告的數量太多而無暇顧及、瀏覽者瀏覽廣告之後已經形成一定的印象無須點擊廣告、或者僅僅記下鏈接的網址，在其他時候才訪問該網站等等，因此，平均不到1%的點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。
於是，對點擊以外的效果評價問題顯得重要起來，與點擊率相關的另一個指標——轉化率，被用來反映那些觀看而沒有點擊廣告所產生的效果。
「轉化率」最早由美國的網絡廣告調查公司AdKnowledge在「2000年第三季度網絡廣告調查報告」中提出，AdKnowledge將「轉化」定義為受網絡廣告影響而形成的購買、註冊或者信息需求。正如該公司高級副總裁David Zinman 所說，「這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數99%的沒有點擊廣告的瀏覽者」。
AdKnowledge的調查表明，儘管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之後形成的。該調查還發了一個有趣的現象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。
這一組數字對增強網絡廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎麼來監測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。
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