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病毒性營銷的六個基本要素 |
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2005-05-11 網上營銷新觀察 |
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我承認,"病毒性營銷"這一術語令人討厭。把自己稱為病毒性營銷人員會把人嚇跑。你也許會感到疑惑，「難道還沒有針對這種病毒的疫苗嗎？」不幸的是，簡單的病毒充滿厄運，半死不活，其存在於災難片和恐怖片之間的某個地方。
但是你不得不承認病毒，它以某種方式秘密地生活著，直到有一天因為病毒數量巨大而為人所知，它們寄生在別的群體上，利用別人的資源壯大自己，在合適的環境中，它們將以指數速度發展，病毒甚至不需要交配——僅僅通過複製，以幾何級數增加的能力，不斷加倍地複製，如下所示：
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僅僅通過幾代的複製，病毒的數量可以達到爆炸的程度。
為病毒性營銷下定義
病毒與營銷有什麼關係呢？病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。這種戰略象病毒一樣，利用快速複製的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。
在互聯網之外，病毒性營銷一直被稱作「口碑」、「媒體槓桿」、「網絡營銷」等，但是在互聯網上，無論是否好聽，被稱為「病毒性營銷」。也有一些人試圖為這一術語重新命名，我覺得「病毒性營銷」已經可以讓人忍受，不打算再為其更改名字了。
HOTMAIL.COM 的經典範例
病毒性營銷的經典範例出自HOTMAIL.COM——基於網絡的免費E-mail服務商之一，這種戰略其實很簡單：
1.提供免費e-mail地址和服務；
2.在每一封免費發出的信息底部附加一個簡單標籤："Get your private, free email at http://www.hotmail.com."；
3.然後，人們利用免費e-mail向朋友或同事發送信息；
4.接收郵件的人將看到郵件底部的信息；
5.這些人會加入使用免費e-mail服務的行列，然後；
6.HOTMAIL提供免費e-mail的信息將在更大的範圍擴散。
正所謂一石激起千層浪，一個認真設計的病毒性營銷戰略可以很快向外擴散。
病毒性營銷戰略的要素
你無法不接受這個事實，一些病毒性營銷戰略效果得比較好，但是很少有象HOTMAIL.COM那樣既簡單效果又極佳的戰略。下面是病毒性營銷戰略的六個基本要素，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。
一個有效的病毒性營銷戰略的基本要素：
1.提供有價值的產品或服務；
2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；
3.信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散；
4.利用公共的積極性和行為；
5.利用現有的通信網絡；
6.利用別人的資源
下面，我門簡單地分析一下每個要素。
1.提供有價值的產品或服務
在市場營銷人員的詞彙中，「免費」一直是最有效的詞語，大多數病毒性營銷計劃提供有價值的免費產品或服務來引起注意，例如，免費的e-mail服務、免費信息、免費「酷」按鈕、具有強大功能的免費軟件（可能不如「正版」強大）。「便宜」或者「廉價」之類的詞語可以產生興趣，但是「免費」通常可以更快引人注意。病毒性市場人員從事的是報酬滯後的行業，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費服務中刺激高漲的需求興趣，他們知道，將在「不久和餘生」獲利（向「卡薩布蘭卡」致歉）。忍耐，朋友，「免費」吸引眼球，然後，眼球會注意到你出售的其他東西，於是你才可以賺錢。眼球帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務銷售機會等。提供某些東西，賣出一些東西。
2.提供無須努力的向他人傳遞信息的方式
公眾健康護士在流感季節提出嚴肅的勸告：遠離咳嗽的病人，經常洗手，不要觸摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易於傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易於傳遞和複製，如：e-mail、網站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯網上得以極好地發揮作用是因為即時通信變得容易而且廉價，數字格式使得複製更加簡單，從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短月好，最經典的是："Get your private, free email athttp://www.hotmail.com."
3.信息傳遞範圍很容易從小向很大規模擴散
為了象野火一樣擴散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，HOTMAIL模式的弱點在於免費e-mail服務需要有自己的郵件服務器來傳送信息，如果這種戰略非常成功，就必須迅速增加郵件服務器，否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的複製在擴散之前就扼殺了主體，就什麼目的也不能實現了，只要你提前對增加郵件服務器做好計劃，就沒有問題。你的病毒性模型必須是可擴充的。
4.利用公共的積極性和行為
巧妙的病毒性營銷計劃利用公眾的積極性。是什麼原因在網絡的早期使得"Netscape Now"按鈕需求數目激增？是由於人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅動力，同樣，飢餓、愛和理解也是驅動力。通信需求的驅動產生了數以百萬計的網站和數以十億計的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎之上的營銷戰略將會取得成功。
5.利用現有的通信網絡
大多數人都是社會性的，住在地下室的計算機專業的大學生可能是例外。社會科學家告訴我們，每個人都生活在一個8—12人的親密網絡之中，網絡之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網絡中可能包括二十、幾百或者數千人。例如，一個服務員在一星期裡可能定時與數百位顧客聯繫。網絡營銷人員早已認識到這些人類網絡的重要作用，無論是堅固的、親密的網絡還是鬆散的網絡關係。互聯網上的人們同樣也發展關係網絡，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網站地址，會員程序開發這種網絡作為建立允許的郵件列表。學會把自己的信息置於人們現有通信網絡之中，將會迅速地把信息擴散出去。
6.利用別人的資源
最具創造性的病毒性營銷計劃利用別人的資源達到自己的目的。例如會員制計劃，在別人的網站設立自己的文本或圖片鏈接，提供免費文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網頁上的位置，一則發表的新聞可能被數以百計的期刊引用，成為數十萬讀者閱讀的文章的基礎。別的印刷新聞或網頁轉發你的營銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。
一個基礎練習
現在，我們把這種理論付諸實踐。我正在尋求推廣最新的免費e-mail營銷新聞郵件， Doctor Ebiz http://doctorebiz.com)討論網絡營銷和電子商務的趨勢和戰略，我使用兩種病毒性營銷戰略，如果你能夠勝任這一有趣的挑戰，希望你幫助我進行測試，我將對這些技術的有效性給你做簡短的結果反饋報告。
首先，我把Recommend-It按鈕置於DoctorEbiz.com網站的每個頁面，以鼓勵訪問者告訴一個朋友關於這個網站的信息。如果你訪問http://doctorebiz.com網站，請試驗一下 Recommend-It按鈕，然後將你對這個戰略有效性結果的想法發表在http://www.wilsonweb.com/wmt5/ri-report.htm，我將把一些結果和你的評論發表在隨後的文章："Review: Recommend-It"
第二，我允許每個讀者在自己的網站上複製這篇文章——病毒性營銷的六個基本要素（http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm可以拷貝HTML格式的版本），但是不要對本文有任何改變，包括版權說明。如果你有一個營銷或小型商業網站，本文將是很好的內容，有助於訪問者學習重要的營銷戰略。當你把本文發佈在你的網站之後，請到http://wilsonweb.com/wmt5/viral-reprint.htm告訴我，我將記錄結果並且做出簡短的報告，包括數量在內，因此請盡快行動（注意：我只允許你在自己的網站發佈這篇文章，並不包括其它文章，沒有明確的書面許可翻印或結集我的文章是非法的、不道德的，而且侵犯了我的版權。）。
從一定程度上講，所有成功的病毒性營銷戰略使用上述六個要素中的大多數要素，在關於這個主題的下一篇文章中，將從理論轉入實際技巧，但是，首先應瞭解病毒性營銷的六個基本要素，掌握這些理論和技巧，財富將流向你的面前。
(本文原作者：電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士。 "Copyright (c) 2000, Ralph F. Wilson. All rights reserved）
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