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E時代的大客戶管理 |
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2005-03-03 電子商務直通車 |
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一、問題的提出
「大客戶」並不是一個陌生的詞，但在E時代，新的信息技術為「大客戶」管理奠定了新的技術基礎，賦予了大客戶管理新的內涵。
信息技術的發展無疑是20世紀最重要的事情之一，而以信息技術為基礎，以信息共享為特點的互聯網的出現和普及給我們帶來了一場劃時代的變革。網絡使信息的溝通不受地域、時間限制，為我們提供了低成本、快速的信息交換渠道。利用網絡工具，企業加強了同顧客的交流、深化了對顧客的需求和偏好的認識、獲得了更快的顧客信息反饋，從而使企業向客戶提供個性化服務有了渠道上的可能性。基於這一背景，建立以客戶為中心、網絡為載體、個性化服務為特色的新型電子商務模式就成為眾多企業追求的目標。電子商務實現了需求與服務的電子匹配，它貫穿於企業服務的全過程，從設計、生產、運輸、付款到維修。借助多樣的電子手段，它可以對每個具體客戶提供全面的個性化服務。
有針對性地提供產品與服務無疑可以大大提高客戶的滿意度，但更廣泛的個性化服務將使企業的營銷成本越來越高。在西方企業中，營銷成本已經佔到了總成本的34％。在中國，過去五年來企業的廣告費用每年提升22％。為了減少盲目的營銷成本，企業有必要對客戶進行分析，將其投入主要用到為其創造更多利潤的客戶那裡。因此我們再次提出了「大客戶」管理。
本文試從多角度對「大客戶」這一概念進行較為全面的定義，討論如何從工作流程上識別大客戶，並嘗試站在企業經營戰略的高度為大客戶管理設計一套解決方案。
二、大客戶的界定及其價值
基於不同角度，有多種界定和評價大客戶的方法：
1．從企業與客戶的互動關係劃分
根據科特勒對企業與客戶之間5種不同程度的關係水平劃分，來分析大客戶與企業之間的關係。
大客戶處於的位置在左下角，即在企業客戶中所佔比例小、能給企業帶來高邊際利潤的那部分客戶。科特勒對客戶關係的劃分與佩爾圖的「80／20」定律不謀而合，這也正解釋了企業80％的利潤來自於20％的客戶這一經驗規則。
2．根據關係營銷對客戶忠誠度的劃分
位於最頂層的「忠實客戶」，他們願意與企業建立並保持長期、穩定的關係，願意為企業提供的產品和服務承擔合適價格，並且還為企業的產品及服務做免費宣傳。
3．從客戶的贏利性進行劃分
位於左上方A處的客戶能為企業帶來高贏利，卻只花費企業較低的服務成本。
基於以上的分析，「大客戶」是企業的夥伴型客戶，是企業忠實的客戶，是為企業創造80％利潤的客戶，是為企業帶來高收益而企業只需支付低服務成本的客戶，因為他們與企業建立的是長期的可盈利關係。這部分客戶為企業節省了開發新顧客的成本、為企業帶來了長期利潤，並且幫助企業誘發潛在顧客。
三、大客戶的識別
識別大客戶是大客戶管理中的關鍵一環，筆者試圖從工作流程的角度分析大客戶的識別過程。
1．確定研究目標：通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，並對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額(Monetary)。
2．發展信息來源：企業應建立多渠道的、便於客戶與企業溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業的Web站點、客戶座談會等。
3．客戶信息收集：通過上述來源進行信息收集，包含的內容主要有：姓名、性別、年齡、職業、住址、電話、電子郵件等客戶個人信息；如果客戶是企業則需瞭解該企業經營戰略、生產規模、產品品種、銷售收入、資信級別、經營狀況、發展瓶頸等企業基本信息；客戶的消費頻率、消費金額、最近一次消費時間、消費品種、客戶的還價能力、關注重點、購買習慣等客戶的購買歷史信息；客戶對實體產品的功能、品種、規格、價格等方面要求的需求信息，對服務產品多樣性、及時性、便和性等方面要求的需求信息；客戶對企業的產品或服務不滿的投訴信息。
4．客戶信息分析：對「消費金額」的分析讓企業瞭解每個客戶在週期內投入本企業產品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱。「消費頻率」，即在限定期內的購買次數。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費頻率與消費金額結合起來分析，可以計算出客戶為企業所投入的花費，為企業創造的利潤；將消費頻率與最近一次消費結合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對「最近一次消費」的分析，企業可以瞭解客戶最後一次交易的時間距離現在有多久。最後一次消費是維繫客戶的一個重要指標，企業要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，並及時調整服務從而與大客戶保持長期的良性的接觸。
企業的經營是動態的。企業與客戶之間的關係也是動態的。因此在實施大客戶管理時應意識到，識別大客戶是一個動態的連續的過程。一方面現有的大客戶可能因為自身的原因或企業的原因而流失，另一方面又會有新的大客戶與企業建立關係。企業應對大客戶的動向做出及時反應，既避免現有大客戶的流失，又及時對新出現的大客戶採取積極的行動。
四、大客戶管理的解決方案
實施大客戶管理是一項系統工程，涉及到企業經營理念、經營戰略的轉變，關係到企業的各個部門、企業流程的各個環節，要求企業建立起能及時進行信息交互與信息處理的技術手段，因此，企業應系統地制訂一個大客戶管理的解決方案
1．經營戰略關係著企業未來的發展方向、發展道路和發展行動。隨著環境變化，企業經營戰略也應有一個不斷革新的過程。企業採取以客戶為中心的經營戰略是市場發展的需要。它確定了企業通過與客戶建立長期穩定的雙贏關係，走上一條既滿足客戶需求又使企業更具競爭力的發展道路。在這一經營戰略下，企業與客戶結成利益共同體，企業結構調整和資源分配都是以滿足客戶需要為目標，企業在價值觀、信念和行為準則上也應形成一種以客戶為中心的服務意識，並把它列為企業文化的一部分，在經營目標上把客戶滿意作為判斷工作的標準之一。經營戰略的制定是企業高層管理者為企業發展而進行的總體性謀劃，因此高層管理者首先應樹立這一經營理念。
2．組織變革是戰略變革的保障。企業應建立起以客戶為中心的更為靈活的組織結構體系，將組織資源投入到最能滿足客戶需要的方面，並在考核制度、薪酬制度，激勵制度方面貫徹以客戶為中心的思想。生產製造部門要把好質量關。人力資源部門要培養高素質的員工完成高水平的服務。銷售部門、財務部門、運輸部門都應以客戶為中心組織。目前，企業對大客戶的管理缺乏系統性和規範性。建立一個大客戶管理部，並賦予其一定的考核權、調度權將有助於改善大客戶管理的混亂狀況。
3．傳統的企業流程建立在分工基礎上，把企業分為若幹部門，這使得信息集成難以實現，造成客戶服務的低效率。企業應從流程角度分析公司的營銷、銷售、服務現狀，同時對大客戶的運作方法進行分析，站在客戶的立場上體驗其購前、購中、購後的感受，發現導致客戶不滿的原因。以客戶需求作為流程的中心，重新整合企業流程和業務操作方法，使組織中各部門的行動保持一致性，研發部門、生產製造部門、銷售部門以及運輸部門、財務部門、人力資源部門都彼此協調行動，積極投入到為大客戶提供最滿意的服務中去，從而提高客戶服務的效率。
4．基於信息時代的大客戶管理利用了信息時代提供的先進工具。１硬件上，包括計算機、通信設施及網絡基礎設施。作為計算機與通信技術、互聯網集成的呼叫中心，目前受到特別關注。它由自動語音應答、人工座席、CTI和Internet構成，客戶可以自由選擇電話、E-mail、Web等方式得到企業服務。企業應根據自身條件及業務發展需要選擇呼叫中心的集成程度；２軟件上，ERP(企業資源管理系統)、SCM(供應鏈管理系統)、CRM(客戶關係管理系統)為做好大客戶服務提供了較為成熟的應用軟件，但企業所屬行業不同，規模不同，財力、物力，人力、管理水平不同，選擇的支持客戶服務的軟件會有很大的差異，企業不能為了跟隨潮流而背上軟件的包袱；３在技術上，可分為信息技術、數據資源管理技術、統計技術。信息技術包括Internet、電子商務、多媒體技術等，數據資源管理技術包括數據倉庫、數據挖掘等，統計技術包括回歸分析、馬爾可夫模型等。先進的設施和技術為實施大客戶管理提供了輔助手段，但對於企業來說，最核心的還是建立起以客戶為中心的經營理念，不能為了使用技術而使用技術。
五、結束語
大客戶管理可分為客戶群管理和客戶行為管理。前者通過各企業制定的相應指標識別群體特徵，找出大客戶；後者運用統計方法(如回歸分析，馬爾可夫過程模型等)發現客戶內部行為的特點及其與外部行為和社會行為的關係。企業在瞭解客戶的群體特徵和行為特徵後才能做到「一對一」的服務。在大客戶服務中要注重利用E時代的各項信息技術為客戶提供多種溝通渠道，但同時企業與客戶之間的溝通不能完全被自動化的機器所代替，同時還應採取更為親切和人情化的溝通方式，如組織每年一度的大客戶與企業間的座談會，安排企業高層主管人員有計劃地對大客戶進行拜訪等。當然大客戶服務最為重要的還是企業必須站在客戶立場上為其提供富有個性化的產品和服務，與大客戶一起為其提高業績而努力。企業與大客戶之間是平等關係，是「雙贏」關係，企業與大客戶之間的合作也應體現出一種協作精神，並將這種關係發展成為持續的關係。
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