|
|
|
| |
網絡營銷：首頁 >
網絡營銷知識 >
文章詳情 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
網絡廣告:轉型時期的規劃與規則 |
|
| |
2005-04-24 互聯網週刊 |
|
|
|
|
| |
|
|
| |
中國最大、最執著和最專業的網絡廣告代理商之一，身處網絡廣告最前沿的電通廣告公司將向你描繪火熱的網絡廣告市場的真正場景，而中國最早、最大和最精明的網絡廣告主聯想對網絡廣告的態度將從一個側面折射網絡廣告的現狀及未來
本刊記者 董曉常
2004年10月28日，第二屆中國網絡廣告大賽頒獎典禮在成都舉行。國家工商行政管理總局副局長劉凡，中國廣告協會秘書長時學志及業內重要企業紛紛到場。由北京電通網絡互動中心全面代理的聯想集團網絡廣告，摘取了本次網絡廣告大賽的5個重要獎項，包括IT類金獎、IT類銅獎、消費電子類銅獎、最佳豐富媒體廣告獎、最佳橫幅廣告獎，作為電通廣告公司代理的最大客戶之一— 聯想也一舉獲得「最佳創新品牌營銷獎」和「年度最佳廣告主」兩個重要獎項。
《互聯網週刊》採訪了這兩個網絡廣告市場重量級公司高層，意圖一窺網絡廣告的現狀及前景。
網絡廣告進入轉型期
《互聯網週刊》：作為最大的網絡廣告代理商，電通對目前中國網絡廣告的總體評價是什麼？
山村正一(電通上席常務董事、亞洲總裁、中國總代表)：目前中國的網絡廣告行業正處在一個由無序到有序，從自發發展到專業化運作的轉型期。在這一過程中，跨國廣告公司將與各大網站一道成為規則創立者。
《互聯網週刊》：最近中國的門戶網站紛紛發佈第三季度財報，網絡廣告對它們的收入增長做出了最主要的貢獻，是否意味著網絡廣告進入了高速穩定發展的階段？
山村正一：網絡廣告正處在一個高速發展期，而且在未來5年內，網絡廣告還將繼續保持高速發展的態勢，這表現在網絡廣告的表現形式、技術手段、傳播途徑等各個方面；當然，客戶對網絡廣告的認同程度，會隨之提升，從而，網站的經營業績也會一路上升。至於穩定發展的時期，我想應該留待下一步，就好像電視媒體，當上世紀90年代初期，看電視成為超過60%的中國家庭的必修課時，可以說電視媒體已經進入了平穩發展期。網絡也一樣。
《互聯網週刊》：第三季度網絡廣告大幅增長的主要原因是什麼？有媒體認為，今年奧運會在內的大型賽事推動了廣告大幅的增長，接下來網絡廣告還會保持如此高速的增長麼？
山村正一：第三季度網絡廣告大幅增長的主要因素我想與奧運賽事不無關係。確實，廣告主希望憑借一些契機，在大型賽事吸引人們注意力的時候推出自己的廣告，以達到更好的推廣效果。但網絡廣告的發展還在繼續，只是步伐相對會比賽事期間放緩一些。
《互聯網週刊》：如何看待不同類型網站的廣告前景呢？
山村正一：門戶網站的價值主要體現在其傳播廣度，而娛樂和服務類網站的價值主要體現在其明確的針對性和傳播的深度；而這兩種價值，正好滿足了兩個層面上的營銷需求。當門戶網站因為其巨大數量的Pageview吸引客戶時，娛樂和服務類網站更以其精準的有效人群和相對較低的廣告價格說服了客戶，因而更容易積累自己的忠誠客戶。每個網站的成功都在於其明確的定位和到位的實施。
《互聯網週刊》：網絡廣告會成為中國網絡公司穩定的收入支柱麼？
山村正一：到目前為止，網絡廣告是中國領先的網絡公司的主要收入來源。在接下去的一段時期，網絡廣告收入還將佔據中國網絡公司的主要收入。隨著中國網絡應用的更加多樣化，中國網絡公司的收入來源也會趨向多樣化。網絡廣告是網絡作為媒體而帶來的收益，而網絡在用戶的工作生活中，不能單純作為媒體來看待，更是一種工具和平台，由此可以創造更多的盈利模式。
《互聯網週刊》：2004年的網絡廣告市場發生了哪些新的改變？
山村正一：目前的網絡廣告行業與5年前比，更規範，更專業，競爭的環境更規則，大家經過這幾年的摸索，初步建立起了行業的規則。任何行業的發展都要經歷這麼一個過程，這個過程無疑會對網絡廣告行業產生長遠的影響。電通最早在1999年就成立了專業的網絡營銷部門——網絡互動中心，雖然中間互聯網行業有過起伏，但是電通互動始終沒有放棄網絡廣告的運營，因為我們堅信網絡廣告的潛力是非常大的。現在，我們的努力和專業終於收到了回報，整個網絡廣告行業已經逐步進入一個快速且更有規則的發展階段。
《互聯網週刊》：中國網絡廣告的行業環境還需要哪些改進？
山村正一：行業的良性持續發展，需要有規範秩序的行業環境。目前，中國的網絡廣告行業還在發展初期，很多規則都在摸索嘗試階段；一些代理公司缺乏長遠發展的規劃，而往往把重點關注在短期利益上，糾纏於價格戰；從事網絡監測、數據、市場調查等第三方服務的機構正在興起，但還遠遠無法滿足行業的需求；相關管理機構對網絡廣告的管理和規範尚待加強……。我們認為，整個行業環境的改善，需要代理公司、客戶、媒體以及主管單位各方面的努力。
聯想：我們這樣投放網絡廣告
《互聯網週刊》：網絡廣告在聯想品牌宣傳中的地位？
李嵐(聯想集團助理總裁、企業推廣部總經理)：非常重要，網絡廣告是聯想品牌和產品推廣的重要組成部分。網絡廣告已經和其他傳統廣告形式一起成為了構成聯想日常宣傳和推廣的重要組成部分。
《互聯網週刊》：如何評價網絡廣告在聯想品牌推廣中的作用？
李嵐：是重要的組成部分，是覆蓋全面受眾的重要推廣方法。而且網絡廣告具有很強的時效性和互動性，能夠在第一時間與網民進行溝通，有效和互動地傳達聯想的品牌和產品的特點和特性。各類媒體的傳遞時間和反饋深度是不一樣的，比如互聯網，幾乎能達到與事件發生的同步，而且可以匯聚各類媒體不同的聲音、各類背景信息。充分利用網絡的速度與廣度，進行品牌與產品的宣傳推廣，就能夠產生非常好的效果。所以我們需要把針對不同媒體的推廣做更好的組合。
《互聯網週刊》：中國網絡廣告行業的發展現狀及未來？
李嵐：整體不錯，發展也很迅速，但是網站比其他傳統媒體來說還是在管理方面缺乏規範和系統性。網絡廣告至今仍缺乏統一的公立的第三方監控平台，如何更好地評價網絡廣告的效果還是一個艱難的課題。同時各個網站各行其是、網絡廣告資源的盲目開放等也都成為了網絡廣告進一步發展的障礙，因此需要盡快樹立的網絡廣告行業規範。只要我們共同努力，相信網絡廣告還可以得到進一步的發展。
《互聯網週刊》：在剛剛結束的第二屆網絡廣告評選中，聯想取得了非常優秀的成績。能否簡單介紹一下聯想投放互聯網廣告的歷史？
張亦農(聯想集團品牌市場部總監)：聯想早在1999年就開始有選擇地投放網絡廣告。隨著網絡廣告形式的增加和效果的可操作性，聯想逐漸將網絡廣告納為品牌宣傳的一個重要部分，並逐漸加大了這部分的投入。
《互聯網週刊》：聯想如何看待網絡廣告？你知道很多廣告主並不認同網絡廣告。
張亦農：我們現在有專門的團隊負責網絡廣告的投放和監測。相對於傳統的媒體廣告，網絡廣告有很多不一樣的特點，比如網絡廣告的交互性和可控制性。交互性使得用戶獲得的信息更多了，而且廣告主也得到更多用戶的信息，甚至都可以知道點擊廣告的用戶在什麼位置。而可控制栽蚴溝夢頤強梢鄖宄刀□浪鬥毆愀嫻男□卸嗌偃說慊□愀媯□沒行巳氖鞘裁茨諶藎□約暗慊□愀嬲吒嗟男畔Ⅲ□舛嘉□頤牆徊降撓□□└嗟氖蕁６彝□頤塹募嗖庀低常□頤強梢院薌笆繃私獾剿鬥毆愀嫻氖導市□躍齠□愀嬙斗諾姆較蠔頭絞健?br>
《互聯網週刊》：聯想網絡廣告的投放策略是什麼？
張亦農：聯想是個龐大的公司，擁有眾多不同種類的產品，每一類產品中網絡廣告的投放策略都是不一樣的。
從廣告組合上來講，有一些產品非常適合通過網絡廣告進行推廣，而它的用戶群體也都集中在網絡用戶這一部分，那麼我們會將網絡廣告提高到一個非常高的比例上。有一些產品的用戶群體並不局限於網絡用戶，或者網絡廣告並不能非常有效地傳達產品信息，那麼網絡廣告就只是一個輔助的品牌推廣渠道。
同時在網絡媒體的選擇上，聯想也非常重視網絡廣告投放的細分性和準確性。首先，不同網站所吸引的人群是不一樣的；而且不同的網站對用戶的粘度是不一樣的，比如門戶網站的用戶可能不如電子信箱的用戶忠誠(粘度高)。不同網站為我們不同產品的推廣提供了不一樣的價值，都是我們需要的。
《互聯網週刊》：從廣告主的角度，聯想眼中最具廣告投放價值的網站有哪些？
張亦農：並不能簡單地說哪一個網站或哪一種網站的廣告投放價值是最好的。聯想也會根據不同的產品以及不同的品牌推廣目的選取不同的網站投放。
當然那些內容做的足夠好，並且能夠吸引足夠多特定人群的網站無疑是最具有投放價值的。
大部分文章摘自網上，如有侵犯您的權益請來信告知，我們會第一時間進行處理，謝謝! |
|
|
|
|
|
|
| |
相關鏈接 |
|
| |
企業營銷八大策略 2005-06-23 |
|
| |
傳統企業如何做好網絡營銷 2005-06-21 |
|
| |
網絡營銷整體產品概念 2005-06-20 |
|
| |
會員制計劃成功的關鍵：會員培訓
2005-05-29 |
|
| |
網站流量分析改善營銷活動
2005-05-29 |
|
| |
網絡營銷六種武器大比拚
2005-05-29 |
|
|
|
|
| |
網絡營銷：成為「大」企業的捷徑
2005-05-28 |
|
| |
關聯網站推廣策略——關聯網站的作用
2005-05-27 |
|
| |
幾種常用的網站推廣手段
2005-05-26 |
|
| |
品牌管理守則
2005-05-26 |
|
| |
化工行業網絡營銷分析報告
2005-05-23 |
|
| |
首屆中國國際建築材料網絡營銷博覽會開幕
2005-05-23 |
|
|
|
|
|
|
