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走出搜索與競價排名等網絡營銷誤區 |
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2005-05-15 chinabyte |
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搜索之於網絡營銷的價值，是在過去一年中逐漸被發現的。
在國際上，雅虎、思科、IBM、惠普、微軟、亞馬遜等IT企業最先應用站內搜索引擎改進營銷模式，頗獲成功，於是多年來形同雞肋的搜索技術迅速走向前台，成為IT企業競爭力的核心。鑒於Google咆哮著崛起後咄咄逼人的態勢，雅虎、MSN等國外門戶網站先後介入搜索領域，爭奪丟失已久的搜索領地。
國內門戶亦是如此，先是新浪捨棄百度搜索技術而選擇google，同時推出手機搜索業務以及搜索引擎新品牌"查博士"；之後，雅虎經由收購網絡實名提供商3721搶先在華推出YST搜索技術，由此3721開始解除與百度、慧聰的搜索合作，迅速化友為敵；流風所及，搜狐、網易也先後與慧聰解約，轉而開發自己的技術，同時自行研發的還有TOM、21CN、新華網等。
作為一種利用網絡對產品的售前、售中、售後各環節進行跟蹤服務的直接市場營銷模式，網絡營銷包括電子郵件營銷、文字鏈廣告、搜索引擎結果文字鏈、網絡圖片廣告、搜索引擎結果登錄、搜索引擎競價排名等多種形式。由於不像電子商務那樣存在法律、安全、技術、認證、支付和配送等瓶頸，一年間，借助主流門戶、搜索引擎提供商所提供的搜索、電子郵件等網絡技術，網絡營銷的風頭甚至蓋過了B2C、B2B、C2C等中規中矩的電子商務模式。
目前搜索引擎的盈利模式主要為IE地址欄搜索、網站登陸、固定排名、競價排名等，凡此都可以作為企業網絡營銷的有效工具。而且，搜索引擎產品不具有排他性，一個企業可以選擇多個搜索引擎進行地址欄搜索、固定排名或者競價排名。
如所周知，地址欄搜索實名此前主要由互為競爭對手的3721和CNNIC提供，其中3721佔有90%以上份額，其實名服務使用量每天超過5000萬人次，註冊用戶45萬家，有鑒於此，CNNIC在權衡利弊之後，漸漸放棄角逐，轉而一門心思發展錢景同樣誘人的域名市場。但為網絡營銷巨大的盈利前景所吸引，去年以來百度等企業亦開始看好地址欄搜索，紛紛強勢搶入，對3721一股獨大地位發起挑戰。
至於固定排名，競爭態勢更為複雜，前後有新浪、搜狐、網易、3721、百度、慧聰等涉足其中，而與此同時，無論是已經本地化的雅虎，還是尚未本地化但即將搶灘中國搜索市場的Google，均已磨刀霍霍，隨時準備切入該市場，令局面亂上加亂。
競價排名的情況稍有不同。儘管這種企業付錢換取搜索引擎中排行的方式只是按實際點擊次數付費，沒有點擊則不需付費，因此對搜索企業而言投入少而回報高，但其流弊是一旦把握不住分寸，會導致自然排名與競價排名比例失衡，影響搜索引擎的公信力。為此，包括Google、雅虎在內的企業都對此極為謹慎。例如，Google的競價排名中就對競價者收取極高的排名費，以求盡量淡化商業氣息，保持有限度的乾淨。相較之下，國內百度等企業搞的純價格標準的競價排名，則似有操之過急之嫌，顯得不那麼乾淨。
眼下國內網絡營銷市場尚處於初級階段，用戶在選擇產品或服務時仍較為被動，國內絕大多數網絡營銷服務如新浪、新浪、3721、21CN等因此均採取了代理商渠道銷售的策略，而不是像Google那樣採用客戶自助式直銷模式。這無疑是較為明智的。
統計顯示，2003年全球借助搜索而實現的網絡營銷市場價值已達150億美元，且還在以每年38%左右的幅度增長。截至2003年第四季度，雅虎有63%的收入來自搜索服務，而同期Google 的搜索收入達10億美元。國內網絡營銷市場雖受虛假網絡廣告、垃圾郵件、佣金欺詐等制度缺陷所制約，尚處於起步階段，但中外搜索廠商競爭的結果，必驅使該市場走出規則誤區，邁向規範和規模發展之路。證之於互聯網十年無數個拐點的歷史經驗和教訓，這一點當是可以預期的。
原作者：王宏亮
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