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寬帶廣告：體現寬帶價值改變營銷效果 |
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2005-05-05 通信信息報 |
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[文章導讀]
MTV寬帶廣告是網絡廣告發展的方向，它的出現將改變網絡營銷現有的格局。
[正文]
經常上網的人或許會有這樣的困惑：網站上各式內容精彩紛呈，但有如牛皮癬般的網絡廣告讓人眼花繚亂、應接不暇，而時不時飛彈式彈出的廣告則常常讓人又驚又氣。對於網絡廣告這一互聯網發展的產物，業界莫衷一是。最近，21CN宣佈推出了一種新的網絡廣告形式——MTV寬帶廣告。業界評論，MTV寬帶廣告是網絡廣告發展的方向，它的出現將改變網絡營銷現有的格局，引領網絡營銷新時代。儘管這樣的評論似乎有些玄乎，但應該肯定，在來勢洶洶的寬帶浪潮之下，寬帶廣告的出現有其必然。
產生：寬帶時代的必然。
首先，國內寬帶發展的大氣候孕育了寬帶廣告生長的環境。都說國內寬帶化趨勢勢不可擋，看看這兩年國內的發展狀況：寬帶接入市場一片火爆，ADSL紅遍大江南北，寬帶用戶更是超過2000萬，並仍以驚人的速度發展。因此，在寬帶時代，傳統網絡窄帶廣告必然迎來升級版——寬帶廣告，並進入網絡廣告發展的第二個時代。
其次，互聯網技術的發展也需要網絡廣告有新的表現形式。儘管這幾年網絡廣告作為新興的媒介表現形式受到各方矚目，但隨著其形式的翻新，由此帶來的網絡廣告污染的問題也日趨嚴重。為了抓「眼球」，許多網站首頁、頻道首頁和正文頁都遍佈「地雷」，彈出式、浮動式網絡廣告令人應接不暇、眼花繚亂……據有關部門調查統計，有95%的網民認為目前各大網站的網絡廣告干擾了他們正常的信息閱讀，並表示出了強烈的反感。
另外，對於廣告商而言，寬帶用戶所附帶的經濟效益無疑比窄帶用戶優質得多。無論從受眾的數量和質量來說，寬帶廣告都有著更廣大的發展基礎。
效果：體現寬帶價值、改變營銷效果。
據記者瞭解，之所以稱之為MTV寬帶廣告，也就是讓網絡廣告有如同MTV的表現形式：依托寬帶平台，把網絡廣告產品的聲音/畫面等立體效果體現出來，給網民「樂感」、「聽感」、「觀感」全方位、立體化的感官體驗。可以說，MTV寬帶改變了現有的網絡廣告只是通過單一的畫面效果和通過眼球的吸引創造經濟的運作原則。而寬帶技術的應用和經營思路的創新則讓MTV寬帶廣告有著區別於傳統網絡廣告新的賣點。
其一，寬帶技術、流媒體的應用，使網絡廣告「有聲有色」的特性體現出寬帶的價值。
其二，廣告內容的分類使MTV寬帶廣告改變原有網絡廣告強迫式營銷思路，使得網絡廣告的效果更加有地放矢。
據21CN方面的有關負責人介紹：由於寬帶網絡現有資源的限制性，21CN決定採取行走中高端路線的差異化定位/行銷策略，從廣告效果、網民形態、傳播面等的差異出發，將MTV塑造成針對特定人群傳播品牌氣質(產品信息)的廣告形式。除了在理念上解釋MTV以外，21CN還將寬帶廣告分為M、T、V三種形式和內容不同的頻道，以滿足客戶個性化的需要。
如在M頻道，通過技術手段讓LOGO會發出聲音，並根據網絡的不同將M頻道的音樂進行分類，然後針對不同用戶群體、客戶配合不同的聲音，讓LOGO變得「有聲有色」。
在T頻道，提供聲音廣告和定時播報廣告等，後者類似於傳統電台操作方法，在整點或節目中的某些固定時段穿插進行介紹產品(品牌)的宣傳信息，還可像電台電視一樣開闢嘉賓訪談互動性節目。而在充滿動感的V頻道，結合了FLASH和遊戲等的技術，通過鼠標點擊電腦屏幕，讓廣告形式產生立體動畫的效果，特別適合樓盤推銷和汽車展銷等網絡營銷需求。在電影播放器外框，可根據音樂、數碼類時尚產品進行圖形模擬。
同時，21CN將利用M、T、V三平台的網民特點，針對行業客戶有針對性地包裝，並從產品特點實行計劃性的總體調控，控制廣告數量、質量、價格以及相關銷售政策，務求嚴格與窄帶廣告區分開來，全力塑造MTV的差異化形象。
由此可見，寬帶廣告新穎的廣告形式，將會大大地吸引網民的關注；同時，寬帶平台的人群又是處於產品宣傳推廣的價值層中的中高端，通過將網民對寬帶廣告的吸引和反應轉化成對客戶的廣告支持，則可大大地提升寬帶廣告的價值。
發展：仍需努力。
互聯網技術的日新月異，給網絡廣告提供了更廣闊的發展空間。但隨著網絡用戶的日漸成熟和品味的提高，如何有效地讓消費者注意到廣告所要傳達的信息、體現網絡廣告的廣告價值，寬帶廣告仍需有所深化。
首先，廣告的表現形式要注意賞心悅目的效果，可以採用文字、圖片、色彩、動畫等形式，又可以採用電影、三維空間展示等形式，將產品的信息一覽無餘地展現在用戶面前。同時，通過集聲、像、動畫於一體的製作表現賞心悅目的效果，使受眾既可以得到象廣播、電視一樣的聽覺與視覺體驗，又可以獲得閱讀報刊、雜誌等平面廣告的感受。
其次，網絡廣告的製作應注重受眾者的接受心理。網絡廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者早已不是簡單的被動接受，而是主動的選擇。消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡單地等同於它的製作過程，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。對於網絡廣告來說，瞭解受眾對於廣告的接受心理，更是勝利的前提。
應該說，MTV寬帶廣告讓我們看到人們在網絡廣告經營思路上的創新，而這種新的嘗試或多或少也是一種進步。不過，我們也應該注意，網絡廣告經營不可急功近利，切莫讓MTV寬帶廣告陷入廣告污染的危機。
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