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CRM及其營銷功能 |
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2005-04-21 網上營銷新觀察 |
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在《認識客戶關係管理的誤區》一文中，作者沒有正面解釋什麼是CRM，而是試圖通過告訴人們什麼不是CRM來從側面理解客戶關係管理，其主要觀點是：CRM不是一對一營銷，CRM不是個性化營銷，CRM不是統計學和數據庫在營銷中的應用，CRM甚至也不是許多系統所稱的CRM。那麼，究竟什麼才是真正的CRM呢？
本文將對客戶關係管理做出解釋。
CRM有兩個基本概念：客戶關係和管理。你也許會對此覺得好笑，誰不知道啊！然而，實際上恐怕許多CRM開發商並不瞭解這一簡單事實，因為我們從來沒有聽說過任何CRM開發商談論過客戶關係應該是什麼樣。CRM系統是用來協助公司管理客戶關係，但是，如果我們連客戶關係是什麼都不瞭解，又如何能對其進行管理呢？
兩種不同的客戶關係
人們也許會問，為什麼CRM系統不能改善客戶關係呢？這是因為，如果分別從客戶和公司兩個角度來定義，一個公司與他的客戶之間有兩種完全不同的關係。
第一種關係來自於客戶方面。作為一個客戶，你希望公司如何對待你？對於一個客戶來說，希望公司真正瞭解我們的需要，也希望公司提供高質量的產品或服務，還希望公司尊重個人隱私（試圖瞭解我們的需要而不是人口統計資料），希望公司不要因為我們不是最具價值的客戶而對我們另眼相看，希望公司為我們提供更多的利益而不是將從我們身上得到的利益用來吸引新的顧客，我們也希望公司成為值得信賴的朋友，在需要幫助的時候能獲得幫助……
但是，對於現行的任何一種CRM系統來說，怎麼能夠滿足顧客的這些要求並且改進客戶關係呢？
現在的CRM系統試圖管理的客戶關係與顧客實際期望的關係並不一致，在公司定義的客戶關係種只有一個主題，那就是「錢」！無論採取哪些銷售措施，或者為開發新客戶的促銷活動，一切都是為了錢：收入和利潤。事實上，與客戶定義的客戶關係沒有任何關係。
現行的CRM系統設計的動機不是改進客戶關係，而是為了向客戶銷售更多的產品或服務，所以，CRM系統不能改進客戶關係也就不足為怪。所謂的CRM實際上只是一個營銷工具而不是管理客戶關係的工具。
上帝對我忠誠嗎？
為正確地管理客戶關係，首先需要定義客戶關係，由公司定義的客戶關係又是怎樣的呢？許多公司聲稱，顧客就是上帝或者顧客就是國王。作為顧客來說，受到這種禮遇當然很自豪，但是問題是，在現實中公司又是如何對待上帝或者國王的呢？
最讓人覺得不可思議的事情是，在客戶關係管理中常用「客戶忠誠度」來定義客戶關係，公司僱請調查公司測試他們的「上帝」和「國王」對他們的忠誠度如何，而現在的CRM系統聲稱能夠幫助公司增加客戶的忠誠度。
歷史上有人能夠問一個真正的國王對他的忠誠度如何嗎？人們甚至不能接近他，又如何敢問是否對自己忠誠。更奇怪的是，許多公司一直都在向他忠誠的「上帝」收取更高額的費用！
所以我覺得，現在的CRM是用來管理這樣的客戶關係：試圖尋找一個錢袋飽滿的客戶，然後誘惑他盡可能多地從錢袋裡掏出錢來。對於顧客來說，你願意與這樣一個只希望將你的錢全部拿走的人做朋友嗎？所以，我們說，現在的CRM系統不能改善客戶關係。
CRM系統的營銷功能
人們也許會問，暫時不考慮客戶關係管理，CRM系統的營銷功能又怎樣呢？ 互聯網為營銷過程帶來了革命性的改變，在營銷中利用IT技術是自然趨勢，然而在營銷中使用IT技術（例如個性化和CRM）並不表示我們正確地利用這些技術。
讓我們來看一下那些電子商務應用（個性化營銷、一對一營銷和CRM）的情形，在開發商聲稱高質量、高價值的應用系統中，我們能發現什麼特色呢？無非是可靠性、兼容性、可擴展性，但是我們通常並不能看到真正與電子商務有關的應用：在增進營銷效果方面有什麼作用！ 就好像一個汽車經銷商向你兜售汽車，他給你講汽車的真皮座椅、空間設計、兩用空調、優質音響等等，但絕口不提汽車本身的核心——發動機究竟怎樣！
我們沒有理由懷疑那些電子商務應用開發商開發高質量數據庫應用的能力，但是，我們憑什麼相信一個製造空調的高手也能製造好的發動機呢？營銷引擎即使沒有數據庫技術同樣能夠生存，但是如果沒有好的營銷引擎，數據庫應用就不能正常發揮作用。這就是為什麼現在的電子商務應用只能實現有限目標的原因。更重要的是，在一對一營銷原理的指導下，電子商務應用正朝著錯誤的方向發展。
CRM是一種經營哲學
CRM是一種經營哲學而不是一種數據庫應用，在我們正確設計合適的方案管理客戶關係之前，需要先創建這種關係的經營哲學：誰是我們的客戶？如何定義客戶關係？如何正確對待我們的客戶？
無論人們的答案如何，他必然將這種經營哲學付諸行動，一個CRM應用開發者很可能將他的客戶關係哲學建築在CRM應用之中，因此，在任何一個CRM系統之中，總是有一個隱含的經營哲學：應該如何對待客戶。
如果你要決定是否花費巨資來安裝CRM系統，你要問的下一個問題將是，那些CRM供應商是真正想幫助我們公司改進客戶關係呢，還是僅僅銷售他們的CRM應用系統？找到這個問題答案的最好方法是瞭解建造在CRM應用系統裡的經營哲學：他們是如何定義客戶關係並幫助你對待你的客戶的。他們讓你對待你的客戶的方法很可能就是他們用來對待你的方法！
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