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插播式廣告的主要形式和問題 |
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2005-04-20 網上營銷新觀察 |
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網絡廣告有很多形式，最常見且占主導地位的是Banner 廣告，根據美國IAB的調查報告顯示，除了Banner 廣告之外，其它主要的網絡廣告形式為：贊助、分類廣告、推薦、插播式廣告、Email廣告、Rich Media廣告以及關鍵詞搜索。
有關Banner 廣告、分類廣告、Email廣告和Rich Media廣告的文章比較常見，而關於插播式廣告的文章還比較少，而且有時容易造成歧義。本文就此做出簡要介紹。
什麼是插播式廣告？
插播式廣告的英文名稱叫「Interstitial」，不同的機構對此的定義可能有一定的差別。
（1）CNNIC的解釋
在中國互聯網絡信息中心www.CNNIC.net.cn）關於網站流量術語的解釋中，將 Interstitial 定義為「空隙頁面」，是這樣描述的：「空隙頁面是一個在訪問者和網站間內容正常遞送之中插入的頁面。空隙頁面被遞送給訪問者，但實際上並沒有被訪問者明確請求過。」
與此相關的一個術語是「醒目頁面（Splash） 」，CNNIC是這樣描述的：「醒目頁面是指在網站主頁面之前的一個基本頁面，通常突出網站的特點或作廣告。醒目頁面在經過短時間後可能移到主頁面上來。」
另一個相關的網絡廣告術語是「彈出式廣告」（POP-UP），和插播式廣告既有相似的地方，也有一定的區別。
例如，在2000年7月，CNNIC發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，
在對「用戶對一些熱點問題的看法」一項中對網絡廣告的調查結果如下：
哪一種網絡廣告形式最能吸引您點擊：
·動畫式廣告： 59.77%
·橫幅式廣告： 14.17%
·跳出窗式廣告： 9.78%
·文字式廣告： 7.68%
·郵件式廣告： 6.55%
·插播式廣告： 2.05%
其中分別使用了「跳出窗式廣告」和「插播式廣告」的概念，可見兩者應該是不同的，在這裡，CNNIC所指的「插播式廣告」，應該就是術語解釋中所說的「空隙頁面」。
僅從字面上考慮，也可以理解兩者的差異，即，「跳出窗式廣告」有一定的廣告規格，而「插播式廣告」則更像一個網頁。
（2）好耶廣告網的定義
好耶廣告網www.allyes.com）在「網絡廣告術語庫」中對「Interstitial」的解釋為「彈出式廣告」：訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。 對「跳出式廣告」和「插播式廣告」好像沒有加以區分。
（3）台灣全球網路經濟資訊網的定義
全球網路經濟資訊網（http://www.itbase.com.tw）對「Interstitial」定義為「插入式廣告」：在等待網頁下載的空擋期間出現，以另開一個瀏覽視窗的形式的網路廣告。
不過，在台灣的一些專業文章中，也常用「插播式廣告」這一概念。有時也常將「Interstitial/ Pop-up」統稱為「插播式廣告」。
雖然一些網站或機構對「彈出式廣告」和「插播式廣告」的理解有一定的差別，但基本上也可以將兩者理解為同一類型，或者說，「彈出式廣告」是「插播式廣告」中的一個類別。
插播式廣告的主要形式
「插播式廣告」在一個網站的兩個網頁出現的空間中插入的網頁廣告，就像電視節目中出現在兩集影片中間的廣告一樣。廣告有不同的出現方式，有的出現在瀏覽器主窗口，有的新開一個小窗口，有的可以創建多個廣告，也有一些是尺寸比較小的、可以快速下載內容的廣告。無論採用那種顯示形式，插播式廣告的效果往往比一般的BANNER效果要好。
除了「彈出式廣告」，「插播式廣告」還有「Inline Interstitials」和「Unicast Superstitial」等形式。
「彈出式廣告」（Pop-up windows）是在一個網頁下載的過程中，在一個新開的小瀏覽窗口出現的廣告，廣告格式可以是任何WEB標準，如HTMI、GIF、JPEG、FLASH等。
Inline Interstitials（因為沒有相應的中文譯名，可以理解為「過渡式插入廣告」） 是一種在兩個網頁間隙中出現在瀏覽器主窗口中的一種插播式廣告。過程是這樣的：當一個用戶點擊網頁上的一個鏈接，首先出現的是一個廣告頁面，而不是他所請求的那個頁面，在一定的時間後（通常為5-10秒），用戶請求的頁面才會出現（也有一些廣告允許用戶在廣告頁面顯示的過程中繼續點擊自己期望的頁面，加速廣告結束）。在這個廣告頁面上，將會出現廣告主的有關信息，如果廣告內容有足夠的吸引力，很有可能將用戶引到的網站上去，從而達到廣告的預期目的。
另一種在Inline Interstitials基礎上發展起來的，更為「智能」的插播式廣告就是所謂的「Unicast Superstitial」。這種廣告形式可以在一定程度上減少對用戶帶來的不便和反感情緒，因為，採用了「智能下載」技術，只有在用戶的帶寬許可的情況下，才將廣告置入瀏覽器的緩存中，當用戶對一個新頁面發出請求時，從緩存中調出該廣告頁面，因此可以節約用戶的下載時間。也正是因為這種獨特的功能，Superstitials可以顯示比較大的廣告，最大規格可以達到550x480像素，字節熟可以達到100K，廣告的播放時間較長，可以達到20秒。由於種種優點，這種廣告的效果在各種插播式廣告中應該是最明顯的。
此外，一些網絡廣告技術領先的公司如DoubleClick等，還在不斷開發新的插播式廣告形式。
插播式廣告的主要問題
與BANNER廣告一樣，插播式廣告同樣會產生一定的副作用，除了延長了頁面下載時間之外，用戶還不得不關閉這些新開的窗口，如果每打開一個網頁都要出現一個廣告窗口的話，顯然會招致用戶的極度反感，即使象「Superstitial」這樣智慧型的網絡廣告，仍然具有一定的副作用。也正因為如此，甚至出現了一些針對消除各類彈出廣告的軟件，如「讓廣告窗口死翹翹的PopOff」、「讓網頁廣告走開的AdsOff」等等。
最有代表性的用戶反對彈出式廣告的事件，發生在2000年6月份，AOL的用戶由於美國在線在頁面中插入彈出式廣告而提出集體訴訟，要求美國在線停止這種侵權行為，並並向用戶賠償2000萬美元。因為，用戶認為：美國在線在既無事先告知，用戶也不希望的情況下，用戶在閱覽時突然出現彈出式廣告，這是對用戶合法權益的侵害，因為用戶已經為接入支付了定額的費用。
鑒於一些用戶對各類插播式廣告的牴觸情緒，在選擇廣告顯示方式和時機時應該給予特別的注意。不過，很多網站似乎對此並沒有給予足夠的重視，往往在首頁就彈出一些並不重要的「公告」、「通知」等，當用戶點擊幾次「回主頁」之後，不得不關閉許多小窗口。甚至連一些小有名氣的網站也在用這些「小動作」滋擾自己的用戶。顯然，這並不是明智的做法。
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