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交叉網絡營銷 |
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2005-04-18 網上營銷新觀察 |
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交叉營銷一詞最近比較頻繁地出現在與互聯網站有關的新聞中，讓我們看到了交叉營銷尤其是交叉網絡營 銷在的大型企業中的廣泛應用，也讓我覺得有必要對於交叉網絡營銷進行系統的描述。
交叉營銷的應用
2001年9月份，微軟的MSN.com門戶網站和迪士尼公司的ESPN.com體育網站簽訂交叉營銷協議（ http://tech.sina.com.cn/i/w/2001-09-08/83867.shtml），這一協議的主要內容為，MSN的免費郵件Hotmail 、搜索引擎、聊天和購物等各種網絡服務的品牌和鏈接將出現在ESPN主頁的上端，MSN在體育頻道中獨家使用 ESPN的內容，並在其網頁上提供優先的位置，以此來達到互為推廣的目的。
同樣在9月份，IBM和eBay也達成合作了一項合作協議：IBM計劃通過eBay擴大自己的銷售，eBay將成為IBM 向用戶及中小型企業進行銷售的另一個新渠道，而在線零售商eBay將在自己的網站首頁為IBM網站做一個88×31 像素的LOGO鏈接，另外eBay也將選用IBM的應用平台來升級自己的技術。雙方合作的基礎在於eBay擁有3400萬注 冊用戶，隨時提供達600多萬種產品和服務，具有數額巨大的在線交易量，而且eBay上70%的用戶都是IBM的新用 戶。
此外，在新浪網和陽光文化的併購所發佈的新聞中，也強調方未來的整合重點是交叉營銷、交叉銷售、內 容交叉使用、為廣告客戶提供一站式服務。
交叉營銷的實質
從上述例子可以看出，交叉營銷已經成為企業開展合作的一項重要內容，甚至是並購得以發生的基礎。交 叉營銷也並非僅僅適用於大型企業，只要具備一定的條件，各種規模的企業都可以在一定範圍內開展交叉營銷 。為了全面瞭解交叉營銷的價值和操作方法，需要首先瞭解交叉營銷的實質。
與交叉營銷密切相關的一個概念是「交叉銷售」，交叉銷售（Cross-selling）通常是發現一位現有顧客的 多種需求，並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法 即「交叉營銷」。
交叉銷售在傳統的銀行業和保險業等領域的作用最為明顯，因為消費者在購買這些產品或服務時必須提交 真實的個人資料，這些數據一方面可以用來進一步分析顧客的需求（CRM中的數據挖掘就是典型的應用之一）， 作為市場調研的基礎，從而為顧客提供更多更好的服務，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些 用戶資源與其他具有互補型的企業互為開展營銷。
可見，交叉營銷的實質是在擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作夥伴的顧客進行的一種推廣 手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業間開展交叉營銷， 能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的營銷費用，同時，以交叉營銷為基礎建立起良好的合作關係 對兩個（或多個）企業間的發展具有更多的戰略意義。
交叉網絡營銷
所謂交叉網絡營銷，是指交叉營銷思想在網絡營銷中的應用。由於網絡營銷的天然優勢，開展交叉營銷具 有更大的發展空間，因為網站本身就是一個有效的營銷工具，網站的註冊用戶資料也是非常有價值的營銷資源 。兩個公司/網站之間開展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網站合作為前提，比如網站交換廣告、 交換鏈接、內容共享、利用各自註冊用戶資料互為推廣等等。
在網絡公司中，通常都有一個BD（Business Development）部門，也足見網絡公司對於合作推廣的重視，但 由於網絡公司的特殊性，在盈利無期、融資無望的情況下，往往沒有正確發揮BD的價值，而常常以合作的名義 試圖向合作夥伴銷售自己的產品/服務，甚至尋找自身被收購的機會，因此很多網絡公司並沒有充分利用以合作 為基礎的交叉網絡營銷。
開展交叉網絡營銷的前提是擁有一定的營銷資源，通常情況下，這些營銷資源可以表現為一定的網站訪問 量、註冊用戶資料、某些專業的和具有獨特價值的內容資源等，此外，一些免費服務如免費郵箱、論壇、E－ book等也可以用作交叉網絡營銷資源。許多小型網站往往因為缺乏足夠的營銷預算，不可能依靠大量的廣告推 廣，更應該充分利用交叉網絡營銷手段。不過，令一些小型網站或者新網站頭痛的是，自身沒有太多的現成資 源可以利用，使得交叉網絡營銷受到一定的限制，甚至認為這種方法不適合自己，其實在這種情況下可以首先 利用合作夥伴的資源來進行推廣，比如針對合作夥伴的用戶特點，製作一本內容有價值的電子書提供給合作伙 伴供用戶下載或者通過郵件列表發送，在這些特製的電子書中應包含自己網站的推廣信息，或者請合作夥伴特 意給予推廣。當然，選擇合作夥伴需要一定的努力，首先兩個網站之間要有相似或互補的用戶需求特徵而不是 直接的競爭者，同時還需要對潛在合作夥伴的用戶資源有一定的瞭解。
交叉網絡營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷， 這些資源包括自己現有的、可以開發或正在開發的，也包括合作夥伴的，而且可以在很大合作範圍內與合作伙 伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰略聯盟甚至資本合作。
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