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概念營銷：米飯當成保健品賣! |
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2005-04-19 東方早報 |
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「概念營銷」一詞的由來，也許並非始於保健品，但是將概念營銷運用到淋漓盡致的非保健品莫屬。從當年的「補鈣」、「補血」到後來的「排毒」、「洗腸」，保健品的概念可謂層出不窮。衛生部審批的保健功能僅僅26項，而市場上叫賣的產品概念卻何止成百上千。利用人們對於保健品和藥品分界的模糊認識，利用人們對於專業醫療保健知識的缺乏，保健品在功能宣傳上的「層層引申、誇大其辭、移花接木、無中生有」上不遺餘力。
米飯也能賣成保健品？
某保健品業內人士稱，給我一碗米飯，我能把它賣成保健品。概念推導如下：飢餓會導致人體免疫力下降，各種疾病乘虛而入；米飯能有效防止飢餓、提高免疫，從而不生疾病！雖然這只是一種調侃，但這種概念營銷中的「層層引申」法確實多見，從產品的某一功能特性出發，從A推到B，從B推到C到D……最後總能推出為我所用的產品概念。
比如現在市場上熱銷的各種增高保健品，宣傳說能促進兒童生長發育，六個月長高10厘米云云，可是衛生部審批的26項保健功能中，根本就沒有所謂「增高」功能。細看其產品批文，功能為促進消化吸收，因為孩子消化吸收好了，營養就多了，所以就長高了！
除此之外，還有常見的「誇大其辭」法：審批功能為潤腸通便的××茶，宣傳概念卻是治療各種腸胃疾病；明明是調節血脂的產品，卻說具有減肥功能；更有把抗疲勞保健品當作男性壯陽藥來賣的。反正牛皮能吹多大就多大，產品怎麼好賣就怎麼誇張。
「移花接木」法：前年非典肆虐之時，提高人體免疫功能的產品市場需求急增。一些沒有此功能的產品從網上摘抄來各種文獻資料，證明其產品中某成分具有免疫功能，藉機大肆宣傳其產品能提高免疫。
概念營銷的最高層次是「無中生有」法，登峰造極的就是創造了奇跡的腦白金。腦白金既是產品名，又是人體中一個神秘的腺體，補充腦白金能調節人體吃喝拉睡，甚至使人長生不老！營銷天才的想像力真是要讓專家們汗顏了！有一個蘆薈產品也是「無中生有」，設計了一條人體的「離子通道」，宣稱產品能幫助女人打通「離子通道」，使人年輕美麗；與之類似的還有後來出現的所謂「壯元體」理論等等，不一而足。
概念營銷作為一種營銷手段確實有其價值，好的概念能激發消費者的興奮點，有利於廣告傳播，快速啟動市常但是，概念營銷不等於過度承諾和胡編亂造，也不是簡單的文字遊戲或名詞杜撰。以上所列舉的幾類保健品所謂的「概念營銷」已嚴重脫離了產品實際，成為一種「概念遊戲」，其實質是欺騙式營銷。這種概念起來得快，滅得也快。雖然可能在短期內迷惑消費者並形成「熱銷」的泡沫，但消費者在一次次上當之後，大家對於保健品營造的新概念不再輕信，保健品的誠信危機也越發嚴重。同時，主管部門的監管一年緊似一年，保健品玩概念猶如火中取栗，隨時可能面臨法規的重罰。
許多企業並非沒有意識到這一點，但是在急功近利和不負責任的心態驅使下，仍然沉迷於炮製概念而不能自拔，市場和行業的滑坡因此成為必然。
概念營銷的市場導向
保健品的概念營銷最終淪為欺騙營銷，很重要的內因是治療型的市場導向。在上世紀90年代，保健品作為一類新興的功能營養品出現時，老百姓就把它們當藥來吃。藥品有嚴格的宣傳限制，保健品則沒有相應規定，所以保健品就大做功能治療宣傳，那時的保健品宣傳幾乎是包治百病，還可以運用各種病例廣告，全國年銷售突破500個億。
之後主管部門幾經整頓，並出台相應法規限制，取消保健藥品的批號，明確了保健食品「不是藥品而是具備一定保健功能的食品」，保健食品不得宣傳治療功能。但是在歷史沿襲之下，大多數企業仍然固執於治療型的概念引導，通過各種概念遊戲來暗示其治療功能，並以打政策法規的「擦邊球」、躲避主管部門的處罰而自鳴得意。他們沒有認識到，隨著健康知識的不斷普及、OTC藥品的市場推進，消費者對於保健品的認識日趨理性，越來越多的消費者認識到保健品的功能不是治療，而是日常保健，這一消費意識的轉變其實是給了保健品一個契機和更持續廣闊的發展空間。保健品的市場導向如能轉為以日常保健為主，以此基礎策劃出精彩的概念，使保健品真正回歸本原，成為人們的生活習慣，融入到健康生活中去，那麼保健品或許將迎來品牌重塑和行業復興的大好機遇。
讓概念營銷更出彩的幾個原則
在回歸日常保健的市場導向之後，保健品必將步入品牌、產品、市場與行業的良性發展軌道，此時，出色的概念營銷才能與保健品相得益彰。在進行概念營銷策劃時，一般應注意以下幾點：
一、概念必須從產品實際出發，與產品核心利益功能密切相關，同時還應形成一個概念體系，具有產品認知、品牌價值、消費者認同等內涵及外延。
二、概念必須有獨特性和差異性，可從理論、工藝、配方、產地等方面深入挖掘，從而形成「人無我有，人有我優，人優我獨」的競爭優勢。
三、概念必須緊緊抓住目標人群，符合他們的認知心理，並積極尋找出他們的潛在生理及心理需求。
四、好的概念不但傳達產品利益，更能引導人們形成一種保健觀念和生活方式，使產品融入人們的日常生活中。
五、盡量增加概念的傳播價值，如能成為流行文化或是人們的口頭語，則概念的傳播將事半功倍。
六、巧妙利用熱點事件、公關活動、媒體關注等借勢造勢，使概念迅速成為社會輿論焦點。（文/陳成）
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