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商業網絡社區的規劃與管理 |
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2005-04-17 網上營銷新觀察 |
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網絡社區被認為是成功網站的重要組成部分，網絡社區究竟能產生多少直接的商機，恐怕沒有人可以說得清楚。但是，從營銷的角度來考慮，一個成功的商業網絡社區仍然具有重要價值，主要表現在幾個方面： 收集潛在顧客信息；增強與潛在顧客的交流；增加潛在顧客的數量；增加顧客忠誠度；便於顧客服務等。
如果您需要在自己的網站建立社區，在規劃和管理網絡社區時，需要在下列幾個方面給予特別注意。
（1）明確網絡社區的定位和主題
根據社區的規模和參與者的成分，可將網絡社區劃分為綜合性社區和專業社區兩種主要形式，每種社區通常又會按照不同的主題分為若干版塊，像我們熟知的網易虛擬社區就是一個包含幾十個版塊的綜合性社區，內容覆蓋了生活、情感、文學、電腦、音樂、股票等等年輕人生活的幾乎所有方面，Chinaren.com網上社區定位於在校大學生及剛走出校門的年輕人，而Alibaba.com定位於網上商人社區，根據行業性質劃分為不同的類別。
從網站的商業價值來講，綜合性社區和專業社區各有優勢，前者通常可以吸引大量人氣，首先取得網民的注意力，然後通過網絡廣告等形式取得收入，而專業性社區往往直接蘊涵者商機，例如一個關於汽車的社區，其會員中很可能有大量潛在購買者。
除了門戶網站之外，其它專業網站或者企業網站，在創建社區時通常會定位於專業社區，那麼，是不是生產什麼產品的企業就建一個該產品的論壇，讓消費者來發表關於某產品的意見？這樣顯然不行，因為社區成員之所以參與的基本原因是可以與其他成員交流信息，並瞭解自己希望的信息，同時，網絡社區又是一個休閒的場所，會員希望能在輕鬆愉快的氣氛中瞭解自己感興趣的內容，並發表自己的意見或見解。
（2）確定社區的功能
一般來說，一個社區中最常用基本功能如下，可根據自己的特定情況決定：
論壇：也稱為電子公告板（BBS），是虛擬網絡社區必不可少的功能，大量的信息交流都是通過BBS完成的，會員通過張貼信息或者回覆信息達到互相溝通的目的。有些簡易的社區甚至只有一個BBS系統。
聊天室：在線會員可以實時交流，對某寫話題有共同興趣的網友通常可以利用聊天室進行深入交流。
討論組：如果一組成員需要對某些話題進行交流，通過基於電子郵件的討論組會覺得非常方便，而且有利於形成大社區中的專業小組。
免費郵件：為了避免不同郵件提供商電子郵件之間通信的時間差甚至相互屏蔽的現象，經常在同一社區的成員之間交流往往傾向於使用該社區提供的web mail。
即時信息：如果為在線成員提供類似於ICQ的即時信息交流工具，將為會員交流提供更大的方便。
留言系統：如果錯過了與網友同時在線交流的時間，留言系統將發揮重要作用。
回復通知：如果你在論壇上發的帖子希望得到別人的回復，而又不能經常上網查看的話，就需要回復通知功能，將別人回復的信息發送到指定的電子郵箱中。
信息定制：社區可以提供管理者與會員之間，以及會員之間的多向交流，管理者可能有許多信息要向會員發佈，應該允許會員定制自己需要的信息。
（3）網絡社區的管理
互聯網上現有的許多網絡社區都存在這樣或那樣的的缺陷，我曾留意過一些商業網站的社區，參與者寥寥，一個主題下面每天只有幾條信息，甚至幾天才有一條信息，造成這種結果的原因可能是多方面的，比如網站訪問量比較小，話題過於專業或類別過於詳細等。所以，如何吸引盡可能多的成員來參與是至關重要的。
一個成功的社區在管理時，需要在下列方面充分考慮會員的需要：
利益共享：這是網絡社區的基本出發點，如果會員從中不能分享到自己所期望的利益，也許就不會對該社區關注。會員期望的利益包括切實的物質利益，也包括瞭解有價值的信息、與志趣相投者的交流、獲得心理滿足等多方面內容。
開放性：一個社區最活躍的是其核心成員，但僅有核心成員的參與是不夠的，據估計80%以上的社區成員通常不發表任何言論，但總會有新的成員不斷加入進來，應該營造一種開放、平等的氛圍，無論新老會員，都可以自由參與。
潛在會員：由於互聯網的社區很多，新用戶在決定是否加入一個社區時，一般會先經過一段時間的考察和瞭解，對於還沒有註冊為正式會員的用戶，應該給予瞭解社區的機會。
會員忠誠：為會員提供附加價值增進對社區的忠誠度和依賴性，例如特別的折扣、不定期的獎勵措施等，必要時可利用網下的溝通機會增強會員與社區的關係。
環境保護：不要讓喧鬧的廣告出現在社區裡，大量的廣告會使會員覺得厭煩，也可以聘請主要成員參與社區管理，授權他們刪除與主題無關的帖子，或者其它非法言論、惡意中傷等信息。
（4）網絡社區的推廣
現在，互聯網上的各種社區不計其數，並非隨便一個社區都會有大量用戶主動參與，因此，網絡社區建成發佈之後，還需要進行一系列的推廣活動。
網絡社區的推廣的推廣方法實際上類似於新網站的推廣方法，可以提交給搜索引擎的相關分類，在分類廣告中發佈信息，到其他相關社區發佈新社區開張的消息，甚至可以利用網絡廣告、郵件列表等方式吸引目標用戶的注意。
此外，如果你的網站已經先於網絡社區發佈並擁有一定量的訪問者，可以充分利用網站來為網絡社區開展推廣活動。例如，在網站上發佈社區開張的消息；象為產品做廣告宣傳一樣在網站上宣傳參與社區的好處；在網站公佈其他成員參加社區取得收穫的證明材料或推薦書；定期邀請專家或知名人士作為嘉賓參加社區的活動，與會員現場交流，或者解答會員的問題；為社區會員創建一份免費電子雜誌，可以在每期電子刊物的結尾處提醒會員回來參與社區的活動……
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