對任何一家公司來說，每位客戶都是唯一的。為此，奧美顧客關係行銷OgilvyOne強調以盡可能個性化的方式與顧客溝通。2月25日，奧美顧客關係行銷OgilvyOne案例論壇在廣州舉行。奧美顧客關係行銷亞太區總裁KentWertime等資深傳播專家帶來了全球互動營銷領域的一些新動向。 在論壇間隙，本報專訪了奧美顧客關係行銷亞太區總裁KentWer-time。 Kent的廣告生涯開始於紐約，他在亞洲工作了13年，擔任中國香港、曼谷和新加坡的廣告公司的高級職位。 目前Kent任奧美亞太互動總裁，負責奧美在亞太12個市場的互動業務。 Kent服務的一系列500強企業包括百事可樂、必勝客、IBM、聯合利華、諾基亞、拜耳、FedEx、SaraLee、嘉士伯、阿迪達斯、Visa和Swatch等。 他的第一本書《打造品牌和品牌崇拜者》於去年發表。 《第一財經日報》：您能介紹一下互動營銷在中國的發展歷史嗎？ Kent：互動營銷是顧客關係管理(CostomerRelationsManagement)一個重要渠道。 互動營銷在中國也是近十年的事情，具體說是近五年發展比較快。互動廣告的發展有一定的前提，需要一個國家或者地區必須提供相應的基礎設施上，以及廣泛的消費者可以接受的使用費用。 《第一財經日報》：互動營銷目前在哪些領域運用得比較廣泛呢？主要運用於哪些載體？通過什麼方式呢？ Kent：目前來看，主要是金融、IT、交通、汽車和電信，比如銀行的信用卡、手機的新款發佈、航空的路線設置和宣傳等，運用互動營銷的一個先決前提是，客戶具備完備有效的顧客數據庫。 應該說互動營銷的應用非常廣泛，不僅僅限於以上領域，現在消費者在於品牌溝通中越來越希望參與，溝通都應該是雙向的。 奧美目前的客戶之所以主要集中在以上領域，是因為以上領域客戶由於生意性質原因，具備比較完整的數據庫。 我們發現，互動營銷大多以互聯網絡、手機、電話中心和數字電視作為載體。在日本和韓國，基於互聯網和手機上的運用特別廣泛；在泰國，手機使用頻率最高；在中國，目前主要運用在互聯網，但很快就會運用到手機上，預計在未來10年，這種互動營銷將成為主流的一對一的營銷方式。 調查顯示，互動營銷主要通過網站、手機、電子郵件、電話中心等多種方式完成，在將來一段時間，數字電視也將成為一種主流的手段。 《第一財經日報》：互動營銷的優勢體現在哪些地方？使用這種營銷方式應該注意哪些事情？ Kent：保持消費者的忠誠度，雙向溝通，成本便宜。 一個商業人士可能不會花太多時間在互聯網上，但一個青少年可能整天都在網上，所以如果您的產品如果是瞄準青少年的，您就可以使用網上溝通。 互動營銷一個需要注意的地方在於，一定要找準自己的商業目標。所有的溝通都應該有目標，也就是要非常清晰自己要解決的問題。 在日本有一個飲料廠商，抓住每個媽媽都希望知道自己給孩子的營養是否足夠的心理，在自己的網站上通過在線問卷的方式，媽媽們只需要回答相應的問題，就知道她們所關心的結果。以後廠家就根據這些問卷建立資料庫，資料庫中有每個媽媽有幾個小孩、多大的資料，從而以後能向這些媽媽提供適合她們的產品，或者進行具體的溝通。 在獲取強大的數據庫後，不但獲取顧客的信息，更加便於客戶關係管理，可以對顧客細分，甚至可以做到產品個性化定制和產品個性化定價。 比如亞馬遜，只要你在上面有過購書記錄，在你下一次進入的時候，它會根據記錄推薦你所需要的書。 憑什麼讓消費者來參加這種互動呢？那麼你做創意必須要有誘因，這個誘因可能是有趣、可能是有用，但它們必須都是消費者樂於接受的。 同傳統廣告營銷的方式不一樣，互動營銷最成功的地方並不是顧客的參與，而是價格低廉，例如通過E-mail的方式，在發給每個顧客的時候，就已經完成了傳統廣告的效果，如果有2%的人回復，就已經顯示其優勢了。 我們的調查顯示，傳統直接郵遞平均回函率是2%，很多時候，這2%不能夠使收入支出持平。但是E-mail回函只要達到0.01%就可以使收入支出持平了。 我多年的經驗告訴我，成功使用互動營銷關鍵點在於找準自己的生意目標，再根據此生發創意。 每個人都更關心他們自己。我們的創意使消費者更多地發現他們自己和別人交流。站在消費者的角度，發現自己的需求，幽默、直觀、富有想像力和創造力的東西更容易被接受和傳播。 《第一財經日報》：互動營銷是否會改變傳統營銷的模式？ Kent：兩者目前各有優勢。同互動廣告相比，電視廣告以及平面廣告的局限在於只能觀看，不能收集消費者的意見和信息，從而獲得來自消費者的反饋。通過E-mail的方式，消費者可以回復給商家，通過網站的方式，消費者可以提交表單，通過手機短信息或者遊戲，可以提交相關信息，通過數字電視，可以瞭解到你更關注哪些。 但傳統營銷並不會消失，它們正在合為一體。 一個趨勢是，所有的媒體都會數字化，但這個時間是多長，目前還無法預測。 一個令人吃驚的現象是，在印度，他們的科技並沒有領先於中國，但他們的有線電視多過上網專線，互動營銷將取決於這些硬件和終端的運用廣泛程度。 OgilvyOne是全球最大,專注於協助企業經營顧客關係、一對一行銷的專業公司。目前在56個國家有117個分公司。 早在1948年大衛.奧格威創立奧美廣告時，就一再強調和消費者建立一對一的溝通是他的初戀情人和秘密武器，就是基於瞭解顧客關係和顧客終生價值的重要性。多年來這個重要性已被廣泛的認知和重視，企業在發展整體營銷戰略時，顧客關係行銷一定是其中重要的一環，幾十年來OgilvyOne發展了許多工具，例如「顧客生命週期企劃流程」、「顧客忠誠度指標」、「差異化行銷模式」、「關鍵時刻分析」等等，幫助企業在顧客關係經營上有更高的效率和投資回報。 進入新經濟時代，OgilvyOne發展出成功的數據庫營銷模式，充分掌握對顧客的瞭解、知識，通過多種渠道(例如無線媒體、因特網、平面等等)建立與顧客溝通互動的平台。 1998年，OgilvyOne更和全球知名的顧客關係咨詢顧問公司QCI(QualityCon-sultantIncorporated)形成策略聯盟，以專有的顧客管理評估工具(CustomerManagementAssess-mentTool)在全球超過幾十個行業，500多家公司進行企業顧客管理實施評估和咨詢。 奧美顧客關係行銷是奧美集團下的子公司，目前在中國北京、上海及廣州都有分公司，員工將近100人。大部分文章摘自網上，如有侵犯您的權益請來信告知，我們會第一時間進行處理，謝謝!
