|
|
|
| |
網絡營銷：首頁 >
網絡營銷知識 >
文章詳情 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
做品牌就是為了做銷量！ |
|
| |
2005-04-27 電子商務直通車 |
|
|
|
|
| |
|
|
| |
彷彿一夜之間，中國企業紛紛長大。二次創業，少帥接班等成了流行話題。在擴張市場，引入新產品，增加人員，管理更上一個台階慼慼的一片熱鬧紛繁中，我們突然發現有一個巨大的問號，高高的懸掛在稚嫩的中國企業面前：如何兼顧企業生存（短期利益）和可持續成長（長期發展）兩種需要？對許多消費品類企業而言則是一個簡單的問題：做品牌（長期發展）和做銷量（短期利益），你如何均衡？
如果仔細研究，你會發現很多企業容易犯的毛病都與此有關：要麼只想作點銷量掙點錢，企業純粹靠廉價的產品和業務員硬銷，忽略對企業核心競爭力的培養，市場日漸萎縮；要麼好高騖遠動輒準備成＊＊行業的第一品牌，廣告投入不計成本，基礎工作不屑一顧，營銷戰略成為一堆夢噫語言的堆砌。當然，更多的企業想努力走出一條融合的路來。只是，路在何方？
加強品牌戰略規劃，以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐，平衡企業短期效益與長期發展是解決之道。品牌戰略在國內一直屬於一種吃力不討好的角色，前幾年很多企業和營銷經理喊出了「不做品牌做銷量」的口號，不僅一棍子將品牌打入十八層地獄，而且更視品牌理論傳播者為趙括，對企業的危害不亞於苛捐雜稅。以培育品牌為主要工作的企業市場部也常常在每一次的市場危機中成為替罪羊。
然而，我們應該認識到，這一切的根本不在品牌戰略本身，而在於企業是否能真正認識和合理運用品牌戰略。品牌戰略是市場經濟發展到一定階段的產物，它直接產生於兩種需要：一是企業發展到一定階段，脫離了生存危機後進一步成長的需要；二是高度同質化的產品間高度競爭的需要。從理論上說，初創企業就應該進行品牌戰略規劃，當然在國內錯綜複雜的經營環境中，能否抓住機會挖掘第一筒金生存下去才是關鍵，這也是當年品牌被口誅筆伐和至今仍有很多人對品牌不屑一顧的原因之一（最關鍵的原因還是由於對品牌戰略的無知或一知半解）。
不做品牌做銷量的好處這幾年慢慢顯示出來了：無數的廠商淪落大型商業企業的附庸，或類似OEM的角色賺取最可憐的一點利潤；或者在每一次的價格戰中被清洗出局，更多的是取得了一定的（也可能是輝煌的）銷售業績後煙消雲散。其典型是三株口服液，當三株將銷售額做到二三十個億的時候，三株尚不知品牌戰略為何物，因此當企業轉型時進行了盲目的延伸，進入化妝品、抗癌藥等不熟悉不擅長的領域，導致企業迅速崩潰。與之形成明顯反差的是太太藥業，當時的太太藥業尚微不足道，其老總朱保國對比其與三株的差異時形象的說：三株是一年掙了十年的錢，我準備十年掙一年的錢。而今再看，不做品牌做銷量的三株短暫的輝煌成為一個永恆的遺憾，靠品牌積累穩步發展的太太不僅成功拓展到藥業領域而且上了市獲得了股市的大力追捧。
當然，不作銷量作品牌也是一件很可怕的事。創業太容易的企業家或MBA畢業後想大展身手的少帥們，他們充滿朝氣和幻想，工作也很投入，他們追求魅力、高檔、典雅以國際大品牌為榜樣，喜歡和國際大廣告公司合作。他們以為只要廣告做得好銷量不用擔心，他們看不起土裡土氣的競爭對手，正如前文所述它們的目標是準備成為世界５００強，＊＊行業的第一品牌。他們很容易忽視企業的生存條件，想迅速實現自己的夢想。實際上他們已將企業生命體當作其興趣和理論實驗的試驗田。網絡業就是這種運作的典型，其結局也相當典型。
還有一種情況是一知半解地運用品牌戰略，結局也不會很好。如秦池、愛多和很多不知名的秦池愛多，包括在感覺中較成熟也較重視品牌的家電企業。他們或者將知名度作為品牌的全部，或者將某一種戰術（最典型的是廣告）當作品牌，或者一邊在傳播上培育品牌一邊又亂定價亂促銷亂出產品毀掉品牌慼慼諸如此類不一而足，這些片面殘缺的所謂品牌戰略可使企業偶爾閃耀天空，卻無法持續光明。２０００年國內各品牌彩電利潤之和居然僅及一個SONY已經殘酷地證明了這一點。
其實，實施品牌戰略建立強勢品牌，對企業銷售和發展都是有明顯好處的，實際上，做品牌的目的就是為了做銷量：
１、 產品高度同質化市場競爭有極端激烈的情況下，品牌是核心競爭力，是目前消費品市場競爭最有力武器。
２、品牌能夠凝聚老顧客（與老顧客建立忠誠穩定的關係），使公司保證穩定的客戶和收入
３、強勢品牌能帶來較大的溢價收入，同時強勢品牌對促銷的依賴較少，能獲取較高的邊際收益。
４、品牌能夠吸引新顧客，使企業能長期持續穩定地發展。
５、強勢品牌在與分銷渠道的談判中具有優勢，減少讓利和資金佔用，加快資金周轉速度，提高企業效益。
６、強勢品牌減少了對銷售人員的依賴，企業競爭力就是企業整體，防止個別業務員（經理）挾業績以自重，保證企業的穩定發展。
７、可以通過品牌延伸等方法，降低公司發展的成本和風險。
８、品牌無形資產能夠增加上市公司的市值。
品牌已成為許多行業最核心的競爭優勢，這是一個任何人都無法迴避的事實。我們不應再讓「不做品牌做銷量」此類無知的（或謂過時的）觀點蒙住眼睛，阻礙我們的發展。特別是對正在二次創業的企業而言，以品牌戰略理論來指導企業營銷實踐，平衡企業短期效益與長期發展二者間關係有特別的意義和作用。不過由於品牌戰略牽涉面廣，既需豐富理論與又強調實際運作，對企業生存發展關係重大，因此我們建議企業在實施品牌戰略的時候多與專業品牌研究公司、專業人士溝通接觸，使品牌戰略真正符合企業需要，成為市場競爭銳器。
不少企業界人士甚至負責營銷的高層人士也認為只要做好了營銷與傳播，把產品賣出去就是做好了一個品牌，打造出一個強勢品牌。
正是在這種觀點的指導下，企業沉迷於銷量的上升，造成如下後果：
其實，企業的營銷傳播做得很出色，銷量很大、利潤很高離打造成功一個強勢品牌還差得很遠。
強勢大品牌的特徵是有豐滿的品牌資產，品牌資產是一個立體的構成，除知名度外，還有品牌核心價值、品質認可度、品牌聯想、品牌美譽度、品牌溢價能力等，品牌建設應圍繞品牌的各項資產進行綜合的提升。
品牌資產能為消費者和企業同時創造價值（詳見下圖）：
其中為公司的價值創造是建立在消費者價值的基礎之上的，因為，消費者從品牌資產上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛上一個品牌並實施購買，從而創造了上圖中的企業價值。品牌資產高，意味消費者對品牌及品牌能帶來的利益點（分功能、情感、自我表現型三種利益）特別熟悉或有過去的使用經驗，就很容易下決心購買。品牌所代表的精神價值、文化內涵（即品牌的情感性與自我表現型利益）、品牌所體現的質量及品牌聯想均能增加消費者使用滿意度。同樣兩雙出自為耐克OEM工廠生產的鞋，一雙是耐克牌，一雙是藉藉無名的小品牌A，消費者居然真的感覺耐克的質量比A好，穿耐克比A更瀟灑、更自由、更神氣。強勢品牌的一個重要價值就是能提高消費者心目中對產品的心理感知價值，即同樣的功能與品質，消費者會覺得強勢品牌比一般品牌更好，並因此大大提高消費者滿意度。這就是在品牌戰略中的一個核心概念「認知比事實更重要」。
可見，品牌戰略管理的關鍵目標就是創造消費者對品牌的認知與聯想，消費者對一個品牌能聯想到的所有信息能深深地觸動消費者的內心世界，並且由此產生的心理體驗是積極的、美好的，那麼品牌就是強勢品牌。
品牌戰略管理究竟怎麼管？
我們談到了絕大部分的企業都是不懂得品牌戰略管理！
品牌對企業而言，其價值的直接體現就是消費者沒有進入銷售終端之前就對品牌具有的一種認同、信賴與忠誠，有了這種認同、信賴與忠誠，品牌無疑就可以增加被消費者選中的機會，而這種 的產生主要是消費者對品牌產生的所有的聯想和心理體驗。
品牌管理的目標與營銷傳播的目標有很大的查比誒，由此也導致了品牌與營銷傳播之間的評價標準也有很大的差別。
品牌管理的目標是把核心價值刻在消費者的大腦深處，讓消費者產生美好的聯想與美妙的心理體驗。
強勢品牌的重要特徵是，在消費者的心智裡品牌清晰地代表著一個東西或一個象徵，這個東西與象徵就是品牌的核心價值。
因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背後是因為中國的大部分企業對於品牌管理依然十分陌生，在品牌戰略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大瞭解或瞭解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素是什麼。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。
有不少業內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營銷策劃、廣告創意、廣告發佈、公關活動與終端促銷，這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書籍誤導有關。因為翻開很多的品牌戰略、品牌策劃的書籍，裡面絕大部分內容都在講市場細分、目標市場定位、產品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創意、媒介選擇、公關活動、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動化等具體的營銷廣告活動應如何策劃與實施。果真如此，就不應該存在品牌戰略管理這門學科了，企業也就沒必要進行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰略有其自身的研究範疇、企業的品牌戰略管理工作有其獨特的工作職責與內容。這就像一個國家要制定憲法，然後個人和組織（政府、企事業單位、社會團體……）在憲法的制約和憲法精神的指引下展開日常的政治、經濟、社會活動，在此基礎上推動國家走向民主、文明、繁榮、富強。品牌戰略規劃與管理的職責與工作內容究竟是什麼？品牌戰略規劃的職責與內容就是制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然後以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值並且最大限度地合理利用品牌資產。品牌識別系統、品牌化戰略與品牌架構就好像憲法，企業的營銷傳播活動就像組織與個人日常的政治、經濟與社會活動，把營銷策略、廣告創意、終端陳列與促銷當作品牌戰略管理的工作，就等於把公民日常的社會活動如升學、就醫、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了。像全國人大的工作職責一樣，企業品牌戰略管理部門的職責首先是品牌憲法的制定，然後是執法檢查即對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法進行檢查。
要高效創建強勢大品牌，關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作：
一、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，並以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動
1、 進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向；
2、 在品牌調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值；
3、 規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；
4、 以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產作累積。
5、 制定品牌建設的目標，即品牌資產提升的目標體系。
二、優選品牌化戰略與品牌架構
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢，還是採用一個新品牌？若新產品採用新品牌，那麼原有品牌與新品牌之間的關係如何協調，企業總品牌與各產品品牌之間的關係又該如何協調？品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。
這是理論上非常複雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略，既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用「寶路、美祿、美極」等品牌來張揚產品個性，節省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌「飄藍」，但發現「飄藍」推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，於是就果斷地砍掉「飄藍」，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者象愣頭青一樣還繼續推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。
而國內不少企業就是因為沒有科學地把握品牌化戰略與品牌架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。
品牌化戰略與品牌架構具體要解決的是以下課題：
在悟透各種品牌化戰略模式的規律，並深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利於企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大品牌的戰略目標，優選出科學高效的品牌化戰略模式。即選出的下列品牌化戰略模式的一種或者幾種：
1、 綜合品牌戰略（一牌多品）
2、 產品品牌戰略（一品一牌或一品多牌戰略）
3、 產品線品牌戰略
4、 分類品牌戰略
5、 聯合品牌戰略
6、 擔保品牌戰略
7、 主副品牌戰略
同時，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關係、各產品品牌之間的關係，建立科學的品牌架構。
三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由於無形資產的重複利用是不用成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。因此，品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃：
1、 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線
2、 如何抓住時機進行品牌延伸擴張
3、 如何有效迴避品牌延伸的風險
4、 延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想並提升品牌資產
5、 品牌延伸中如何成功推廣新產品
四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產
創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產。
首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關係。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢並減少不必要的浪費。
其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。
同時，要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
上述品牌戰略規劃與管理工作的四條主線，正是筆者寫作本書的主要內容。希望以上對品牌戰略規劃與管理的簡介與四條主線的梳理有助於大家對本書的研讀和理解。
大部分文章摘自網上，如有侵犯您的權益請來信告知，我們會第一時間進行處理，謝謝! |
|
|
|
|
|
|
| |
相關鏈接 |
|
| |
企業營銷八大策略 2005-06-23 |
|
| |
傳統企業如何做好網絡營銷 2005-06-21 |
|
| |
網絡營銷整體產品概念 2005-06-20 |
|
| |
會員制計劃成功的關鍵：會員培訓
2005-05-29 |
|
| |
網站流量分析改善營銷活動
2005-05-29 |
|
| |
網絡營銷六種武器大比拚
2005-05-29 |
|
|
|
|
| |
網絡營銷：成為「大」企業的捷徑
2005-05-28 |
|
| |
關聯網站推廣策略——關聯網站的作用
2005-05-27 |
|
| |
幾種常用的網站推廣手段
2005-05-26 |
|
| |
品牌管理守則
2005-05-26 |
|
| |
化工行業網絡營銷分析報告
2005-05-23 |
|
| |
首屆中國國際建築材料網絡營銷博覽會開幕
2005-05-23 |
|
|
|
|
|
|
